新媒體環境下企業“公關”的亂象及治理

天津商務職業學院 周曉豐

“公關”是公共關系的簡稱，來自英文“Public Relations”，其意是指組織與公眾環境之間的溝通、傳播關系。即是一種運用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，最終達到相互了解和相互適應的管理活動。

公關主要有三種組織形式：(1)企業內部，如公關部或公關處；(2)專業從事公關業務的企業，如公關公司，策劃公司、互動公司等；(3)附帶從事公關業務的企業，如廣告傳媒公司、旅行社等。其特點是與政府各個職能部門、各類媒體、具有強勢地位的企事業單位等保持良好關系，人脈資源非常廣泛。

公關組織的道德行為直接影響經濟社會風氣。其良好的道德行為是經濟社會的潤滑劑，能夠化解矛盾，消除誤會，使企業、政府、個人之間和諧相處，社會更加安定和諧。反之，會嚴重破壞正常的經濟秩序，使不公平競爭甚囂塵上，黑幕交易司空見慣，惡意公關泛濫，賄賂歪風盛行，投機取巧受益，企業創新能力匱乏，企業畸形發展，商業環境惡化，依法合規企業處境困難，侵蝕國家機體，扭曲價值觀，世風日下，人與人之間相互猜忌，社會隱患有增無減。公關組織亟待撥亂反正，正本清源。知亂而治，有的放矢，規范公關組織的行為。

1　公關組織亂象

1.1　商業賄賂

商業賄賂是以獲得商業交易機會為目的，在交易之外以回扣、促銷費、宣傳費、勞務費、咨詢費、安裝費、服務費、報銷各種費用、提供境內外旅游等各種名義，直接或間接給付或收受現金、實物和其他利益的違法行為。一些公關組織已經成為實施商業賄賂的中間人。

2013年，公安部通過縝密的大數據分析經偵到一些旅行社經營活動異常，在涉案地公安機關的配合協助下，開展走訪調查，最終掌握了葛蘭素史克(中國)投資有限公司及其關聯企業有關經濟犯罪的重大線索。在確定證據的真實性后，公安部立即指示湖南長沙、上海、河南鄭州的公安機關立案偵查，并于當年6月27日、7月10日實施兩次集中抓捕活動，葛蘭素史克(中國)投資有限公司的部分高管及多家旅行社的可疑從業人員均被采取刑事強制措施。

上海臨江國際旅行社有限公司的法人代表翁劍雍說：我們表面上看是旅行社，暗地里卻是葛蘭素史克(中國)投資有限公司一部分高級管理者的“資金池”。如，葛蘭素史克(中國)投資有限公司副總裁、企業運營總經理梁宏，只要他表示說需要資金去賄賂某些重要人物或單位時，我就會立即將全款支付給他，同時他也要叮囑我，事后把這些錢再通過會議費的形式報銷掉，做到賬面平衡，天衣無縫。總之，這方面我們已經很有默契了，我這里可隨時幫他提取出所需要的行賄黑錢，而自己也有好處，利潤分成一分不少。

據悉，在短短的幾年時間里，上海臨江旅行社與葛蘭素史克(中國)投資有限公司之間就發生過1.19億元的業務往來，其中虛開金額將近2000萬元。這里，采用虛報人數的方式虛開發票是翁劍雍非法牟利的慣用手法。這些錢，一部分作為“行賄備用金”使用，逐級向下流入到大區銷售、小區銷售或者是最基層醫藥代表的手中。顯然它已成為企業向有關部門、單位行賄的重要儲備金[1]。另一部分則進了梁宏自己的口袋私用了。

1.2　乘機敲詐

某光電元器件公司董事長說：企業最為核心的支出就是財經公關費用，僅這一項就支出了600多萬。而這個所謂的財經公關費用其廬山真面目就是用于和媒體搞好關系的費用，除了可以從承銷費里面扣除相關費用的幾家證券報以外，其他費用大部分需要打點新聞媒體的各路人馬，有些以廣告投放形式，但更多的還是現金，這筆巨額費用的形成任何人都不能說，因為它是見不得光的。據了解，一般上市公司IPO(首次公開募股)時的財經公關費用從400萬到1000多萬不等。

據有關報道，近些年來，每年約有300家公司批量掛牌，有力的助推了IPO產業鏈中財經公關大市場的產生，目前有200家以上的媒體關注IPO，且暗含著巨大的發展勢頭。當然問題也相伴而來，由于一些媒體本身就身份不明，所以魚龍混雜好壞參半。加之還有大量的代理公司混跡其中，即使是正常合規的廣告投放宣傳，他們也難以提供出正式的發票憑證[2]。

