中國企業原產地形象的提升策略

范飛飛

(北海職業學院,廣西 北海 536000)

1 原產地形象的內涵

所謂原產地形象是指一個國家或區域的市場消費者對所面對的產品生產地存在普遍的認知或約定俗成的印象。原產地效應則是目標市場消費者對產品原產地形象的直觀反映,其是一個潛在性的作用過程,是消費者選擇、評價產品時一項重要的考慮因素。由此可見,原產地形象是原產地效應的作用因素,如產品對消費者的原產地效應是正面的,則產品會在消費者心中樹立一個良好形象,反之則會影響產品的形象,從而影響消費者的購買行為。

而構建良好的原產地形象可以最大限度上保證原產地域產品的質量及特色,良好的品質以原產地域命名可以更好地打開產品的知名度,因此要打造良好的原產地形象,就必須在產品原材料、加工條件及產品質量控制方面給予更嚴格的管理,才能達到其他地區的產品無法達到的品質要求,從而打造良好的原產地形象。此外,良好的原產地形象還可以帶動當地經濟的發展。原產地產品是公認的、經過市場確認的產品,通常這類產品具有穩定的質量、獨具特色的品質,其不僅可以體現出原產地的自然屬性,還會凸顯當地的人文因素,因此構建良好的原產地形象可以提高產品的知名度、培育國際性的品牌,從而增強企業的國際競爭力,提高產品的經濟附加值,促進當地的經濟發展。

2 我國產品原產地形象構建問題分析

經濟全球化發展背景下,我國的企業有了更多進入國際市場的機會,產品進出口額增長迅速,但是我國一直都摘不掉“中國制造”、廉價勞動力的原產地形象。雖然我國的聯想、海爾、華為等民族品牌在國際市場中都占據著一席之地,但是中國出口仍以勞動密集型產業為主,其原產地形象也不盡如人意；此外,負面的原產地形象也會對中國品牌國際化經營產生負面影響。而分析造成中國原產地形象負性影響的原因,可以從微觀、宏觀兩個層面來分析。

宏觀層面,政府缺乏全面的監管。政府方面對營造、維護良好的原產地形象的重視度還遠遠不夠,國內只是單純借鑒國外的命名制度,產品多以冠名的方法體現原產地形象,但并未形成完善、成熟的行業標準及執行標準,中國制造也沒有清晰的界定及規劃,并且政府也未在宏觀層面給予原產地形象的構建更多的支持,導致我國的原產地形象未得到有利且固定的宣傳。并且國內的產品質量監管體系還不夠完善,使得中國原產地形象雪上加霜。此外,政府僅在特定時間內強調企業國際化發展的數量,而忽略了質量的提升,導致我國的出口商品頻遇貿易壁壘,對我國的原產地形象構建更加不利。

微觀層面,企業自主發展模式存在一定的局限性。在企業經營發展過程中,“品牌經營”可以很大程度上改觀負面的原產地形象,但是我國的國情現狀仍然是發展中國家,多數國內企業還處于粗放式的生產經營,無論是管理結構還是管理模式均與國際企業存在較大的差距,因此中國企業還要進一步提高自身的經營能力及管理水平。此外,很多國內企業在搶占國際市場方面過于急功近利,多通過低價競爭的策略占據市場,而忽略了產品形象的構建及產品質量的控制,導致國外消費者對中國產品形成了價格低、技術含量低的印象,從而影響到中國的原產地形象。

3 提升中國原產地形象的策略

3.1 堅持自主創新,突出品牌差異

自主創新是企業發展的原動力,而中國企業要向著國際化的方向發展更要不斷提升自身的創新能力,因此要提高原產地形象就必須提高企業的品牌影響,強調創新的作用,通過企業的自主創新突出品牌差異。目前產品市場競爭越來越激烈,知識的外溢性導致這種競爭趨于白熱化,而企業的自主創新是在這種競爭環境中沖出重圍的核心競爭力。比如我國的華為公司,其在研發方面的投入一直占據銷售總額的10%,甚至15%,華為公司內部一半以上的員工都是從事技術研究的工作,目前華為是中國申請專利最多的企業,累計申請專利超過4萬件,是PCT國際專利申請數據的全球之最。華為公司還組織專業的團隊積極參與國內外標準組織活動,無論是技術方面還是知識產權方法,華為公司均已遙遙領先于國內的諸多企業,達到了世界的先進水平。此外,企業還要注重綠色環保的經營理念,以宣傳企業的社會責任感,尤其是在電子產品領域,綠色環保已成為未來的主流發展趨勢,綠色環保產品的研發與生產不僅是企業社會責任感的直接體現,更是提高原產地形象的重要途徑。

3.2 優化產業結構,提高產品品質

一方面,要做好中國企業產品的質量控制工作,以從根本上提高自身的原產地形象。在政府部門的主導下,中國企業要徹底改變進出口產品的整體結構,一改傳統勞動密集型的原產地形象,逐漸過渡到高品質勞動密集型,最終實現資本密集型及科技密集型的生產目標。產品生產過程中要構建完善的質量控制體系,借鑒國外的先進管理理念,改善中國的原產地形象,使得國外消費者更加認可中國產品的質量。另一方面,中國企業要形成穩定的戰略聯盟。中國企業要在國際市場點據一席之地,如果沒有一定的知名度很難得到國際消費者的認可,對企業的長期、可持續發展十分不利。因此,中國企業要形成穩定的戰略聯盟,聯合其他企業共同打造良好的原產地形象。

3.3 重視品牌效應,進行準確的行業定位

品牌的打造與宣傳與構建正面的原產地形象有著直接的關系,某個地域中企業品牌的集體行為就是原產地形象的綜合體現,即在特定區域內如果出現多個知名品牌,則該地區的原產地形象就會大幅提升。比如美國的蘋果、戴爾、惠普等電子產品是世界知名品牌,因此在國際市場上,美國就成為高品質電子產品的原產地,其原產地形象就樹立起來。我國也要借鑒美國的成功經驗,強化民族品牌的榜樣力量,推出更多優秀的自主品牌,使其發揮強大的輻射作用,影響更多的民族企業,最終使得消費者通過良好的品牌聯想最終肯定原產地的產品形象。此外,我國企業的行業定位要立足于現實情況,在高新技術飛速發展、市場機遇無限擴大的大環境中抓住機遇,扶持高附加值的朝陽行業,比如互聯網、生物工程、新能源等,打造行業內的優勢品牌,優化我國出品商品的結構,促進我國原產地形象的積極重構,提升國家的整體形象。

4 結 論

總之,在社會經濟發展過程中,原產地形象具有較高的商業價值,而商業行為又會反過來影響原產地形象,每個參與國際貿易的企業都要增強自身的民族責任感,無論是規模大小還是品牌價值的高低,均要致力于建立優質的原產地形象,促使我國從世界經濟大國轉變為世界經濟強國,從而樹立良好的原產地形象。

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