體育明星營銷發展新趨勢
——NBA現役巨星勒布朗詹姆斯營銷案例分析

王譽霖

1. 中國目前的體育明星營銷現狀

由于體育營銷關系主體分為五大個，體育組織，大眾媒體，贊助商，球迷群體和中介公司。以下的思考主要從五個主體方面進行分析。

1.1 體育明星的商業價值開發受到我國現行體育體制的影響

從體育組織角度分析，由于我國的體育體制為舉國體制，而且正在處于政府主導向市場和政府共同支配體育資源的轉型階段。影響力大的體育組織主要還是以政府主導為主，在體育資源調配上擁有絕對權威，包括體育明星的資源調配。

1.2 體育明星相關中介公司發展不成熟

體育明星的經濟公司體系不成熟，特別在我國這樣的發展體制下，不能完全脫離政府資金的支持，所以并不能像市場經濟主導的經紀公司那樣自由支配體育明星資源。同時由于我國體育明星營銷還在起步階段，成熟的體育經濟公司少之又少，運動員在追求跨領域擴大自身價值大多都會選擇簽約國外相對成熟的經濟公司，使得我國的體育經濟公司市場大范圍壓縮，發展更加困難。

1.3 贊助商的投資方式單一且資源浪費明顯

我國體育明星實現其商業價值有一個重要途徑就是贊助商的資助。這里的贊助商種類與向體育組織提供贊助的贊助商種類有一定的區別。體育明星的贊助同樣包括體育產品和非體育產品的贊助。例如運動鞋的代言和手機飲料等非體育產品的代言。不同之處在于體育明星的贊助比體育賽事贊助受眾目標更加明確，定位更加細化。體育賽事的廣告投放面對的目標受眾主要是泛化的體育參與者。賽事贊助大多帶來的效益基本體現在提高產品知名度上，距離刺激消費者產生消費動機還有一段距離。而體育明星贊助由于體育明星本身文化產品的特殊性，更能有效促使消費者達到某個“幻想”而產生相應的購買行為。但是針對我國體育明星的贊助手段還是以傳統的廣告代言為主要方式，投資方式顯得十分單一，并且在贊助之后的效益評估方面并不能很好計算收益，造成資源浪費。

1.4 媒體渠道發展較為滯后

丹麥學者克勞斯-布魯恩-延森將媒介互動類型分為六種傳播實踐：第一種為一對一的異步傳播例如Email,短信等；第二種為一對多的異步傳播，包括書籍，報刊，音像制品，WEB.1.0技術下的網頁下載和瀏覽；第三種是多對多的異步傳播包括WEB.2.0技術下的維基等共同創作的沙盤式網站，博客，社交網絡站點；第四種是一對一的同步傳播，包括語音，即時通訊；第五種是一對多的同步傳播包括廣播與電視；第六種是多對多的同步傳播，包括了直播室，演播平臺等等。[]六種媒介互動類型是隨著媒介技術的不斷而發展的。但是我國的體育明星營銷媒介運用相對滯后。基本大多以前三種為主，媒介是體育營銷的不可或缺的重要渠道。體育明星這類文化產品決定了其營銷更大一部分是信息形態的營銷，媒介在其溝通渠道，分銷渠道和服務渠道有十分關鍵的作用。

1.5 球迷群體市場仍有待開發

我國體育明星市場巨大，但以目前收益來看我國的球迷群體仍有待開發。首先相對于國外美國NBA英超等國際影響力巨大的體育聯盟，我國產出的體育明星知名度小，發展平臺受到限制。同時我國“體育迷”群體松散組織不成體系，市場價值沒有得到完善開發。