1.3　不良公關公司興風作浪

財經媒體21世紀網由于涉嫌特大新聞敲詐案，包括其主編、副主編在內的相關人員于2014年9月被上海公安機關依法采取強制措施。涉案人員均以21世紀網為主要媒介平臺，通過業內人員的物色篩選，公關公司的招攬介紹等一系列手段，瞄準那些具有“上市”“準備上市”或“重組”“轉型”等題材背景的上市公司或知名度高的企業，并實施違法活動。對于那些態度積極愿意“友好合作”的企業，財經媒體21世紀網在收取到高額費用以后，便開始竭盡其所能進行夸大事實或掩蓋負面問題的“正面報道”；而對那些不屑與之合作的企業，他們則會利用21世紀網等平臺發布種種負面消息，以此要挾企業與之簽訂合作協議或投放廣告。根據警方初步查證，21世紀網先后迫使100多家上市公司、IPO企業與之建立所謂的合作關系，每家企業需繳納20萬～30萬不等的費用，累計數億元。而財經媒體21世紀網的個人和單位都從中獲取到高額的好處費和廣告費。伙同21世紀網實施敲詐勒索的上海潤言公關公司，2009年以來的營業額超過12億元[3]。

1.4　危機公關混淆視聽

眾所周知，三鹿集團曾是全國知名的大型乳品集團，連續6年入選中國500強企業，連續15年配方奶粉產銷量位居全國同行業第一位，酸牛奶居全國第二位，液體奶和乳飲料居全國第三名。品牌價值達149.07億元。2008年1月，三鹿獲得了由國務院頒發的2007年度國家科學技術進步獎，使三鹿成為國內乳品企業中唯一登上國家最高科技領獎臺的乳品企業[4]。

自1993年起，在短短幾年內，三鹿集團先后與北京、天津、河北、河南、甘肅、廣東、江蘇、山東、安徽等省市的30多家企業通過控股、合資進行了有效的合作。三鹿集團與全球最大乳品制造商之一的新西蘭恒天然集團的合資公司于2006年6月15日正式開始運營。2007年，集團實現銷售收入100.16億元，同比增長15.3%[5]。如此輝煌驕人的業績，任何人也不曾懷疑三鹿集團的乳制產品會出現質量問題。但現實是殘酷的，令國人始料未及的是，三鹿集團旗下的嬰幼兒奶粉居然被檢測到非食用物質—— 化工原料三聚氰胺。2008年9月11日新華網北京電(記者周婷玉)河北省石家莊三鹿集團股份有限公司11日晚發布產品召回聲明，聲稱經過公司自檢發現2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，決定立即全部召回2008年8月6日以前生產的，已進入市場上約有700噸的三鹿嬰幼兒奶粉。

當三聚氰胺事件上升為“重大食品安全事故”，三鹿高層希望像以往一樣以市場公關能力平息危機的想法也徹底破產了。三鹿之前也多次遇到過產品質量投訴問題，對此有一個非常完善的處理程序。2004年，三鹿曾成功處理被卷入安徽阜陽毒奶粉(“大頭娃娃”嬰幼兒奶粉蛋白質含量大大低于國家標準)一事而對自己的公關能力更加充滿自信[6]。雖然當時媒體披露的45家問題奶粉名單中，三鹿榜上有名。但過了僅僅17天，三鹿就將自己的大名從問題奶粉名單撤下，不難想象這背后三鹿人用了怎樣的公關手段。

無疑在無良企業能夠順利調度的各種資源中，媒體資源是最為重要的，也是企業最看重的。所以在三聚氰胺這出大戲剛剛拉開序幕之時，頃刻就又傳出三鹿用三百萬巨資堵住某家搜索引擎之口的新聞。如果說三年前三鹿到底以何種手段擺平各路諸侯至今成謎，那么此次傳聞，則讓一個我們平時所知不多的新型產業正式浮出了水面。這就是所謂的危機公關產業，說白了就是丑聞消音器。你闖禍，我擺平，只要你愿意埋單。某搜索引擎雖已矢口否認，但這種潛規則在業內大行其道，其實早已經是公開的秘密。這種產業的存在，本身就是對社會道德的背叛，因為它不是用非正常手段化解危機，而是將公共危機轉化成為自己的商機，分明是從消費者的苦難中牟取暴利。所以，它是吸血鬼，每一個毛孔都沾著消費者的鮮血，稱其為逐臭產業也恰如其分[7]。多行不義必自斃。2009年1月22日，三鹿集團董事長被一審判處無期徒刑；3月27日，二審維持原判。三鹿集團則在2月12日被宣布正式破產。事實證明，企業決策者決定企業的興衰，只有稟承誠實經營的理念，才能引領企業走向光明。

1.5　危機公關成為走秀場

“瘦肉精”是一種受國家限制的動物用藥，很多企業添加在豬飼料中從而讓豬多出瘦肉少出肥肉。而人食用這些豬肉后，豬肉中殘余的“瘦肉精”會導致出現肌肉振顫、心慌、惡心、嘔吐等癥狀，嚴重的可導致死亡。然而，在雙匯的個別肉制品中卻檢測出了“瘦肉精”。為此，雙匯全力開展公關活動。

中國國際公共關系協會負責人透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會是公關公司手筆。2011年3月31日上午10時，雙匯集團在河南省漯河召開萬人職工大會，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉。會上，雙匯集團特別安排了一個環節，讓全國各地經銷商“即興”發言，多位經銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺上的萬隆連擺手叫停[8]。

