新媒體時代地方政府網絡形象建構

郭延坡

（中共天水市委黨校，甘肅 天水 741018）

一、新媒體時代政府形象傳播面臨的挑戰

（一）傳播主體多元化

在傳統媒體統領輿論市場的時代，傳播的主體較為單一，普通民眾并沒有真正的話語權。處于絕對話語強勢地位的政府在傳統媒體時代成為了議題設置和輿論傳播的主導者，實施著對傳播過程及其效果的控制。但是在互聯網時代，傳統媒體不再是信息發布的唯一渠道，任何個人和團體都可以利用互聯網和無線通訊網絡，通過貼文、博客、播客、微博、微信等等形式發布信息、表達觀點，從而成為網絡輿論的主體。網絡使公眾擁有了獨立于傳統媒體的信息傳播渠道，使公眾不再僅僅是新聞事件和政府行為的觀眾，而且還可能是事件解決、政策形成的參與者。多種傳播主體可以在互聯網上討論、監督政府的公共政策和行政行為，也可以通過網絡平臺免費的、平等的發表觀點，進而影響到社會輿論對政府網絡形象的刻畫和評價。

（二）輿論觀點的互動性

傳統輿論發聲的渠道是自上而下，因此，在傳統媒介占主導地位的時代，信息傳播的互動性很弱。傳統的報紙、廣播、電視等媒體都是環狀網絡的單向傳播方式，而互聯網則是星狀網絡，采用的是多點對多點的傳播方式，公眾既是信息的接收者同時也是信息的發布者。這使得輿論主體之間的交流和溝通更加便捷與順暢，這種雙向互動的網絡信息傳播方式，使得原本遙不可及的官民互動在互聯網時代變成了現實。網民和政府之間的互動，使得民眾可以通過互聯網信息技術隨時質疑、監督政府的相關行為和決策，這就意味著政府在設置政治議程和媒介議程時，必須要關注公眾的要求和主張。

（三）政府自身形象和政府網絡形象的偏差

網絡新媒體技術的發展，使得新聞資訊海量多元，卻又真偽難辨，互聯網傳播的“群體極化”現象比歷史上任何一個時期都更為凸顯，網絡媒體總傾向于從一個側面去反映政府的形象，這就極有可能通過某一級政府的某一個片面信息在心里形成不完整的政府形象，武斷地評定政府的優劣。互聯網時代，地方政府如果不掌握新媒體時代信息傳播的規律，不及時調整傳播策略，就很容易造成政府自身形象在互聯網背景下的失真，從而在民眾心目中投映出被扭曲或者被誤讀的政府網絡形象，損害地方政府公信力。

二、新媒體時代政府形象傳播面臨的機遇

（一）善用新媒體有利于塑造與宣傳地方政府形象

根據中國互聯網信息中心發布的《2017年中國互聯網發展狀況統計報告》，中國網民人數已超過7.5億，互聯網普及率達到54.3%。如此龐大的信息受眾為政府開放宣傳自身提供了強大的人氣支撐。地方政府可以充分利用新媒體的傳播優勢，多渠道多受眾進行媒體公關，從而達到宣傳政府，塑造地方政府良好網絡形象的目的。

（二）善用新媒體有利于打造地方政府形象“個性名片”

打造一個特色鮮明、定位準確，極具吸引力的城市形象，是每一個地方政府的宣傳目標。中國很多城市形象宣傳著力點，或者是美食美景，或者是其人文底蘊，或者兼而有之，但卻大都是大同小異，如何使一個城市的形象在同質化競爭中脫穎而出，是各級地方政府共同思考的難題。在新媒體突飛猛進的今天，地方政府可以通過新媒體的海量大數據統計出民眾對本地區的興趣點。利用互聯網建立個性化的城市形象宣傳方式，善用新媒體提高對外推介力度，從而提高整個城市的影響力，打造地方政府形象的新名片。

（三）遵循新媒體傳播規律實現政府形象的不斷提升

新媒體不斷發展和普及，在政府和社會公眾之間架起了一座無形而有力的橋梁。政府部門可以通過網站留言板、政務微博、政務微信等，利用新媒體的互動性全面了解人民群眾的所思所想，了解到人民群眾真實的聲音，進而進行科學決策、民主決策。諸多事例表明，網絡新媒體加強和深化了政府和社會公眾的聯系，地方政府在媒體監督下能夠不斷實現自身社會治理能力和治理水平的提升，同時依靠網絡平臺與民眾展開各項互動交流活動，能夠有效引導輿論，發表官方聲音，緩解官民矛盾，從而塑造一個民主開放的政府形象。

