企業微信公眾號能促進消費者品牌契合嗎？
——基于公眾號認同和公眾號融入的混合效應模型

(1.北京林業大學 經濟管理學院，北京 100083；2.北京農學院 經濟管理學院，北京 102206)

一、引言

根據騰訊《2017微信用戶&生態研究報告》，截止到2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶，微信已成為中國移動互聯網的國民級應用。依托微信的公眾號，兼具社交媒體屬性和移動互聯網的便利性，受到用戶和企業的普遍關注。根據《“微信”影響力報告》，近八成微信用戶關注了公眾賬號且主要是企業和媒體的公眾賬號，72.7%的公眾號運營者為企業和組織機構。截止2016年12月，新興的微信公眾號平臺已達到1 000萬個，越來越多的企業對公眾平臺進行投資和運營管理。但是絕大多數公眾號運營者使用公眾賬號的主要用途是信息發布、營銷宣傳和客戶互動[1]，突出的是公眾號的社會化媒體屬性，并未將其視為一種新型的虛擬品牌社區，沒有認識到企業微信公眾號在消費者與品牌關系質量方面的作用，不清楚企業微信公眾號如何促進消費者品牌契合，從而打造企業的長期持續競爭優勢。

目前，學術界對企業微信公眾號的研究主要集中在企業如何提高微信影響力來吸引更多用戶關注[2]，提升微信公眾號營銷的傳播效果[3]和活動效率[4]以及如何通過微信公眾號進行品牌的內容營銷[5]

等方面。這些研究對公眾號營銷活動的關注，側重的是公眾號社交媒體屬性下的信息傳播。

事實上，企業微信公眾號不僅僅是一種社會化媒體，更匯集了以品牌消費者關系網絡為基礎的線上消費者群體，為企業與消費者的品牌溝通和交互、消費者之間的互動、消費者的娛樂與社交、消費者與品牌的情感聯系等提供了一個平臺，已發展成為一種新型的虛擬品牌社區[6]。迄今有關虛擬品牌社區與消費者品牌關系的研究，學者們大都選擇線上汽車論壇[7]、電子消費品線上官方論壇[8,9]和企業微博[10]等虛擬品牌社區類型展開，較少見到對企業微信公眾號如何密切品牌與消費者的連接，促進品牌與消費者關系質量等方面的研究。有研究顯示，消費者對關注的微信公眾號表現出一定的品牌忠誠度和積極的口碑傳播意愿，關注行為表明消費者與品牌之間存在一定程度的情感聯系，但尚未對品牌產生熱愛[11]。那么，企業微信公眾號如何影響消費者更深入地參與社區，實現與品牌和其他消費者互動、共同創造與分享品牌相關的價值與內容等非交易性行為以及購買等交易行為，提高消費者品牌參與聯系的強度，從而促進消費者品牌契合？雖然品牌契合受到學者們越來越多的關注，但目前對企業微信公眾號如何影響和提升消費者品牌契合的相關研究還比較少，缺少對微信公眾號影響消費者品牌契合的內在過程和機理的揭示，未能清晰指出微信公眾號對企業的價值所在。

因此，本文基于虛擬品牌社區理論、使用與滿足理論以及社會交換理論，界定企業微信公眾號的虛擬品牌社區特性，從體驗價值視角探尋消費者參與微信公眾號的動機以及公眾號認同的形成，研究在不同公眾號融入程度下公眾號體驗價值和公眾號認同對消費者品牌契合的影響，以清晰揭示微信公眾號對消費者品牌契合形成和提升的過程機理。隨著越來越多的企業創建和運營微信公眾號，以實現其在業務服務、消費者管理和品牌關系拓展中的價值，本文的研究將有助于虛擬品牌社區理論的拓展，推進消費者與品牌關系與行為的研究，為企業從微信公眾號運營角度提升消費者品牌契合，從而實現持續發展提供建議。

二、理論基礎與研究假設

(一)理論基礎

1.虛擬品牌社區理論

網絡營銷的發展使得傳統品牌社區突破了地理界限，延伸到線上，消費者以品牌為核心主題匯集在一起產生了新的消費者關系網絡，出現了虛擬品牌社區[7]。虛擬品牌社區是以品牌為主題的虛擬社區[11]，社區成員在價值觀、社會現象等方面分享互動，成員彼此間的認同感較為強烈[12]。虛擬品牌社區兼具虛擬社區和品牌社區的特性，具有主題信息交流、身份溝通、建立和內化的文化規范等特征[13]，成員具有的共同價值觀和彼此間的歸屬感，形成社區共有意識，擁有社區內的身份認同[14]。

