新媒體視域下非物質文化遺產傳播探究
——基于武陵地區的考察

張亦嘉

（ 湖北民族學院 民族學與社會學學院，湖北 恩施 445000 ）

一、新媒體與非物質文化遺產

新媒體是媒介的一種新形式，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮著傳播功能的媒介總和[1]。當下，新媒體包括數字雜志、數字廣播、移動電視、手機網絡等多種形態，它集合了文字、圖片、視頻、音頻等多種表達形式，并以網絡技術為依托實現了信息的跨時空傳播，具有交互、即時、延展和融合的特征。新媒體在給我們帶來方便快捷的同時也逐漸改變了我們的生活方式，并引起了社會文化的震動與變遷。

作為精神文化與物質文化統一體的非物質文化遺產（以下簡稱非遺）在新媒體環境中也面臨如何發展的問題。習近平總書記指出：“我國的非遺保護傳承，要借助新媒體傳播優勢，讓社會大眾廣泛參與進來”。文化部副部長項兆倫指出：“在社會結構、生活方式等非遺形成、保持的環境發生深刻變化的背景下，不斷提升非遺的當代實踐水平，對于保護并增強非遺的生命力，維護人類文化的多樣性與豐富性至關重要?！笨梢?，非遺傳媒化是不可避免的趨勢。非遺是在特定歷史條件與環境中產生的，具有時代性與地域性，但力求更好地發展非遺不僅要保留文化的傳統，也要加入現代的成分，即將新媒體與非遺結合，一方面豐富新媒體的傳播內容，一方面促進非遺的創新發展。

二、新媒體傳播武陵地區非物質文化遺產的影響

武陵地區是我國以武陵山脈為主線構成的地理區域，土家族、苗族、漢族等多個民族聚居于此。獨特的地理環境和居住格局孕育了武陵地區獨特的區域文化，其中一部分文化已被列為國家級非遺名錄。目前，武陵地區國家級非遺共71項，囊括了非遺的全部類別。隨著經濟一體化的推進，武陵地區與外界的交流日益加強，在一定程度上也促進了文化的交流。

在新媒體的普及與影響下，武陵地區的非遺也逐漸走向傳媒化。龍山電視臺制作了音樂MV《西蘭卡普之戀》，“非遺手工”等微信公眾號對土家織錦國家級傳承人劉代娥、葉水云進行了專訪。桑植民歌、土家族擺手舞、土家啰兒調等在網絡上都有圖文講解和視頻。這在一定程度上促進了武陵地區非遺的傳播，擴大了武陵文化的影響力。

（一）積極影響

第一，新媒體革新了武陵地區非遺的傳播與傳承方式。非遺傳統的傳播與傳承主要以口傳心授為主的人際傳播，傳承的范圍局限于傳承人之間，傳播很難突破地域的限制，傳播范圍狹窄，輻射面小。新媒體憑借其瞬時性、廣泛性的優勢突破人際傳播的局限性，形成一種散布網狀傳播結構，實現了一對多的傳播模式與跨時空傳播，擴大了非遺的傳播范圍。首先，新媒體有QQ、微信、微博等多種傳播平臺與途徑。例如，龍山電視臺拍攝的MV《西蘭卡普之戀》。這一MV以國家級傳承人劉代娥與他丈夫一起學習傳承西蘭卡普的故事為原型，展現兩人在土家山寨共同傳承土家技藝的情景。MV播出后被優酷視頻、騰訊視頻、芒果TV等各大媒體轉載，線上點擊量已達 8萬余次。同樣，紀錄片《尋找手藝》在網上一播出迅速走紅，數據顯示在 B站瀏覽量達60多萬，在愛奇藝播放量超過了90萬。同時，新媒體集合文字、圖片、視頻、音頻，以更形象主觀的方式解讀與表現文化，促使非遺以新姿態進入大眾視野，改變大眾對非遺的陳舊觀念。例如，我們在網絡上檢索“土家族擺手舞”或者“桑植民歌”，都能看到大量的視頻，其中還有教學視頻。新媒體的介入，實現了部分民間舞蹈與民間音樂的遠程學習，突破了傳統傳承模式的時空局限。

