社科學術期刊微信公眾號的功能定位及運行策略探討

李鈞

摘 要 社科學術期刊利用微信公眾號，可以拓展傳播途徑，提高傳播效率，提升學術影響力。結合“城市觀察雜志”微信公眾號這一案例，探討社科學術期刊微信公眾號的功能定位及運行策略，以期為社科學術期刊更好地利用新媒體傳播提供一定的參考。

關鍵詞 社科學術期刊；微信公眾號；功能定位；運行策略

中圖分類號 G230.7 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0088-02

1 社科學術期刊微信公眾號的現狀分析

1.1 以期刊名稱來命名

為便于準確檢索和品牌推廣，大多數社科學術期刊微信公眾號大都以期刊名稱命名。不過，由于微信公眾號注冊門檻較低，很多好的期刊名稱跟商標一樣，存在被無關人員搶先注冊為微信公眾號的可能，從而造成無法再利用的情況。以本人任職的《城市觀察》雜志社為例，一直以來都用“城市觀察”這個名稱對外宣傳，但在注冊期刊微信公眾號時，發現“城市觀察”已經被人搶先注冊，最后只好選擇“城市觀察雜志”這個名稱。因此，社科學術期刊在準備開通微信公眾號之前，就應先盡早注冊和認證同本期刊名稱一樣或自己最心儀的微信公眾號名稱，以便以后開發利用。

1.2 部分功能與結構待完善

目前社科學術期刊對微信公眾號的利用程度并不高，微信公眾號的結構與功能參差不齊。比如，有些期刊開通了微信公眾號，但長期不推送更新內容，成了“僵尸”微信公眾號；有些期刊開通微信公眾號后，即使有不定期、不規律地推送內容，但內容很有限，而且沒有設置欄目，基本上只是把期刊紙質版的內容原文上傳，相當于把微信公眾號變成雜志電子版，不利于讀者利用碎片化的時間進行閱讀，影響訂閱。不過，有些期刊微信公眾號則功能結構完善、欄目設置清晰，如在行業中享受很高聲譽的“探索與爭鳴雜志”等。這些微信公眾號在信息內容上既有紙質期刊內容，又有相關行業資訊，而且內容推送有規律，信息檢索方便，大受訂閱者的歡迎；在表現形式上既有文字、圖片，又有語音、視頻等多媒體手段，可以更好地激發訂閱者的興趣。

1.3 服務與用戶需求不匹配

社科研究人員關注期刊微信公眾號，都希望能夠了解有關期刊發布的信息并獲取相應的服務和資訊。因此，用戶到底需要什么樣的信息，用戶對怎樣的知識感興趣，是社科學術期刊提供微信公眾號服務時需要明確的問題。目前，部分微信公眾號的服務與用戶需求存在不匹配的情況，比如，很多用戶最希望獲得“審稿進度”“熱點文章推薦”“當期目錄”“過刊目錄”等信息，但通過微信公眾號卻難以獲取。因此，微信公眾號在運行之前，應該首先對主要受眾的服務需求進行調查，從而盡量使提供的服務與用戶需求想匹配。

2 社科學術期刊微信公眾號的功能定位與欄目設置

2.1 功能定位

如何對微信公眾號進行合理的功能定位，是社科學術期刊面臨的一個首要問題。我們認為，微信公眾號應建立在紙質期刊的基礎上，但又不受制于紙質期刊，而是與紙質期刊既相輔相成，又創新突破，可以更好地為期刊服務，推動期刊與新媒體的深度融合發展。以《城市觀察》雜志為例，其辦刊宗旨一開始就定位為：“集聚全球城市研究智慧資源、構建城市科學發展公共智庫”，這也是“城市觀察雜志”微信公眾號的功能定位。在明確功能定位的前提下，微信公眾號應構建以下3大平臺。

1）綜合服務平臺。紙質期刊是一個單純的閱讀和獲取學術知識的平臺，而期刊微信公眾號應是一個綜合服務平臺，為訂閱者提供信息查詢和下載等服務。這種方式與以往的電話聯系和郵件聯系相比顯得更為快捷有效，也更符合當前科研工作者溝通交流的習慣。訂閱用戶通過登錄手機客戶端，即可迅速、直接地查閱刊物的欄目設置、選題策劃、用稿需求、投稿須知、期刊目錄等信息，下載最新和往期論文，了解學術成果發表進展等。同時，它還為訂閱者提在線咨詢和交流、意見反饋等服務。

2）新媒體傳播平臺。雖然期刊微信公眾號也不可能滿足用戶的一切需求，因為它不符合深度閱讀需求模式、能承載的信息量也有限，然而它的時效性和互動性優勢非常明顯，它應該做的就是把紙質期刊在新媒體語境下實現不了的服務功能盡可能實現。它不是紙質期刊的替代品，而是紙質期刊的新媒體傳播平臺。通過文字、圖片、動畫等多媒體立體傳播方式，定期將最新期刊和有關學術觀點、熱點資訊推送給用戶。

