集群背景下景德鎮高新技術陶瓷企業的合作營銷研究

張 梅

(景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333403)

0 引 言

產業集群理論[1]是由著名競爭專家邁克 · 波特20世紀80年代創建，它指的是在特定區域范圍之內，大批量的企業集聚和發展。這些企業相互之間有著各種關聯，憑借身處同一領域和區域，在行業制度的制約下，共享資源、信息、共擔外部風險、降低物流及信息交流成本，提高本區域這個產業的市場競爭力，形成一個有規模效應、地區域競爭力明顯、集聚效應強的相關產業集中地[2]。

合作營銷理論最早見于艾德勒1966在《哈佛商業評論》上的文章[3]。目前合作營銷理論已得到較大發展。意同聯合營銷，主要是指不同企業借助于營銷合作，如：相互配合進行營銷溝通、運營品牌、售賣產品等，從而達到營銷資源共享、營銷成本共擔、營銷風險共擔、競爭力增強的效果[4]。

景德鎮高技術陶瓷產業集群是近十年起步并發展起來的。目前，景德鎮高技術陶瓷集群內部的企業規模普遍尚小，競爭力相對弱，集群內部的企業欲謀求生存與壯大、與海內外企業展開營銷競爭，就必須進行合作營銷，提高競爭力。因此，日益激烈的市場營銷環境要求企業走合作營銷的道路。

1 景德鎮高技術陶瓷企業合作營銷的現狀

據本文作者實地調查，景德鎮的高技術陶瓷企業主大多數都對高技術陶瓷產品有較好的市場預期，主要因為這類產品應用范圍廣，技術含量高、附加價值高、成本相對低，加上目前市場需求旺盛。因此大多數公司發展情況良好。目前景德鎮高技術陶瓷產業集群合作營銷主要情況如下：

1.1 一些企業領導層較重視營銷合作

因為意識到合作營銷的重要性，一些高技術陶瓷企業在發展的過程中，逐漸與其他企業、高技術陶瓷研究院所、高等院校、本行業協會有著不同程度、不同業務環節的合作，當然也包括聯合營銷。如景德鎮市景玖壓電陶瓷廠、景德鎮市金鼎電子陶瓷科技有限公司、景德鎮柏萊德電子有限公司等。

1.2 營銷合作的對象選擇依業務發展需要而定

如與陶瓷行業協會的合作主要在于獲取和分享行業技術信息、同行發展的信息、市場需求信息等；與高技術陶瓷研究院所的合作領域主要在于新技術和新產品的研究與開發；與行業內供應鏈上企業的合作主要是因為價值鏈業務發展的需要，如生產制造商企業與中間商、制造商企業與供應商、制造商企業與廣告公司、金融機構等各方的合作營銷。

1.3 營銷合作多以垂直合作為主

也就是說，很多企業與其他企業合作的原因是基于價值鏈上業務需要而進行的[5]。比如制造商與經銷商的合作營銷，這些企業之間不存在直接競爭關系，反而是合作各方有高度的利益一致關系。他們之間合作營銷之所以能達成，主要是因為優勢互補。由于產、銷在促銷環節上很容易達成共識進而聯合采取行動，因此這類合作方式較受歡迎。

1.4 企業合作營銷主要取決于企業家個人

企業家性格和思維方式在很大程度上決定著企業的發展戰略。所以企業與外部其他企業開展合作營銷與否、合作營銷的方式、效果等都會受企業家個人因素的影響。如果企業家性格開朗，工作思維靈活，那么其就可能善于接受外來的新東西、也會建立廣泛而牢固的社會關系，為企業在營銷方面與其他公司合作打下良好的基礎，創造良好的合作影響氛圍。相反，如果企業家性格內向，不愿意與他人或企業進行交流與合作，那么，他個人社會關系就會狹窄，他的企業就會受限，很難與其他企業進行合作營銷。