三、地方政府網絡形象建構存在的問題

隨著網絡傳播范圍和影響的擴大，各級地方政府不斷整合共享政務信息資源，改進和完善電子政務應用系統，為政府提高工作效率，為民眾提供優質服務，接受有效的監管，在建設廉潔、奉公、責任、高效的政府形象等方面發揮了重大作用。但與此同時，不少地方政府在網絡形象建設方面也存在著很多問題和不足，政府形象建設還存在很大的提升空間。

（一）地方政府網站建設不容樂觀

根據《2016年中國政府網站發展研究報告》，全國地市級政府網站整體發展水平參差不齊，多數網站的公共服務內容不全面，服務的整合度、便捷性及人性化程度不高，服務水平亟待提高，智能搜索、智能問答、個性化服務、無障礙瀏覽等新技術的應用程度還不夠普及。

在政府網站功能建設方面，各級政府網站也都存在不少問題。一是政務平臺建設滯后，政務服務功能不完善。有的政務網站建設時間短，與各種瀏覽器的兼容性不夠，導致注冊信息不能提交、網上辦事資料不能上傳等多種問題；有的政務網站與各級政府部門的業務銜接還沒有理順，導致有的業務還不能真正實現網上辦理。另外，大多數政府網站缺乏互聯互通、信息資源共享，導致企業群眾辦事需要在多個平臺和系統間重復注冊登錄，網上辦事變得繁瑣復雜，降低了辦事體驗。二是政府網站互動交流平臺功能有待發揮。目前，各政府部門網站開設的領導信箱、網上調查、網上咨詢、網上投訴、留言板等欄目，大多流于形式。面對公眾的網絡留言咨詢，有的視而不見，有的采取敷衍了事的態度，對網民的留言咨詢問題的回復，永遠都是“關于某某事宜，請咨詢某某科室（單位），聯系電話*****”，而沒有具體事項的答復。大多數政府網站的互動回應內容都是原則性的表態，缺乏解決問題的實質性內容，對于溝通效果并不是很理想，往往一次回復問題就沒有下文了。還有的網站“領導信箱”等入口設置在偏僻的角落里，很難找到，也很難發表留言，互動體驗非常差，甚至有個別政府網站根本沒有網民留言入口。另外，各級政府部門網站普遍存在內容更新不及時、欄目空白或無法打開、首頁連通率低、存在死鏈等問題。

（二）政府網絡信息公開形式化嚴重

首先是政務信息內容形式化嚴重。政府信息公開在當前已成為社會發展一大趨勢，但是各級政府網站在網絡信息內容公開的全面性、直觀性方面還有待進一步提高。網上信息公開形式過于樣板化、頁面形式呆板，內容更新緩慢，較多例行公事性地進行公布。導致公布的信息太落俗套，不能充分吸引民眾的眼球，形同虛設，或者對民眾積極關心的敏感問題有意回避，這樣必然會影響地方政府網絡形象塑造。其次是政府信息公開不到位。政府信息公開要求行政機關依照法定程序公開其掌握的與公眾利益相關的政府信息，允許公眾查詢、摘錄、拷貝這些信息，并接受公眾監督。這不僅是建設高效政府的一個重要措施，還有助于提升政府的公信力。盡管《中華人民共和國政府信息公開條例》將信息公開上升到法律層面，但由于相關細則的不完善，對信息公開主體的約束力還不強，加之施行時間尚短，部分地方政府在執行上還并不徹底，未能較好地做到政府信息透明，存在一定程度上的信息公開不到位，責任主體不明確，缺乏有效的監管機制。政府部門在信息發布上稍顯“強勢”，對自身有利的信息積極發布，有可能給自己帶來“麻煩”的信息，往往本能地隱藏或拖延發布，這又必然會導致政府公信力和政府形象受到極大損害。