3）學術研究交流平臺。在紙媒傳播時代，學術期刊與科研工作者的關系就是期刊與作者或讀者的關系。在互聯網時代，互動交流已經成為一切傳播的共同特征，社科學術期刊微信公眾號應成為發布學術活動、了解學術信息和參與學術交流的重要平臺。通過該平臺，加強學術期刊與讀者、作者群體之間的互動交流，建立良好的互動關系，構建一個以刊物作者群和讀者群為中心的學術共同體，吸引和穩固讀者、作者用戶群體。

2.2 欄目設置

期刊微信公眾號的功能定位確定后，其欄目設置和優化同樣重要。以“城市觀察雜志”為例，一級欄目分為“對話廣州”“雜志精選”“其他”三類，其中“對話廣州”欄目重點推送聚焦城市的熱點話題、難點話題；“雜志精選”主要摘編精選《城市觀察》雜志刊登的文章，最精煉、最直接、最優化地呈現文章觀點；“其他”欄目主要呈現一些重要的專題研究，比如“城市觀察”圓桌會議、“設計城市”圓桌研討會、粵港澳大灣區專題、改革開放40周年專題等。通過該公眾微信號的功能定位和欄目設置，《城市觀察》雜志實現了在新媒體平臺的內容生產和傳播常態化。

3 社科學術期刊微信公眾號運行策略

3.1 保證經費投入，確保團隊運行

不少學術期刊微信公眾號的使用程度不高、用戶體驗不佳，大都是由于雜志社對于微信公眾號開發的重視不夠、投入精力不足，比如安排本職工作繁忙的期刊編輯人員對微信公眾號進行全程管理，或安排缺乏專業知識的人員對微信公眾號進行策劃和維護，都不可取。因此，組建一個專業團隊來負責學術期刊微信公眾平臺的內容策劃、約稿撰稿、圖文編排、日常維護和管理，是打高質量的社科學術期刊微信公眾號的必備條件。以《城市觀察》雜志為例，由于單位機構小，從人員配置、工作飽和度等方面都還不足以支撐一個具有高端定位和專業水準的微信公眾號的具體運行，目前采取的就是通過外包的方式，提供一定經費委托有關專業團隊來運作。endprint

3.2 提高編輯水平，提升傳播能力

要加強整體選題策劃。微信公眾號編輯工作不能局限于常規的編校工作，而是要在熟練掌握好各類新媒體工具的基礎上，根據社科研究最新進展和當下熱點、難點問題，發揮編輯主導性，利用新媒體工具在采編流程中開展選題研究和內容策劃。要加強圖文信息處理。學術期刊微信公眾號在發布文章前要進行二次編輯加工，這是新媒體編輯對文章的創造性活動。編輯加工要服務于發布、吸引讀者的目的，有一定的技巧和原則，對新媒體編輯的編輯能力有極高的要求。要加強有用信息推送。對微信公眾號的信息服務要進行經常性的維護，如主界面的更新、文章內容的發布、相關資訊推送等，才能提高公眾號的活躍度。信息的推送不能僅限于學術論文的發布，還可以發布一些相關的征稿信息、學科知識、最新行業資訊、優秀文章薦讀等。

3.3 增強服務意識，促進交流互動

要提供針對性服務。社科學術期刊微信公眾號要以好的服務意識和態度贏得用戶的好感。如對原文內容進行改編并配上代表性的圖片加以展示，讓受眾可以利用碎片時間閱讀，并在閱讀所推送內容的基礎上自行決定是否打開鏈接閱讀全文。要開展互動性交流。微信公眾平臺提供了微社區和投票等互動交流功能，可用于對期刊建設的一些重要問題進行用戶調查，了解作者和讀者的需求，從而為刊物發展提供決策依據。

3.4 創新宣傳方式，擴大平臺影響

要加快微信認證。微信認證是學術期刊品牌形象的標志，讀者對經過認證的微信公眾號的信賴程度明顯高于沒有認證的微信公眾號，認證后的微信公眾號受讀者關注的程度更高。微信公眾號分為服務號和訂閱號兩大類型，服務號每月只可推送4次信息，而訂閱號每天可以推送1次信息。由于訂閱號推送頻率高，且申請簡單，被廣大學術期刊采用。要推廣微信二維碼。社科學術期刊應通過各種途徑推廣微信公眾號，如在期刊的顯著位置放置微信二維碼，在期刊網站和紙質期刊介紹中刊發微信公眾號開通的公告，在給作者的電子郵件中宣傳期刊微信公眾號的賬號及二維碼，讓讀者和作者了解并關注，從而吸引粉絲、拓展受眾，增加訂閱量，擴大影響力。

參考文獻

[1]程琴娟，閆瓊.學術期刊微信公眾號存在的問題與改進策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）：380-383.

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