網紅，不是一門簡單的生意

吳麗瑋

在巴黎遇見網紅

三金冠店網紅店主于MOMO正在緊張地協調時間去國外拍攝。此時距離“天貓雙11”不足4個星期，包括張大奕、雪梨這些超級網紅在內的大多數紅人店主已經穿著“天貓雙11”上新款美美地站在塞納河邊，照片背景里會露出埃菲爾鐵塔的一角。

于MOMO是最早一批出境拍模特照的淘寶店主。于MOMO和她的丈夫盧愷讀大學時就開始經營淘寶店，最開始在麥當勞里拍照，后來杭州的街拍環境惡化，他們跑去了日本、韓國、法國等地。而淘寶照片突出的是網紅和身上的衣服，對環境要求其實并不高，背景中標志性的埃菲爾鐵塔、盧浮宮無非是告訴粉絲“我在巴黎”，窄巷里、咖啡館里，甚至是租住的民宿里都是理想的拍照環境，唾手可得。

網紅的御用攝影師幾乎都是女孩，除了方便，最主要的原因是女攝影師往往更懂網紅和女人的心。優秀的淘寶照片攝影師，每次出差的日薪都在萬元以上，但攝影器材卻越來越簡單化。包括張大奕在內的很多網紅店主都選擇iPhone7Plus拍照，這樣有空的時候，可以拿手機軟件修圖。

網紅進化史

ALU是淘寶名副其實的資深網紅店主。她在2009年就開了淘寶店，從一開始就以自己的服裝品位吸引了一批忠實粉絲。ALU曾經是一名T臺模特，選擇的衣服通常都很前衛，有些普通人很不好駕馭。她并不刻意追求銷量，認為需要帶給“粉絲”不一樣的時尚流行元素。她的粉絲黏性很強，不容易被別人搶走。

于MOMO也經歷了與網紅有關的轉型。2012年，于MOMO開始進行原創設計，自己選面料和顏色。盧愷負責店鋪的管理。“淘寶顧客的消費習慣已經改變了。”盧愷說，“以前顧客上淘寶買東西，會搜關鍵字，比如‘衛衣男，現在都是把喜歡的店鋪放收藏夾，每次打開淘寶看看收藏店鋪有沒有上新，很少有人再直接搜了。現在人群不一樣了，很多白領也會在淘寶上購物，他們更看重情感上的聯系，直通車、鉆展這些方式帶來的用戶黏性很低。”

2015年，于MOMO轉型做網紅店主，正式走到臺前與粉絲交流以維系密切的關系。這一年有了橫空出世的張大奕，她首次上新直播就創造了1500萬元銷售額的淘寶最高紀錄。“這給我們很大壓力。”盧愷說，“當時還沒有‘網紅的概念，從那時候開始，很多人著手經營起自己的微博、微信公眾號，注重打造個人形象。”

“女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生”

樸正義是以“網紅孵化”為主營業務的如涵公司今年新簽約的網紅。她是吉林延邊朝鮮族姑娘，圓臉盤上常掛著燦爛的笑容，在讀大學的時候就很喜歡穿搭和拍照。與如涵簽約之后，樸正義首先要接受一系列包括模特課、化妝課、搭配課和表演課在內的新人培訓。2017年7月28日，簽約后的樸正義第一次店鋪上新。在一個月的時間內，她的店鋪銷售額突破了500萬元，是如涵最近簽約的新人網紅里成績最好的一個。

“我們可以教拍照技巧、直播技巧，但是穿衣品位和店主意識是沒法培養的。”負責孵化網紅的如涵文化CEO程科說，“有店主意識的人，會把一件衣服講得頭頭是道，讓你很想去買。我們只能把你的這些優點放大，但做不到從無到有。”除此之外，如涵評價一個新人的眼光也絕對是女性化的。“我的一些男性朋友曾經推薦過一些人選，但是那些女生的氣質完全不適合當開店的網紅。我們找的是女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生。”樸正義的長相可能并不是很美艷，但是她的粉絲就是喜歡這種親切又舒服的感覺。再比如張大奕，就是一個很接地氣、很讓女孩子喜歡的網紅：大大咧咧，拿挖鼻孔、扮鬼臉的照片做頭像；笑起來很清新，長相沒有攻擊性。

網紅店的客單價不高，同時還能買來“穿上就像店主一樣俏麗”的幻想。“粉絲對明星是45度的仰角， 對網紅是15度的仰角，就像你坐在教室里看老師講課的樣子。45度的仰角會讓她們覺得無法企及，但15 度會覺得離自己的生活并不遙遠。” 如涵控股董事長馮敏說，“從粉絲成長的角度來說，網紅店鋪有兩種類型， 一種是陪伴粉絲成長的店鋪，一種是定位始終如一的店鋪。現在大多數店鋪都是后者，那些剛剛大學畢業步入職場，或者剛從小鎮來到大城市，渴望融入城市生活的年輕女孩是這些店鋪的目標客戶。如果是30歲以上的職業女性，恐怕不太會被這樣的店鋪吸引，畢竟一個比你年齡小的老師是無法讓你信服的。”

（春之暖摘自《三聯生活周刊》2017 年45 期）endprint