基于全域旅游的新鄭旅游產業發展路徑選擇

馬克林

(鄭州工業應用技術學院商學院,河南 鄭州 451150)

一、全域旅游與新鄭市旅游產業發展現狀

隨著我國經濟水平的不斷提升和整體環境的發展變化,全域旅游的系統化視野和全新的理念能夠很好地滿足居民多樣化旅游需求,因而得到越來越多的重視。全域旅游擁有巨大發展潛力,必將成為縣域經濟發展的重要推動力。黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略,推進城鄉融合發展,進一步為全域旅游發展提供了強有力的政策支持和廣闊的操作空間。

（一）全域旅游的概念與內涵

全域旅游于2013年首次明確提出,最初是一個相對寬泛的概念,是指各行業積極融入其中,各部門齊抓共管,全城居民共同參與,充分利用目的地全部的吸引物要素,為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品,從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。全域旅游理念以“四新”,即全新的資源觀、全新的產品觀、全新的產業觀和全新的市場觀為核心；以“八全”,即全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等八個層面加以落實。全域旅游的理論基礎有兩方面,一是黨中央提出的“構建和諧社會”等創新發展理論和國務院及相關部委提出的“特色城鎮建設”等一系列新舉措；二是全民休閑時代的到來、非農人口增加和旅游的全域化發展則分別構成了全域旅游的社會、人口和資源條件。統籌城鄉視角下全域旅游的發展范式,應是在空間上形成“大城小鎮嵌景區”的模式,在產業上一產、二產、三產相融合形成“全域旅游第六產業”。與全域旅游的概念相對應,全域鄉村旅游則是指以鄉村環境為依托,以居民為主體,各行業和各部門共同參與發展鄉村旅游。基于全域旅游視角的鄉村旅游的發展,應做到以旅促農、以農促旅、農旅結合,加強文化、農業、生態與旅游的融合。就具體的發展策略來看,要更多考慮鄉村居民積極參與,大力發展民宿旅游；保持鄉村原有建筑風格,適當介入現代化生活元素,重視創意文化應用等。

隨著理論研究的深入與實踐的發展,全域旅游的概念不斷規范和完善,其內涵也更加豐富。2017年5月,國家旅游局發布的《全域旅游示范區創建工作導則》（旅發〔2017〕79號）中對全域旅游的概念做出明確界定,全域旅游是指將一定區域作為完整旅游目的地,以旅游業為優勢產業,進行統一規劃布局、公共服務優化、綜合統籌管理、整體營銷推廣,促進旅游業從單一景點景區建設管理向綜合目的地服務轉變,從門票經濟向產業經濟轉變,從粗放低效方式向精細高效方式轉變,從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”轉變,從企業單打獨享向社會共建共享轉變,從圍墻內民團式治安管理向全面依法治理轉變,從部門行為向黨政統籌推進轉變,努力實現旅游業現代化、集約化、品質化、國際化,最大限度滿足大眾旅游時代人民群眾消費需求的發展新模式。

（二）新鄭市旅游產業發展現狀

新鄭市旅游產業發展起步于20世紀90年代,得益于豐厚的歷史文化資源和獨特的區位優勢,經過二十多年的發展,新鄭市旅游產業已具備較好發展基礎。尤其是“十二五”以來,新鄭市旅游產業持續快速發展,成就顯著。

首先,游客接待量逐年穩定增長,旅游收入增速顯著。2011年新鄭市共接待游客330.7萬人,而2015年實現游客接待量達到443萬人,五年間游客接待量凈增加112.3萬人,增長34%,年均增長率達到8.5%。從旅游收入變動情況來看,新鄭市旅游收入從2011年的7.76億元增加到2015年的11.9億元,增加4.14億元,年均增長率約達到13.3%,顯著高于同期GDP增長率,旅游收入對全市GDP增長貢獻作用顯著。