2 景德鎮高技術陶瓷企業合作營銷的不足之處

2.1 重新產品和技術研發合作，輕其他環節的營銷合作

由于高技術陶瓷行業技術性很強，一般企業高層出身于技術領域，而在營銷方面卻不擅長，所以較為忽視合作營銷。因此相對于汽車、化妝品、影視等行業的各種模式的營銷合作，高技術陶瓷行業的品牌聯合、渠道合作、促銷合作很少見。

之所以出現這種情況，還有一個原因，就是當前高技術陶瓷行業處于發展的上升階段，市場需求相對旺盛。所以在企業業績可觀的前提下，多數企業只是較為重視新技術和新產品的合作研發。因此企業與高技術科研院所和其他企業的產品研發合作較多，而其他方面的營銷合作很少。這在一定的程度上阻礙了集群優勢作用的充分發揮，同時企業也因為沒有利用集群環境開展合作營銷，影響了自身的發展；而此時，集群由于其內部企業缺乏充分交流與合作，阻擋了行業的快速進步和集群升級的進程。

2.2 營銷中介行業對合作營銷的作用還沒有發揮出來

目前，除了有行業協會在起著企業間的溝通橋梁作用外，高技術陶瓷行業合作營銷中介幾乎沒有。相對于房地產中介行業、汽車中介行業、金融中介行業，廣告中介行業，高技術陶瓷中介行業發展非常緩慢。一些企業囿于日常經營事務，無意考慮聯合營銷；一些企業有意開展合作營銷，卻尋求合作對象無門；還有的企業因為缺乏與合作伙伴溝通的技巧而導致合作營銷失敗。如果該行業營銷中介活躍，將使合作營銷變得更方便和順利。

2.3 區域品牌的缺位使集群企業的品牌聯合失去了根基

與日用陶瓷行業相比，景德鎮的高技術陶瓷區域品牌知名度還很低，而與其他發展較早的高技術陶瓷產區相比，景德鎮高技術陶瓷也是名氣不高。因此，沒有區域品牌的帶動，各企業在品牌運營方面力量薄弱，收效甚微，品牌聯合也無法被重視。

2.4 集群內促成營銷合作的環境和優勢不明顯

景德鎮高技術陶瓷產業集群起步晚，發展時間不長，集群成熟度不夠。具體體現在：區域品牌優勢尚未形成；技術創新合作的效果不佳；行業營銷中介作用不明顯、合作營銷的管理體制還不健全；企業間能互為補充的資源不多；同類企業間競爭行為多于合作行為；供應鏈上相鄰企業之間的聯系普遍稀疏，因此企業之間開展合作營銷缺乏條件。

3 景德鎮高技術陶瓷企業合作營銷的對策

3.1 鼓勵企業建立全方位、多環節的合作營銷聯系

一是共享銷售網絡，可以利用集群內企業集聚的地理空間優勢，降低交易成本，還可以根據共享的銷售網絡中反饋的市場信息制定和及時調整營銷策略，大大降低交易風險。景德鎮高技術陶瓷產業集群中，對于大多數規模小、技術單一、產品品種少、管理理念陳舊的企業，通過共享銷售網絡、抱團營銷，可以實現規模經濟，增強抵抗力。當前社會，網絡信息技術日新月異，企業間的共享銷售網絡也要善于利用這些新網絡息技術手段。

二是促銷合作?？砂l揮大企業的“明星效應”。集群內的龍頭企業有品牌和技術優勢，可以由他們引領一批中小企業，形成“大企業+”的雙邊或多邊合作團體，進行合作促銷。這樣可以強化整個區域的產業實力形象，提升集群競爭力，也能提高聯合企業的競爭力。

3.2 充分發揮高技術陶瓷行業協會和專業營銷中介的作用

一方面，集群中的協會和職能部門能有效地推動聯合營銷行為。如協會、商會能有效促進聯合營銷行為。協會對集群中企業之間、企業和政府之間的溝通協調作用不可忽視。而公共組織對集群的區域推廣、交易信息的溝通方面也有積極作用。