事實證明，“秀”出來的危機公關成不了真正的“丑聞消音器”，只有真誠道歉、及時彌補才能贏得客戶的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。危機公關、網絡公關的火爆，某種程度上說，是社會的進步，是企業成長的需要。可是，公關要有法律底線和道德操守，不能把推卸責任、誤導輿論和“金錢公關”當成法寶。當然，這不僅需要公關行業加強自律，更需要“出事”企業，以正確的態度和方法，找到真正的“丑聞消音器”[9]。

1.6　惡意誹謗

2010年7月16日，某報刊登了一篇所謂“深海魚油造假嚴重”的新聞報道，隨即“深海魚油不如地溝油”的攻擊性文章在網上相繼大量出現。之后，在網絡上有組織地開展了對深海魚油的攻擊活動，聲稱添加深海魚油的產品不能食用，接著攻擊活動又向縱深發展最后將矛頭指向伊利實業集團股份有限公司生產的“QQ星兒童奶”產品，鼓動消費者抵制購買加入了深海魚油的伊利“QQ星兒童奶”。借此時機，蒙牛“未來星”品牌經理安勇也與北京博思智奇公關顧問有限公司共同謀劃如何打擊伊利“QQ星兒童奶”的有關事項，并且利用網絡制定出攻擊競爭對手的計劃。具體內容包括：在上百個論壇上發表攻擊性文章或帖子，煽動網民情緒激化矛盾；聯系那些點擊量較高的個人博客博主，鼓動其撰寫文章發表在博客上，并且通過“推薦到門戶網站首頁”或運用“置頂”“加精”等方法造聲勢，提高傳播效果；有重點的指使草根博客、網絡新聞等進行轉載或評述，搖旗吶喊進行輿論炒作。該網絡炒作歷時一個月，其中一個帖子點擊數達20余萬人次，涉及費用約有28萬元之多；擬定一些問答稿件冒充兒童家長、孕婦等身份代言，以攻擊伊利乳業公司。據犯罪嫌疑人交代，打擊“魚油”是為了抬高“藻油”的價值，而添加“藻油”的正是蒙牛的“未來星兒童奶”[10]。

2　公關組織的治理

公關組織的亂象已經使成熟的消費者意識到，在媒體上常年刊登產品廣告的企業產品質量并不一定是優質產品，因為個別企業為了掩蓋事實真相，與個別媒體訂立所謂“媒體保護協議”，常年投入巨額廣告費，刊登產品廣告，換取媒體對有質量問題產品的不發聲，欺瞞公眾。這對于那些真心在媒體上常年刊登產品廣告推廣優質產品的企業是不公平的。長此以往，對于廣告業也是致命一擊。可見對公關組織沒有有效的監管，必然使其野蠻生長，渾水摸魚，興妖作怪，危害八方。為此，公關組織應該實行由稅務緝查部門進行長效監管機制。對于公關組織的監管,關鍵在于對公關資金的監管，了解公關資金來源，明白公關資金去向。對公關資金，既要順藤摸瓜，更要追根尋源，讓公關資金在陽光下運行。倘若公關資金無處遁行，利益輸送一目了然，何人還敢有非分之想？稅務緝查部門應該建立公關組織公關資金實時計算機緝查系統，即將稅務緝查部門的計算機與公關組織的財務會計部門計算機進行聯網，實時緝查公關組織的銀行賬號及其相關公關資金流向，重拳打擊公關組織異地注冊專門的空殼公司及其賬外賬，對可疑公關資金立即進行專項調查，及時發現違規違法行為，從快從重打擊違規違法人員及其公關組織，凈化公關市場，維護市場經濟秩序。

[1] 王文碩．商業賄賂助催藥價“虛胖”管窺跨國藥企黑金利益鏈[N]．檢察日報，2013-07-15．

[2] 李保華．貧窮董事長曝光上市黑幕上千萬公關費用掏空大股東[N]．經濟觀察報，2012-07-14．

[3] 中國網信網．國家網信辦公布“網絡敲詐和有償刪帖”十大典型案例[EB/OL]．國際在線，2015-01-26．

[4] 周文天．三鹿奶粉被污染事件蔓延加劇已有一名患兒死亡[EB/OL]．人民網，2008-09-12．

[5] 新華網．三鹿集團董事長：奶粉事件前已檢測出相關問題[EB/OL]．新浪網，2008-09-13．

[6] 環球企業家．再訪三鹿[EB/OL]．搜狐財經，2011-02-15．

[7] 笑蜀資．三鹿事件：無良公關凸顯媒體病變[EB/OL]．南方網，2008-09-19．

[8] 郭超．協會稱雙匯瘦肉精萬人道歉大會系公關公司策劃[N]．新京報，2011-04-10．

[9] 雙匯公關策劃多敗筆人民日報稱將引來更大危機[EB/OL]．新華網，2011-04-12．

[10] 內蒙古破獲雇傭公關公司發帖損害伊利商譽案件[EB/OL]．新華網，2010-10-21．