其次,旅游產品多元化、專業化發展態勢顯著。近年來,新鄭市旅游產品呈現典型的多元化發展。在持續開發傳統的黃帝文化（黃帝故里景區、始祖山等）、鄭韓文化（鄭韓故城、鄭國“車馬坑”遺址等）等歷史文化旅游產品的同時立足新鄭市實際,不斷加大其他類型旅游產品開發力度。目前,已相繼開發出“中華棗鄉風情游”,以龍湖鎮泰山村、辛店鎮人和寨、觀音寺鎮水寨村等為代表的各具特色的美麗鄉村旅游,以翠谷農業公園、君源有機農場等為代表的休閑體驗旅游等多種類旅游產品,盡可能滿足不同類型游客的多樣化旅游需求。同時,新鄭市旅游產品專業化發展態勢顯著。以著名的黃帝故里拜祖大典為例,最初于1992年由新鄭市政府主辦,是作為中國新鄭炎黃文化旅游節的一項重要內容,2002年開始由中華炎黃文化研究會、河南省旅游局等共同主辦,2006年變成由國務院僑辦、河南省政府等共同主辦,并確定為“黃帝故里拜祖大典”。隨著主辦單位的不斷升格,活動規模和影響力不斷增大,內容不斷豐富完善,朝著更加專業化方向穩步發展。新鄭市旅游產品專業化發展的另一個典型代表是以棗文化為主題的“中華棗鄉風情游”活動。截至2016年底,該活動已連續舉辦18屆,累計接待省內外游客2100萬人次,實現旅游收入56億元。

（三）旅游基礎設施不斷完善

完備的基礎設施條件是旅游產業發展的前提。近年來,新鄭市政府持續不斷加大基礎設施投資力度,設立“新鄭市城市基礎設施建設專項基金”,將市本級用于城市建設的資金和土地出讓收入等劃入基金,并將年度新增財政收入的10%納入基金,實施集中管理,專項用于城市基礎設施建設。同時,結合具體項目實際,大膽創新,廣泛采取BT、BOT等模式,積極鼓勵并吸納社會資本參與城鄉基礎設施建設,取得顯著成就。

“十二五”時期,以南水北調丹江水為利用水源,投資3億元、日處理能力15萬立方米的新鄭市第二水廠建成投用。同時,新建改造城鄉電網905公里,新增容量25萬千伏安,從根本上保障了城鄉居民用水用電安全；鋪設天然氣管道317公里,11個鄉鎮實現天然氣進社區,天然氣管網全覆蓋加快推進。完善城市路網建設,城市建成區內相繼建成投用中興路、學院路等16條道路、5座橋梁,“四縱四橫”路網體系初步建成；城鄉路網體系進一步完善,建成中華北路、新老G107連接線等道路197條,總計563公里；建成投用15個公共停車場,城鄉居民出行更加便利。同時,加大城區棚改力度,完成17個村棚戶區拆遷,投入55億元完成黃帝故里景區核心區擴建征遷,景區建成區面積達到110畝。

加強對外交通連接建設。京港澳高速、鄭堯高速、永登高速、鄭民高速等數條高速公路穿境而過,新鄭市出入口近30處,構成了縱貫南北、通達東西的高速路網,并且與新鄭國際機場、鄭州高鐵南站等,共同構成了集飛機、高速公路、鐵路、軌道交通“四位一體”的立體交通網絡,基本實現任一交通方式30分鐘內順暢出行,新鄭市交通區位優勢愈加凸顯。

二、新鄭市旅游產業發展存在的主要問題

（一）旅游產業管理體制機制不夠健全

由于歷史和現實的諸多原因,使得新鄭市旅游產業中的不同景區分屬不同的部門管理,管理體制和機制不夠完善。部分景區（景點）甚至同一景區（景點）的不同區域分屬不同部門管理,多頭管理標準不一現象較為普遍。例如博物館、黃帝故里等景區屬于新鄭市旅游與文物局下屬事業單位；而各種類型農家樂以及以體驗休閑為主的農業公園等則分別由不同自然人和企業所有并運營。不同的旅游景點、旅游目的地基本處于各自為政、封閉運營狀態,相互之間缺乏有效的銜接與整合,景區建設存在定位不明確、權責不清晰等問題較為突出,導致旅游管理工作中普遍存在積極性不高和較強的依賴意識,推諉扯皮現象時有發生。整體而言,新鄭市旅游產業尚未形成市域范圍的聯動效應,無法形成真正的統一的管理,管理水平和運行效率不高。因此,客觀地說,當前新鄭市旅游產業管理體制和機制的低效率根本無法支撐其旅游產業的持續快速發展。