（三）微博微信公眾號等政務新媒體發展緩慢，未能發揮應有的作用

一是微博微信等政務新媒體發展緩慢。地方政府部門開通微博微信等新媒體的時間大都比較晚，特別是中西部經濟欠發達地區，大都集中在2016、2017這兩年之間。二是政務微博微信聲音微弱，利用率不高。網上突發事件和網絡輿情的發展，往往是由大型媒體和網絡大V等來主導，而地方政務微博微信受管理運營模式、工作人員素質等方面的影響，不懂得不善于發出自己的聲音，嚴重制約地方政府網絡形象的塑造。三是發展不平衡，兩級分化現象嚴重。從微博來看，不同地區政務微博收聽人數差距巨大，如“成都發布”收聽人數超過649萬，“蘭州發布”則為50萬，而“天水發布”僅為11萬，甚至有些政府部門微博收聽人數只有數百數十人。另外還有一些政務微博微信定位不清，缺乏政務服務意識，還有一些“僵尸微博”和“僵尸微信”，開通以來沒有發布過一條信息。

（四）政府部門網絡公關意識薄弱

由于政治、經濟體制等深層次原因，我國政府部門公關活動的開展一直比較欠缺，在互聯網時代也存在同樣的問題。首先，政府官員缺乏公關意識，受權力本位觀念影響，認為主動進行公關活動是“掉身價”的事情，不會自覺利用傳媒手段進行政府公關，忽視網絡新媒體對政府和官員形象塑造的影響作用。其次，大多數地方政府沒有專門從事政府網絡公關工作的機構。部分公關活動由政府（黨委）外宣辦、新聞辦等機構承擔，這些機構往往習慣于自上而下的宣傳，習慣于通過文件、會議的形式，把自己的決定告知媒體和公眾，缺乏對網絡媒體傳播規律傳播特點的掌握和運用，缺乏平等的互聯網傳播意識和有效的傳播方式技巧。再次，政府部門網絡形象傳播意識不強。有些政府部門僅在形式上樹立正面形象，并沒有從根本上改變，也沒有意識到政府形象的重要性。一個良好的政府形象，是需要花費大量的時間和精力來完成的。沒有正面信息的地方，負面信息就有可能趁虛而入，媒體和公眾有時也會對政府的正面行為給予負面解讀，甚至會掀起大范圍的不滿情緒，引發政府形象危機。這些都是網絡環境下政府公關工作高效的主要“瓶頸”，最終導致政府公關職能的弱化，影響政府網絡形象的建設。

（五）網絡輿情信息處置機制不健全，輿論引導機制不成熟

網絡負面信息所導致的網絡輿情事件是影響政府網絡形象的最重要因素之一，目前地方政府在網絡輿情信息處理上還存在諸多問題。

一是輿情研判力量薄弱。形成較為完善的網絡輿情研判機制，準確掌握網絡輿情研判的方式方法，對于提高網絡輿情研判，加強輿情預警工作尤為重要。由于受多方因素的制約，不少地方政府輿情研判薄弱、人員不足、技術落后的情況廣泛存在。二是輿情處置觀念落后。有的政府部門對于網絡輿情發生的預見性不夠，只是停留在管控，對于教育引導、預防預警工作的重要性認識不足，強化一般管理而忽視將輿情苗頭性問題消滅在萌芽狀態，在出現輿情問題后，由于受人員技術、落后的傳輸手段及相關審批匯報程序等因素的制約錯失應急處置的最佳時間。三是新聞通稿式的輿情回應機制無法起到輿論引導的預期效果。宣傳性的新聞通稿往往是一種程式化報道，只簡略交代事件發生、事件原因和結果，而缺少對細節的呈現，無法滿足公眾追尋事件真相的要求，不僅不能起到統一話語口徑、引導社會輿論的作用，反而更容易引發公眾對政府信息的質疑，影響政府的網絡形象和公信力。

四、地方政府網絡形象建構的對策建議

（一）強化政府運用媒體的公關意識，營造寬松有序的媒體環境

地方政府必須轉變觀念，強化公關意識，遵循網絡媒體傳播規律，學習使用媒體的藝術和技巧，創新媒體監管調控方式，營造相對寬松的媒體環境。必須學會“新媒體執政”，提升自身的新媒體素養，善用善管新媒體。