2. 詹姆斯成功的體育明星IP案例反應新趨勢并提出相關策略

2.1 保持高等級的競技水平

詹姆斯在NBA打了14個賽季的獲得過四次MVP榮譽，并拿到過三次總冠軍獎杯。并且現在的詹姆斯已經32歲但仍保持40分鐘的上場時間。在詹姆斯的職業生涯里并沒有經歷過很嚴重的傷病。對于一位明星球員，保持健康十分重要，身體競爭力是比賽能力的體現。[]并且明星是通過體育賽事來實現高曝光度。所以保持高水平的競技狀態是打造體育明星并且實現其最大價值的根本因素。由此得出首先保證運動員高等級的競技水平，是保證運動員高人力資本價值的最基本的因素。身體健康的維護也要引起高度的重視。

2.2 明星個人形象的塑造和使用

由于體育明星本身是一個文化產品，明星本身賦予了很多特定的文化象征和文化影響力。根據意義遷移理論[]，明星代言的產品特定的象征意義，身份，地位和生活方式能遷移到代言產品。體育明星營銷的是結合產品本身與偶像內在個性與形象所給予的消費者的整體感受。[]詹姆斯努力的讓自己在公眾面前表現完美，出席真人秀的時候盡情展現自己真實的一面，拍攝雜志硬照態度誠懇，任勞任怨，為了自己名下的電視制作公司竭盡全力的站臺。詹姆斯的個人影響力在美國在運動員高居榜首。由此明星個人的影響力和高責任感是保證高人力資本的又一大重要原因。做好個人品牌的建設為明星商業價值變現打下基礎。

2.3 傳統營銷模式發展幾近飽和

2.3.1 廣告代言由數量向質量轉變

詹姆斯在2015年與耐克達成的終身合約總金額超過10億美元，除了耐克詹姆斯還與可口可樂，Upper Deck(著名球星卡公司)，起亞以及Beats耳機等多家企業合作。其中可口可樂和詹姆斯簽下了6年1600萬美元的代言合同，麥當勞給詹姆斯的年代言費為400萬美元，等等，人們還不知諸如三星，美國農場，亞洲食品公司Dunkinbrands，美國奢侈品手表“愛彼表”的代言費用。[]當然羅列詹姆斯驚人的代言數量不是說簽約廣告代言多多益善。在其中值得我們關注的是代言產品和球員形象的契合度。根據產品匹配假設，有效的廣告源于產品形象和名人形象的兼容性，選擇與產品具有高度一致性形象的名人作為代言人會產生較大的可信度。以及產品可信度模型，明星的專業技術能力和誠實能夠對代言產品態度發生良性改變。[]詹姆斯在代言球鞋是說：“鎖定雙腳讓我放心去飛”， “自適性保護，”這兩點關系到我們如何打造適合整個賽季的舒適感；以及“讓我更輕盈”。球鞋的設計和風格盡量堅持這三項原則，確保所有的產品都能滿足這些需求。[]這樣的代言產品同時擁有高可信度和高匹配度，保證了贊助代言能夠獲得預期甚至預期之外的收益，避免了贊助投資的資源浪費現象。每個代言的產品都有一定程度的形象契合度，在此不做贅述。根據“品牌遮掩”理論，體育明星同時間代言多種產品過度曝光會減少產品與名人之間的關聯度和代言效果，同時也降低消費者對產品的信任感。[]詹姆斯在這方面，場下場上都盡量使用自己代言的產品，一部分是出于代言人的責任，還有一部分是保持產品與他的高關聯性降低代言風險。這點也值得我們借鑒。相對于國內幾位知名的體育明星，姚明李娜等等廣告代言方面做的幾乎保持了高匹配度和可信度也相對減少了，與此同時，詹姆斯廣告代言還有一點值得我們借鑒由于詹姆斯的傳統廣告代言已經基本飽和，廣告代言商的選擇對代言費的要求降低，更多的聚焦產品的影響力。使傳統的廣告代言獲取更大的收益。