（二）旅游產業化開發力度相對較弱

雖然自20世紀90年代至今新鄭市旅游產業得到了快速發展,但客觀地說,這種發展更多是顯像層面的物化的發展,集中體現在旅游景點的物理的增加和擴張,即旅游景點數量的增加,單一景點修繕與規模的擴張等,仍然屬于零散的、微觀的開發。新鄭旅游產業化開發力度相對較弱,且相關開發更多地集中于“游”的方面,在“娛”和“購”的需求的滿足方面,除了特色鄉村旅游和休閑體驗旅游有零星體現之外,整體上較為缺乏,尤其是歷史文化旅游產業化開發方面幾乎空白,大大弱化了相關旅游的內涵,在很大程度上導致游客所追求的“游”“娛”“購”無法得到充分滿足,也顯著弱化了有關景區（景點）和旅游項目對游客的吸引力。對于新鄭市旅游產業而言,完整的、多層面的旅游產業體系尚未真正形成,旅游產業價值鏈環節缺失較多,完整的旅游產業價值鏈有待進一步構建與完善。

（三）旅游從業者數量不足,整體素質較低

截至2016年底,新鄭市共有11個景區、21家旅行社、18家農家樂和22家旅游聯盟企業。其中,新鄭市博物館、黃帝故里等景區屬于新鄭市旅游與文物局下屬事業單位,相當部分從業人員為事業單位員工,旅游職業從業者人數較少；21家旅行社中職業導游數量明顯不足,且整體綜合素質較低,與不斷增大的多樣化、專業化旅游需求存在較大差距；18家農家樂和22家旅游聯盟企業,更多專注于“自身”發展,而對“自身”之外的諸如歷史文化、風土人情、綜合性旅游咨詢等則是要么興致不高,要么缺乏了解,無法有效提供符合游客期望的綜合性旅游服務。另外,個別旅游從業者（例如出租車司機）甚至缺乏基本的“誠信”理念,存在欺客宰客現象,嚴重損害整體旅游形象。

同時,從旅游從業者整體文化程度來看,大學以上占比不到30%,超過七成的旅游從業者為高中及以下文化水平,較低的文化水平是導致無法提供高質量綜合性旅游服務的一個非常重要原因。

三、新鄭市旅游產業發展路徑選擇與保障措施

（一）新鄭市旅游產業發展路徑選擇

基于全域旅游的宏觀視角,結合新鄭市旅游產業發展“十三五”規劃確定的有關目標,新鄭市旅游產業應該以“一體兩翼三鏈條”作為其未來發展的路徑選擇。

“一體”,就是以歷史文化旅游為主體。眾所周知,新鄭有著深厚歷史積淀和豐富文化內涵。8000年的裴李崗文化、5000年的黃帝文化和2700年的鄭韓文化以及神秘的具茨山巖畫文化等,使新鄭成為了一座名副其實的歷史文化名城。因此,新鄭市旅游產業發展必須依托其深厚的歷史文化資源,以歷史文化旅游為主體,形成不同類型、各具特色的歷史文化旅游產品。

“兩翼”,就是黃帝文化和鄭韓文化。充分借助4A級的黃帝故里景區、非物質文化遺產拜祖大典和首批全國重點文物保護單位鄭韓故城等知名品牌影響力,有效整合黃帝故里景區、具茨山、少典墓等景點,形成黃帝文化主題旅游項目。整合鄭韓故城、鄭風苑、鄭王陵、車馬坑等景點,打造以鄭韓文化為核心的系列旅游產品。

“三鏈條”,即要構建歷史文化旅游、特色鄉村旅游和休閑體驗旅游三條旅游產業鏈。依托黃帝文化和鄭韓文化等,不斷完善歷史文化旅游產業鏈；著力打造以辛店鎮人和寨、龍湖鎮泰山村等為代表的特色鄉村旅游產業鏈；進一步豐富以“好想你紅棗科技示范園”“君源有機農場”“翠谷農業公園”等為代表的休閑體驗旅游產業鏈。

各產業鏈的景區（景點）可以有選擇地通過持續開發建設、旅游紀念品開發、主題游園建設、實景秀場演藝等,形成多層次、多主題、多類型的完整的旅游產業鏈,著力滿足游客“游”“娛”“購”的需求。