另一方面，和其他行業一樣，技術陶瓷行業的發展也符合社會分工和專業化原則。專門的高技術陶瓷品牌代理商、高技術陶瓷營銷策劃公司、高技術陶瓷廣告策劃公司、專門針對高技術陶瓷企業的金融機構等，都是這個完整產業集群的一部分。由于這些企業的“中介性”，他們發展自身業務時離不開與高技術陶瓷企業的合作。而從后者角度，為了促進本公司的更好發展，也十分需要這些協作。這種營銷中介機構和專業高技術陶瓷公司雙方的相互需求與配合，加速了集群內部企業之間的合作營銷氛圍的形成。

3.3 推動區域品牌的建立

對于高技術陶瓷集群企業來說，推動區域品牌的較好措施是建立品牌聯盟。提倡高技術陶瓷企業尋求與自己的品牌有聯系的其他企業品牌組建品牌聯盟，協作運營，達到提高品牌附加價值的目的。不管是新品牌還是老品牌，都可以通過聯盟成員的相互借助來提高品牌的社會影響力，還可以分攤品牌運營費用，減少資金壓力。同時，由于行業的高技術性，高技術陶瓷行業的品牌聯盟可以在顧客心中樹立技術上強強聯合的品牌形象聯想，達到更好的品牌宣傳效果。一旦各種地區性的品牌聯盟構建成功并達到了良好的運營效果，區域品牌也就容易形成了。該區域范圍內的各企業就可以獲得良好的品牌環境。

3.4 政府和行業協會要繼續推動集群的發展

目前，景德鎮高技術陶瓷產業集群相對于國內起步早的同類產區明顯落后，要想消除這種劣勢，僅靠集群自身的發展是不夠的。這就需要政府和高技術陶瓷行業協會發揮戰略、布置、協調作用，推動集群加快發展，為集群企業的合作營銷創造優越的環境。具體來說：

首先，景德鎮高技術陶瓷產業需要政府引導一套合適的產業集群模式，在特定模式下，由政府來充當產業規劃的主導者，制定產業發展規劃。由于長期受單一的日用陶瓷為主經濟體制的影響，景德鎮的高技術陶瓷經濟基礎薄弱，所以政府和行業協會應本著實事求是的原則，因地制宜，指導有關部門制定一套既能適應景德鎮本地的，又能盡快縮短與先進產區差距的高技術陶瓷產業發展定位。

第二，在構建地方公共人才體系的同時，重點主導完善高技術陶瓷人才隊伍建設。從產業集群建設升級需要出發，對高技術陶瓷人才的吸引、留用、考核、培養等環節給予政策上的傾斜。為該集群的快速升級儲備有用人才。

第三，政府還要組織集群中創新機制和創新性平臺的構建、鼓勵和推動產業技術創新，提高產業創新力規范和管理。

第四，景德鎮高技術陶瓷急需建立優秀的區域品牌，而這項工作中，地方政府是無可替代的引導者、服務者和管理者。首先，政府要發揮引導者作用，將區域品牌建設作為集群發展規劃的一部分，引導各企業從一開始經營就重視品牌建設和運營。其次，政府要發揮服務者作用，從改善基礎設施、優化公共服務等具體工作抓起，為區域品牌建設營造有利環境；再次，政府要發揮管理者作用，對區域品牌的建設加強管理，如：構建公開透明完整的名牌制度體系、保障知識產權制度的有效執行、維護公平的市場競爭機制等。

4 總 結

當前，大多數企業意識到合作營銷的重要性，并不同程度地開展了與其他企業的合作營銷。對于景德鎮高技術陶瓷產業集群來說，其內部企業的合作營銷還存在較多的不足之處，主要表現為：重新技術、新產品的研發合作，輕其他環節的營銷合作；營銷中介行業對合作營銷的作用還沒有發揮出來；區域品牌的缺位使集群企業的品牌聯合失去了根基；集群內促成營銷合作的環境和優勢不明顯等。針對以上不足，本文建議從以下幾個方面入手，努力改善景德鎮高技術陶瓷產業集群內的企業合作營銷現狀：鼓勵企業建立全方位、多環節的合作營銷聯系；鼓勵高技術陶瓷行業協會和專業營銷中介的發展；推動區域品牌的建立；政府和行業協會要繼續推動集群的發展。