2.3.2 活用資金，資本跨領域化

2016-2017賽季的總決賽期間，詹姆斯方面有兩個“轟動性”的消息。一個是來自“爆料天王”沃納洛夫斯基聲稱，詹姆斯可能與2018年為了商業離開克利夫蘭，前往洛杉磯，另一個是與勇士隊德拉蒙德-格林之間的“嘴站”據EPSN知名記者戴夫看來，這是關于詹姆斯娛樂界相關的商業擴展。在娛樂界的領域擴展方面，詹姆斯公司SpringHill Entertainment 一個電視制作公司，已經與華納合作，制作電影，電視以及數字節目。詹姆斯與卡特投資的數字媒體Uninterrupted打造多檔談話節目，其中包括騎士隊球員理查德-杰弗森與錢寧-弗萊主持人Road tripping開啟了球員介紹個人生活的先河。在游戲界，“The Wall”130萬的游戲獎金投入。[]除此之外在餐飲業，他是西雅圖“運動餐廳”的老板之一，在房地產方面，詹姆斯在克利夫蘭投資了一個價值470萬美元的房產項目等等。[]詹姆斯利用自己的高社會影響力和資本積累，活用資金，投資行業娛樂業，餐飲業，游戲業，房地產業等等不同領域的投資。當然針對我國體育明星發展較為緩慢，資金積累沒有那么雄厚，但是跨領域的資本運作意識不僅可以擴大收益來源，同時可以實現跨領域擴大個人影響力。不局限于體育，從體育平臺走出去利用資金運轉擴大自己的影響力平臺。值得我國體育明星運作借鑒。

2.4 資源利用共享化，利益相關者關系模糊化

詹姆斯創建的公司大本營LRMR的公司理念為“We seek partners, not clients.”共享理念是詹姆斯公司的核心理念。這樣的商業理念與他在NBA賽場上的“兄弟籃球”理念不謀而合，跳出傳統單一的代言模式，依托NBA這一超級IP，努力打造自己的商業IP。[]特別當下的互聯網時代，共享資源變得更加便利又十分必須。典型例子詹姆斯停止了麥當勞的代言合同，投資建設Blaze Pizza連鎖店，現在他擁有該品牌在芝加哥和南弗洛里達地區的17家餐廳。這些餐廳在2016年銷售額增長83%，達到了1.85億美元，2017年的計劃銷售額為2.85億美元，等到2022年預計銷售額突破11億美元。由此在之前論述的傳統營銷模式飽和的基礎上，轉變思路，利用現有的資源，實現資源共享獲取更大收益。同樣的理念在Klutch Sports公司擴張上也可以體現。Klutch Sports挖走客戶競爭力十足，他們盡全力收集體壇資源，不僅局限在單個明星本身，公司會向各個優秀球員承諾，能夠為他們爭取最好的合同，當然詹姆斯的后盾往往是公司影響力和執行力最大的保證。公司著名經紀人之一保羅，他代言的NBA球星有14位，球員年薪總額達到1.25億美元，在NBA經紀人實力榜上排名第6位。然而我國體育明星個人影響力十分有限。共享現有資源，從而實現利潤獲取的最大化。資源可以是自己的贊助商也可以是體育IP平臺資源例如其他球員，球星等等。