（二）新鄭市旅游產業發展的保障措施

1.構建完善的管理體制,形成統一高效的運行機制

遵循“政府主導、全域規劃、構建平臺、專業化運營”的總體思路,推進各類旅游資源全面整合,構建統一高效的管理體制和運行機制。首先,堅持政府在旅游產業發展中的主導地位,成立由政府主要領導和旅游、交通、國土等相關部門負責人參與的旅游產業發展指導委員會,對全市旅游產業發展進行頂層設計,統一領導、協調旅游產業發展中的戰略性問題；其次,明確市旅游和文物局為主體責任單位,負責旅游產業發展頂層設計的具體落實,并由其主導成立由各景區（景點）、農家樂（農業公園）經營者、相關聯盟商家共同參與的新鄭市旅游開發公司,負責協調各相關方利益,進一步厘清各方關系,真正做到以產業鏈、價值鏈的思維對新鄭市旅游產業進行產業化、市場化、專業化運營,進而實現各經營主體之間的有效銜接、錯位競爭與共生發展。

2.整合旅游資源,延伸旅游產業鏈

以黃帝文化旅游為例,要充分考慮將黃帝故里、始祖山、少典墓等原先分散的景區以黃帝文化為主線緊密連接在一起,堅持統一規劃、統一開發,突出其歷史文化內涵,以“拜祖尋根”為主線,將不同時期歷史文化遺跡、自然景觀與便捷的現代都市設施等有機結合在一起,以此構建一條以歷史文化為鮮明特色的精品旅游線路,讓游客充分享受自然和人文的魅力,進一步滿足其深層次多樣化的心靈訴求。在滿足旅客基本的“游”的同時,要進一步加大旅游產業化開發力度,尤其需要在“娛”上下功夫。例如,打造以黃帝文化為主線的集動漫卡通、實景演藝等為一體的主題樂園,激發游客體驗興趣,提升游客參與度。

3.加大旅游商品開發力度,豐富旅游價值鏈

旅游商品是旅游經濟中最具收縮性的項目,即傳統的“購”的內容,是旅游產業價值鏈的重要組成環節。新鄭市旅游產業急需開發具有鮮明特色的旅游商品。要在旅游開發公司統一規劃和組織下,從政策、資金等多層面鼓勵并大力支持各景區（景點）結合自身優勢和特色,加大特色旅游商品研發投入,持續開發具有鮮明文化和地域特色旅游商品。如黃帝故里景區可以開發與黃帝、拜祖大典等相關的紀念品,始祖山景區開發與嫘祖、黃帝等有關的商品、純天然綠色食品等,鄭韓故城、車馬坑等可以開發諸如青銅、禮樂器模型等商品。需要注意的是,開發的商品必須要有鮮明地域性、文化性和紀念意義,同時要充分考慮實用性、易攜帶等因素。總之,需要不斷加大旅游商品開發力度,進而形成一個較為完善的、能夠很好地滿足游客心理需求與購物偏好的集創意、設計、生產和銷售為一體的系列旅游商品供給體系,盡可能延伸并不斷豐富旅游產業價值鏈。

4.強化旅游從業者人力資本投入,提升旅游服務質量

眾所周知,旨在為游客提供吃、住、行、游、購、娛等綜合性服務的旅游業,對其從業者的綜合素質有著較高要求。就當前而言,新鄭市旅游從業者整體素質無法很好滿足游客多樣化旅游需求,亟需加大對旅游從業者人力資本投入。一方面,多渠道增加旅游從業者數量。一是要多方發力共同創造有利條件和健康環境,吸引旅游從業者能夠在新鄭“安居樂業”；二是充分利用境內高等教育資源豐富優勢,與河南工程學院、鄭州工業應用技術學院等院校建立穩定的旅游相關專業人才聯合培養機制,定期選派優秀學生進入有關景區（景點）、企業進行交流、實習,并擇優錄用,進一步暢通旅游相關專業人才“入口”,為新鄭市旅游產業發展提供足夠數量的人才支撐。另一方面,不斷提升旅游從業者質量。以導游講解員為例,該群體量少質弱的問題非常明顯,要通過培訓提高、人才引進、公開招聘等多種形式,充實導游隊伍,使每個景區（景點）都有一支業務精、能力強的導游講解員隊伍。同時,要建立專門的旅游職業培訓基地,采取集中培訓,統一考核,并通過舉辦旅游職業服務技能大賽等形式,重點對旅游從業人員進行歷史文化、營銷、導游講解等業務的全面專業化培訓,提升旅游服務水平。同樣,其他諸如餐飲、住宿、交通等旅游從業者等不同群體素質也存在較大差異,需要有針對性地采取思想教育、業務培訓、技能提升等方式,不斷提升旅游從業者群體職業化水平,從而更好地服務并推動新鄭市全域旅游持續健康發展。