社交媒體具有的社會性和網絡性，使其成為創建虛擬品牌社區的理想環境[15]。作為一種新型的虛擬品牌社區，企業微信公眾號已建立起強大的內容生態體系，除具備與企業微博等虛擬品牌社區類似的特征，比如豐富的內容形式、附屬社區眾多、更豐富的社會情境以及星形網絡結構等[10]，還呈現出以下特點。首先，依托微信平臺的公眾號，擁有其他虛擬品牌社區難以比擬的、仍不斷增長的海量用戶基數；其次，相比企業微博、品牌官方論壇等，公眾號的開放性相對較低，是一個相對私密的閉環傳播。用戶在關注公眾號后才能接受推送的消息、瀏覽內容等，有些社區活動還需要用戶注冊后才能參加，也只呈現經過運營者篩選后的用戶評論；再者，微信公眾號不斷開發連接用戶與服務的方式。2017年4月，公眾號“關聯小程序”能力全面開放，公眾號可以關聯不同主體的小程序，用戶能更方便地進入到關聯的小程序，進行對產品的瀏覽、服務的使用等。

互聯網技術的進步帶動了虛擬品牌社區形式的發展，相關研究也要從企業微博、品牌官方論壇等擴展到企業微信公眾號等新興類型上，拓展相關理論研究的適用面。

2．使用與滿足理論

使用滿足理論認為人們選擇媒介是出于要滿足一定需求的目的。人們接觸和使用媒體是基于認知、情感、社會、人際整合、社會整合和緩解壓力等方面的需要，關注的是媒體提供內容能滿足的需要方面，并將這一過程總結為“使用與滿足”模式。該理論指出需求動機是對用戶參與行為進行解釋的關鍵因素，強調用戶需求對其參與行為的激發能力和重要性。因而，人們選擇社會媒體是基于個體需要的滿足，是主動的、有動機意識地有目的選擇[16]，選擇動機可以分為休閑娛樂、獲取社區及事件信息、進行社交和個人身份認同等幾類[17]。

人們關注的是從自己所選擇的媒介上能獲得什么。消費者參與虛擬品牌社區必然是出于一定的價值訴求。消費體驗能給消費者帶來享樂、美感或象征性的體驗價值[18]，獲取信息、經濟、社會交往、娛樂和自我形象等相關價值是消費者參與虛擬品牌社區的根本動機[7]。企業微信公眾號能提供獲取品牌信息、便利購買、分享互動、社交、娛樂放松、自我實現等體驗價值，滿足用戶的需要。因而，消費者是基于公眾號能帶來的體驗價值感知下做出是否使用的選擇以及決定參與的程度。

3．社會交換理論

社會交換理論強調社會交換是個體之間、個體與群體之間以及社區成員之間關系的基礎，認為人們的社會行為是一種以期待和換取回報為目的的交換。當人們互相發現對方擁有并愿意提供自己所需的社會資源時，由此產生的相互吸引就會促使社會交換關系的建立和不斷穩定。這種交換活動能夠帶來樂趣、社會認同、愛和感激等內在性報酬和金錢、幫助、服從、邀請等外在性報酬[19]。

在虛擬品牌社區中，消費者是組成社區的主體，遵循報酬交換的互惠原則開展社區活動，并追求在社區中獲得最大利益。消費者從公眾號獲得的信息、便利、情感交流和社會交往等體驗價值，滿足了其心理、情感和社會的需求。這對消費者來說，社區是值得關注和參與的，是具有相當吸引力的，因而對社區產生強烈興趣和參與意愿，并做出積極回報，比如踴躍參與社區活動、增加互動交流、主動生成社區內容等行為，形成對社區的認同[20]，積極融入社區。這些互惠行為的出現和增加將會進一步增強消費者與公眾號、消費者之間的社會交換關系，有助于密切消費者與公眾號、品牌的情感聯系，主動傳播品牌，發起和參與品牌價值共創，進一步提高與品牌關系的質量。本研究認為，公眾號認同、公眾號融入和品牌契合，都是消費者基于公眾號體驗價值的獲得對公眾號和品牌表現出的一種報酬回報行為。

(二)研究假設

1．體驗價值與公眾號認同

在消費體驗過程中，體驗價值就是消費者基于內心感受對產品或服務做出的價值判斷，是消費者與產品互動的結果[18]，可分為實用性價值、享樂性價值和象征性價值[21]或功能性價值、情感性價值和社會性價值[22]，以及功能價值、情境價值、情感價值、認知價值和社會價值等[23]多種維度。

在公眾號上，消費者不僅能購買、獲取信息和學習知識、與其他消費者交流互動、參與公眾號活動和拓展社會交往，還能分享、評論、娛樂消遣、自我表達等，形成了不同體驗下的價值感知。基于使用與滿足理論，本文將微信公眾號體驗價值分為功利性價值、情感性價值和社交性價值三種類型。功利性價值是指消費者從公眾號的功能使用和利益獲取等體驗的價值判斷；情感性價值則是消費者對公眾號上情感體驗的價值感知，如從點贊、閱讀、互動等行為中獲得的愉悅、滿足等；公眾號為消費者認識其他消費者并進行互動等社會交往活動創造了便捷的平臺，產生了社交性體驗價值。