首先，地方政府要善于利用新媒體宣傳和推介政府形象，與媒體形成良好的合作，變被動的新聞封鎖為主動的新聞發布，同時各級領導干部也要注重個體媒介形象的塑造。其次，要包容網上批評和建議，政府部門要改變舊思維，要認識到，正是通過媒體的批評報道，政府才能更加深入地了解社會，準確把握社情民意，才能及時調整政策，改進自身的工作，取得公眾的認可，才能重塑政府形象和公信力。再次，要善于使用平民化、人情化、網絡化的語言和民眾進行溝通，拉近和群眾之間的關系。第四，要善于獲取、分析、評估新媒體上的各種信息，既要鼓勵媒體秉著真實性原則來進行新聞的報道，同時也要冷靜對待網絡上的各種言論觀點，對于建設性的意見積極采納，對于個別的情緒發泄，也不必過于緊張。最后，要具有應對網絡輿情、化解危機的媒介素養。政府與網絡新媒體的關系不應是管制與被管制的關系，政府要積極主動地與新媒體聯手，建立雙方的合作關系，通過網絡新媒體及時發現輿情信息，也注意使用媒體化解輿情危機，實現傳播體制的創新，建立政府與媒體的新型伙伴關系。

（二）完善政府網站職能，加強網上政務服務工作

一要強化政務信息公開，展現透明廉潔的政府形象。地方政府要建立完善信息發布機制，將政府網站作為政府信息公開的首要平臺，第一時間依法公開政府重要會議、重要活動、重大政策等信息，做到決策、執行、管理、服務、結果全方位公開。健全政府網站信息內容更新的保障機制，提高發布時效。

二要加大新聞宣傳和政策解讀力度，展現自信善治的政府形象。地方政府制定出臺重大政策時，要同步做好網絡政策解讀方案。涉及經濟發展和社會民生等政策出臺時，在政府網站同步推出由政策制定者、專家學者撰寫的解讀評論文章或開展的訪談，通俗易懂地解讀政策。還可以提供相關背景、案例、數據等，通過數字化、圖表圖解、音頻、視頻等方式予以展現，增強網站的吸引力、親和力。

三要做好社會熱點回應，展現開放包容的政府形象。對于網上重大突發事件，要依法按程序在第一時間通過政府網站發布信息，公布客觀事實，并根據事件發展和工作進展及時發布動態信息，表明政府態度。圍繞社會關注的熱點問題，相關部門和單位要通過政府網站作出積極回應，闡明政策，解疑釋惑，化解矛盾，理順情緒。

四要加強網上互動交流和政務服務，展現民主高效的政府形象。要通過政府網站開展在線訪談、意見征集、網上調查等，加強與公眾的互動交流，廣泛聽取公眾意見建議，接受社會的批評監督。進一步完善公眾意見的收集、處理、反饋機制。要配備相應的后臺服務團隊和受理系統，對收到的網民意見建議進行綜合研判，及時反饋處理意見。

（三）創新工作方法和機制，提升政府網站傳播影響力

一是拓寬網站傳播渠道。政府網站要通過開展技術優化、增強內容吸引力；完善網站功能設計，加強用戶體驗性，提升政府網站頁面在搜索引擎中的收錄比例和搜索效果；要加強手機、平板電腦等移動終端應用服務，積極利用微博、微信等新技術新應用傳播政府網站內容，方便公眾及時獲取政府信息。有條件的政府網站可發揮優勢，開展研討交流、推廣政府網站品牌等活動。

二是建立完善聯動工作機制。各級政府面向公眾公開舉辦重要會議、新聞發布、經貿活動、旅游推廣等活動時，政府網站要積極參與，做好傳播工作。各級政府網站之間要加強協同聯動，發揮政府網站集群效應，對上級政府網站發布的重大政策信息要及時轉載、鏈接。

三是加強與新聞媒體協作。加強政府網站與報刊、雜志、廣播、電視等媒體的合作，增進政府網站同新聞網站以及有新聞資質的商業網站的協同，最大限度地提高政府信息的影響力，將政府聲音及時準確傳遞給公眾。

四是加強組織保障。要在人員、經費、設備等方面為政府網站提供有力支持，各級財政要把政府網站內容保障和運行維護等經費列入預算；制定政府網站考評辦法，完善獎懲問責機制，把考評結果納入政府年度績效考核，可采用第三方評估、專業機構評定、社情民意調查等多種方式，客觀、公正、多角度地評價工作效果；加強專業人才培養，建設一支具備信息采集、選題策劃、編輯加工、大數據分析和安全保障等綜合能力，熟悉政務工作和互聯網傳播規律，具有高度政治責任感和工作擔當的專業化網站運行管理隊伍。