2.5 媒體發展迅速，載體多樣化

體育營銷過程中，專業和優質的傳播平臺是體育營銷達到效果的重要保證，媒體是體育營銷的主要渠道。根據媒介的發展和互動類型分類，隨著技術的不斷 革新，不同的傳播載體比如報刊，廣播，電視，互聯網等等。媒體的力量是不可忽視并且應該加以利用的。由于“明星”產品的一大特點是粉絲經濟是其主要的經濟來源，那么聚焦粉絲市場是擴大收益的第一步。詹姆斯通過多年的NBA打拼，積攢了相當數量的球迷。從互聯網媒體方面，詹姆斯的社交媒體(推特，Instagram ，Facebook)的粉絲數量已經突破8500萬大關。 在《福克斯》推出的運動員推特影響力排行榜上，詹姆斯力壓C羅占據榜首。在Instagram方面，詹姆斯排在全球運動員第五位，2016一年粉絲數量增加了1100萬。根據Opendorse的數據顯示，詹姆斯一條推特的商業價值是16.5萬美元，是杜蘭特的單推特商業價值(75000美元)的兩倍還要多，是科比單條推特價值(50000美元)的三倍。[]詹姆斯對媒體渠道的利用不僅依托傳統媒體，例如電視，廣播，雜志報刊的利用(體育賽事，個人廣告宣傳為主要兩個方面)，他更多的觸及互聯網時代下的個人新媒體的靈活運用。當然側重發展個人新媒體是在傳統大眾媒體使用基本達到飽和狀態為基礎。利用其影響力，打造自己的個人互聯網品牌。在媒體使用和自己的影響力塑造方面，兩者相輔相成。中國的體育明星的媒體利用在體育界與體育賽事的在線演播室和聊天室相比相對滯后；同時相比于娛樂界，體育明星個人的媒體宣傳方式較為單一。在技術條件允許的基礎上，實現一對多的傳播互動向多對多的雙向互動轉變，拉近消費者與明星之間的距離，實現媒體利用多元化，對提高自身的個人影響力，塑造個人品牌有著重要作用。

3. 基于中國國情下的營銷策略

3.1 破除體制壁壘，加強有效監管

由于現在體育資源調配方面，市場也占重要作用。從政府角度，由于體育明星的培養和制造的成本不小甚至造成負擔，那么放松體育明星市場運作同時擴大其商業價值顯得十分必要。加強市場的管理以及明星主體制造過程中參與者的受益份額，明確相關市場經營及其管理權限，提高體育明星市場的開發效益；同時也應該放寬市場限制，最大限度發揮市場效益。[]

3.2 經濟公司吸取成功經驗，順應新趨勢

在保持高等級的競技水平的基礎上，注重明星個人形象的塑造和使用。在傳統營銷模式發揮極致的前提下，利用共享理念最大限度調配現有資源。同時也要把握媒體發展趨勢并且跟上潮流。

3.3 贊助的方式多樣化，實現資源共享

打破傳統的贊助瓶頸，使贊助方式多樣化。體育明星可以由最初的廣告贊助向投資贊助商或通過其他方式成為贊助的合作伙伴，而不單單的劃分代言商和代言人的簡單關系。根據贊助商的體育產品和非體育產品的多樣性，共享資源雙向投資或者以一個成功的贊助商起點，自己出資實現跨領域的資本運作。

3.4 媒體渠道載體多樣化

高效利用傳統的傳播模式，同時在新媒體互聯網的新趨勢下，社交媒體的互動或者賽前直播間或者是分享球員的生活等等平臺的建設，靈活運用媒體平臺，實現媒體渠道的高效利益輸出。

3.5 球迷群體管理實現社區化

針對我國球迷群體分散的情況，在球迷群體的擴張同時，實現管理社區化也十分重要。一方面加強體育明星曝光度，影響力等等方面保持大范圍的粉絲之外，另一方面也要加強粉絲群體的社區管理。有些球迷群體并不是很頻繁的使用社交網絡，找到適合最大范圍粉絲們喜歡的方式也很關鍵。現下詹姆斯正在建設自己的粉絲社區的籌劃中。舉一個NBA的例子，NBA在中國搭建了NBA中國官方社區，邀請了很多球迷意見領袖入駐，每天產生海量的話題和帖子，直播熱線帖子和視頻直播無線連接。其中“猜三分球送手機”的活動還創下了單場比賽80萬人參與競猜的記錄。[]社區成為橋梁，對鞏固和擴大球迷基數有著十分關鍵的作用。

4. 結語

我國體育明星營銷才剛剛起步，借鑒國外優秀的成功明星營銷案例，分析當下的體育明星營銷趨勢，并且基于中國國情，應該以下幾點出發。第一，破除體制壁壘，加強有效監管。第二，經濟公司吸取成功經驗，順應新趨勢。第三，贊助的方式多樣，實現資源共享。第四，媒體渠道載體多樣化。第五，加強球迷群體管理社區化的建設。

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