第二，新媒體促進了武陵地區非遺創新發展。非遺是不斷演進與變化發展的，具有傳承性，但傳承并不意味著一成不變，而是不斷揚棄與適應新文化環境的過程。新媒體憑借其雙向傳播的特點，即受眾接受信息的同時可做出反饋和評價。這意味著非遺不是單向被動的傳播，而是可以吸收大眾的反饋而不斷做出調整。這種新的傳播方式推動了文化交流與接受，促使文化創新。例如，土家織錦圖案的發展演變，土家織錦壁掛《開發山區》等 5幅作品設計的圖案跳出了傳統紋樣，把張家界的秀麗風光以及擺手舞、茅古斯、女兒會的場景都織入其中，這種圖案設計成功完成了對“西蘭卡普”的創新發展[2]。土家織錦的樣式也由原來的被面花發展成了香袋、服飾、旅游袋、坐墊、地毯等。此外，深圳某家具公司推出的系列家具還將西蘭卡普的六邊形元素運用于設計之中。西蘭卡普在吸收外來文化元素的同時，也促進外來文化接受了西蘭卡普?？梢?，通過新媒體促進了文化的傳播與接受。

第三，新媒體促使武陵地區文化資源轉變為經濟資源。武陵地區擁有豐富的非遺資源，新媒體在傳播非遺的同時也將這些資源轉化為經濟資源。過去，很多傳承人經濟困難，溫飽都難以解決。如今，一些傳承人通過網絡售賣產品，像土家織錦、苗族銀飾、苗族織錦等在網上都有網店，為傳承人帶來一定的經濟收益。還有一些傳承人在網上開班培訓一些非遺項目。此外，還有將非遺融入電影中。例如，《漂洋過海來愛你》就將土家族哭嫁歌、撒兒嗬和土家吊腳樓融入影片中。該片在全國院線7000多家影城上映，還在29屆東京國家電影節中獲得“金鶴獎”，被評為2016年十大經典旅游電影[7]。首先，電影的票房會帶來一定的收益，其次，電影通過電影網絡的宣傳，也擴大了非遺的傳播范圍，帶動地區旅游業的發展，從而拉動了經濟的發展。

（二）消極影響

利用新媒體傳播武陵地區非遺也存在一些弊端，主要表現在一些非遺出現異化和同質化的現象。新媒體發展的基本動力是滿足受眾的娛樂性。這就導致一些非遺在傳播中淪為機械的文化符號，文化的內涵被抽離。像土家族的擺手舞主要用于祭“八部大神”為主，時間分為正月堂、二月堂、三月堂、五月堂、六月堂等[3]。隨著擺手舞的傳播，今天已被改編為廣場舞在網絡上傳播，不僅擺手舞的動作被大量改變，且文化內涵也遭到破壞。非遺是在特定的歷史條件與地理環境中產生的，新媒體這種虛擬的傳播空間致使其脫離了生存土壤，出現了文化異化。再者，在市場經濟的背景下，商業化元素無孔不入，一些賣家打著國家級非遺的稱號和純手工制造的旗子，在網上兜售所謂的手工藝品。正如清華大學關東海指出：“手工技藝有別于以大工業機械化方式批量生產規格化，盲目地擴張，一味地追求利潤，會失去手工技藝本身的文化魅力”。同質化體現在大多的非遺項目都淪為表演性質的節目。像土家織錦技藝、吊腳樓營造技藝的產生都是為人們生活服務的，而桑植民歌、土家啰兒調都是人們在勞動生產中傳唱形成的。非遺的不同類別性質與作用是不同的，但今天不論是傳統技藝還是民族舞蹈、音樂都成為文化的表演節目。

三、利用新媒體傳播非物質文化遺產的策略

傳播是文化的基本屬性，文化是傳播的文化，傳播是文化存在的形態。文化通過傳播形成，并在傳播中存在、運用和發展[4]。而媒體是人類文化傳播的必要手段[5]。利用新媒體傳播非遺已經是未來發展的趨勢，從武陵地區非遺與新媒體的結合情況來看，非遺傳媒化的道路還需要不斷探索。