（四）加強政務兩微規范化建設，打造兩微一站的跨媒體網絡媒體群

隨著移動上網的日益普及，政務兩微（微博微信）在政府網上政務活動中扮演著越來越重要的角色。為了實現政府形象的良性構建，需要做好兩方面工作。

首先要整合政務兩微的組織機制，科學管理機制，規范化發展，打造地方政務微博微信“矩陣”。政務兩微運行的規范程度體現著一級地方政府的公信力和權威性。政務微博微信傳播力強、影響力大，對推進政務公開、服務社會公眾、宣傳政府工作、正面引導輿論具有重要意義。政務微博微信建設要圍繞黨和政府中心工作，主動、及時、全面、準確發布政府信息，以增進公眾對政府工作的了解和理解。注重運用數字解析、圖表圖解等易讀易懂、社會公眾喜聞樂見的形式，對涉及面廣、社會關注度高、實施難度大、專業性強的政策法規，進行深入淺出的解讀。對涉及本地區本部門的重大政策信息、重要政務輿情、重大突發事件以及上級政府部門的重要政務微博信息等，要及時發布或轉載。要強化互動和服務功能，積極開展在線交流，面向公眾開放微博評論、私信以及微信留言功能，受理咨詢訴求、了解公眾需求、傾聽意見建議。鼓勵政務微博微信開通服務功能，加強公共服務數據庫建設，加快發展基于互聯網的醫療、健康、養老、教育、旅游、社會保障等新興服務，變“群眾跑腿”為“信息跑路”。

其次是要加強政務微博微信與政府網站的協作，打造兩微一站的跨媒體網絡媒體群。政府網站作為政府信息發布的主要平臺，強調的是全面性、準確性和權威性，而政務兩微作為政府信息發布的輔助平臺其優勢是更加及時、快捷，互動性強，二者結合有很強的互補效應。要做好政務兩微與政府網站的協作，提升技術支持系統，整合各類信息，給政務兩微不能完全表達的信息附上政府網站鏈接，使政務兩微既能發揮信息發布快捷、傳播面廣的特點，又能增加政府其他網絡資源的訪問量，發揮官網和兩微優勢，更加有效地促進信息的整合。

（五）做好網絡輿情危機處置，構建坦誠擔當的政府形象

突發網絡輿論危機事件對政府形象的破壞是巨大的，挽回受損形象，做好危機公關是互聯網時代政府必須具備的執政能力。

首先，要及時發現并監控輿情。嚴密關注網上輿論發展態勢，對網上熱點和輿情進行全天候不間斷嚴密監控，利用常規搜索引擎和關鍵詞條信息的有效檢索，并配以專業輿情搜索分析軟件，提高輿情發現的時效性，全面掌握輿情動態，準確了解網絡輿論的發展方向，做到輿情發展態勢掌控，應對處置準備充分。及時答復網民問題，幫助網民理順情緒、解疑釋惑，從而把處置網上輿情解決在萌芽狀態。防止了負面輿情的擴大，對政府網絡形象傳播造成不良影響。

其次，成立輿情應對小組。統一的領導對于突發性公共事件中的政府形象塑造起到積極的作用，地方政府應當成立專門的媒體突發性公共事件應對領導小組，改進應對機制，通過專業人員的加入和與媒體的公關溝通來提高形象傳播的水平和工作效率。

最后，政府要善于在危機傳媒公關中重塑坦誠擔當的政府形象。在政府危機公關中，報紙、廣播、電視和互聯網等大眾傳媒是最重要的傳播手段，政府應充分利用各種大眾傳媒手段，與大眾傳媒合作，共同解決危機。政府在危機事件處理中要善于通過大眾媒體和民眾做好溝通，哪些事情市政府要主動擔當的，哪些事情還需要社會和民眾的支持與幫助，事件處置到一個什么程度，政府做了怎樣的努力等等，都通過媒體第一時間展現出來，讓民眾看到政府的解決危機的信心，看到為民服務的擔當。政府通過媒體公關時要講求技巧，遵循新聞規律，用實在的行動來證明政府的努力，才能從根本上重塑政府的公信，重獲政府的美譽度。●

參考文獻：

[1]張敬.網絡輿論危機下我國政府形象的建構模式研究[D].蘭州大學，2015.

[2]雷霆，蔡文成.虛擬與現實:甘肅A地征地行為引發的地方政府形象差異分析[M].甘肅行政學院學報，2015，（6）.

[3]常松，胡靖.新媒體傳播與輿論引導[M].鄭州：河南師范大學出版社，2015.