（一）利用新媒體豐富非遺的傳播形式與內容

拍攝傳承人微紀錄和非遺微電影。非遺的傳承是活態的傳承，所以傳承人作為文化承載者和傳遞者，提高對他們的關注度與傳播，更能展示人文關懷。選取傳承人的真實生活狀態為創作素材，拍攝以傳承人為主的系列微紀錄，并通過訪談探索他們學習非遺、發展非遺的心理歷程，真實地展現傳承人的現狀以及非遺的文化背景。再者，微電影也逐漸成為年輕時尚人群的消費，將非遺作為微電影的主要表達對象，把文化的元素鑲嵌在故事里面，挖掘受眾的關注點，向受眾傳達相應的文化內涵，從視覺、聽覺對文化進行解讀與展示，這同時也符合現代人的審美情趣，還能將文化快捷傳播。微紀錄、微電影的時間較短，在快節奏的生活環境中，短小的視頻可以主動迎合、占領人們的碎片化時間。

（二）利用新媒體整合非遺的相關資源

1．推出非遺的手機應用軟件

截止2015年6月，我們的手機網民規模達5.94億?？梢姡謾C已經成為新媒體的重要依托，而手機的應用軟件開發被普遍認為是移動互聯網最有前景的方向。同樣，相關部門可以研發非遺的應用軟件。應用軟件有兩個優點：首先，用戶都是主動使用下載使用，這樣受眾定位更精準，用戶粘性度更強；其次，可以提供最佳的用戶體驗，隨時查詢資料。非遺的應用軟件可以包含非遺的起源、歷史與發展，非遺傳承人的介紹等，里面還應有相關的視頻、圖片與文化解說與最新發展動態。與此同時，還可以在軟件里面售賣一些手工藝品和開設非遺培訓課程。這樣既傳播了非遺，同時也帶動了經濟發展，提高了傳承人創造的積極性。

2．建立非遺的數字活態博物館

數字博物館與實體博物館相比，儲存量更大，并且可以收藏多種類型的資料。以前，我們在實體博物館只能看到非遺表演的器具和成品，展示的地點很受限制。但數字博物館可以突破這些局限性，展出3D照片，播放3D視頻，讓受眾欣賞到高品質的展覽或震撼的場景，也可以激發人們參觀、體驗真實博物館。數字博物館還可以收藏非遺視頻資料、錄音資料等。數字博物館的地點就是在因特網上，只要上網搜索便可以隨時查看。

（三）規范新媒體時代的文化傳播秩序

新媒體時代，人人都有“麥克風”。這也就造成了網絡信息的粗制濫造和傳播秩序的混亂。一些人打著傳播文化的旗子，隨意更改非遺的文化內涵，把文化作為謀取經濟的來源，致使文化異化。所以，規范新媒體時代的傳播秩序是必要的。首先，政府應該完善文化傳播的相關法律，為新媒體時代傳播文化提供法律保障。其次，引入大眾傳媒中“把關人”角色?！鞍殃P人”即信息的流動是在一些渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規范的信息才能進入傳播渠道。新媒體傳播文化時，同樣也需要有“把關人”這一角色，防止傳播內容的低俗化，保證傳播信息的質量，為傳播營造一個良好的網絡環境，真正促進文化的傳播。

四、結語

文化的興旺發達是一個民族、國家綜合實力的重要體現。今天，我們搶救、傳播非遺，一是要讓我們的文化遺產生生不息，讓子孫后代共享文化遺產，二是要增強我國文化在世界的影響力，以此來提高我國的綜合實力。利用新媒體傳播非遺，這對非遺的發展來說是一舉多得。首先，是保證了非遺的傳承與發展。其次，還提高了非遺文化影響力，喚起大眾對非遺的關注與保護。最后，促進了非遺與時俱進，還帶來了經濟效益。同時，我們也應該注意新媒體視域下，對非遺的傳播不應該只是一種形式和簡單的復制粘貼，更不是過度的商業化、娛樂化，而是在保證其本真性的基礎之上，進行適當的創新，這樣才能促進我國傳統文化的有效傳承與健康發展。

參考文獻：

[1] 熊澄宇，廖毅文．新媒體——伊拉克戰爭中的達摩克里斯之劍[J]．中國記者，2003（5）．

[2] 冉紅芳，田敏．西蘭卡普：從傳統走向現代[J]．中南民族大學學報，2015（9）．

[3] 胡萍，蔡清萬．武陵地區非物質文化遺產及其文獻集成[M]．北京：民族出版社，2008．

[4] 何華湘．非物質文化遺產的傳播研究[D]．上海：華東師范大學，2010．

[5] 孫宜君，王建磊．論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J]．新聞與傳播研究，2012（1）．