社會交換理論強調社會交換是個體之間、個體與群體之間以及社區成員之間關系的基礎，認為人們的社會行為是一種以期待和換取回報為目的的交換。消費者參與虛擬社區的目的是搜尋和獲取品牌信息知識和分享品牌體驗[24]以及情感交流[25]。社區中有關品牌知識能促進消費者對社區價值的認知[26]，成員間交流分享品牌使用體驗和認知并從中獲取自己需要的信息，容易讓消費者形成對社區的依賴[27]。此外，社區組織和促進互動的活動也有助于消費者獲得社區歸屬感[28]和社區認同[9]。消費者基于共同的品牌愛好加入虛擬品牌社區，通過互動參與社區[24]并建立起對社區的認同[29]。因此，提出以下假設。

假設1功利性體驗價值對公眾號認同具有正向影響作用。

假設2情感性體驗價值對公眾號認同具有正向影響作用。

假設3社交性體驗價值對公眾號認同具有正向影響作用。

2．體驗價值與品牌契合

品牌契合是一種與品牌互動、共同創造客戶體驗下產生的心理狀態，包括消費者之間的互動、參與、對話、共同創造和分享與品牌相關的價值和內容[30]，突出體現了消費者與品牌互動中特定的情感、認知水平以及行為活動[31]，反映著消費者對品牌參與和聯系的強度[32]，擁有比品牌忠誠、品牌喜愛、品牌滿意和品牌涉入等概念更為豐富的內涵[33]。有研究認為消費者品牌契合僅指消費者的非交易性行為[34]，也有研究認為品牌契合包括消費者的交易行為和非交易性行為[35]。本研究認為消費者品牌契合不僅包括對品牌的認知、情感、傳播和推介，甚至參與創造等非交易性行為，還包括認知和情感驅動下催生的產品購買等交易性行為。

滿足社交性需求和自我提升需求是消費者參與社區交流互動的重要動機，而這正是消費者品牌契合的一種行為表現[36]。消費者從社區中獲得的價值感知會影響其對品牌的認知和使用方式，以及與品牌之間的互動關系，進而影響品牌契合[37]。消費者不僅是公眾號內容的接受者和傳播者，還是創建者，在自我表達、品牌構建等過程中形成對品牌的良好認知、信任甚至依戀，產生持續購買意愿[38]。因此，提出以下假設。

假設4體驗價值正向影響著消費者品牌契合。

3．公眾號認同的中介作用

社區體驗中獲得的價值決定了成員對社區認同的程度，如果成員能獲得較高的社區體驗價值，社區對成員也就具有了較強的影響力和吸引力[39]，消費者就會建立起對社區的認同[20]。通常都是消費者主動關注并參與企業微信公眾號，雙方之間不存在雇傭合同關系和由此產生的制約，如果消費者從公眾號中無法獲得價值，就可能會選擇離開。

社區認同感會促進消費者持續積極參與社區活動，推動用戶的品牌認知和評價[40]，強化與品牌的聯系并希望長期保持[41]。當個體越贊同所屬群體組織，就會強化組織的價值，增進彼此間的情感連接[42]，并促進消費者將這種情感遷移投射到品牌上[43]。另外，社區對用戶行為的積極回應和反饋傳遞出友好和贊同、甚至鼓勵，能激發用戶的情感共鳴和獲得心理滿足感，認為自己的參與和付出有回報，是值得持續的行為[44]。根據交換理論，這會鼓勵和刺激用戶積極參加公眾號活動和互動，以獲取更多的交換報酬，影響到社區成員對品牌的認知、口碑評價和參與等品牌契合活動[45]。因此，提出以下假設。

假設5公眾號認同在體驗價值與品牌契合之間具有中介作用。

4．公眾號融入的調節作用

品牌社區融入是指消費者受到品牌社區的吸引而對其產生的強烈興趣或情感依托的一種狀態[46]，反映的是社區成員參與社區活動，融入社區的程度[24]。

在品牌社區中，消費者融入社區可獲得功利、情感、社交等眾多體驗，并與其他消費者建立起聯系，形成一定的社會關系，對社區體驗給予較高價值判斷，從而增強其與社區、品牌的聯系[47]，形成緊密持久的關系[48]。融入程度越高，社區成員間的互動越頻繁，效應越強，對成員社群行為的影響越大[49]。融入程度的差異決定了消費者對公眾號呈現的信息內容加工處理方式的不同。當融入程度較高時，消費者對公眾號內容、活動規則、價值表達的認識更全面，對公眾號體驗價值的感知也更準確，更加認同公眾號，對公眾號產生強烈的情感依托，互動頻繁，參與內容生成和共同創造的意愿強烈，與品牌的關系進一步密切等。因此，提出以下假設。

假設6公眾號融入正向調節著體驗價值對品牌契合的影響作用。

假設7公眾號融入正向調節著公眾號認同對品牌契合的影響作用。

綜上分析，提出本文的研究模型，見圖1。

圖1 理論模型

(一)研究對象

本研究選取三只松鼠企業微信公眾號作為研究對象。三只松鼠是國內第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，產品以堅果類休閑食品為主，自2012年上線以來非常注重社會化營銷，迅速成長為當前國內銷售規模最大的食品電商企業，定位于15～35歲的年輕網絡消費者。該企業開通了三只松鼠、松鼠小酷、松鼠小賤、松鼠小美、松鼠主人服務中心以及松鼠星球等共6個微信公眾號賬號，各自具有獨特的風格和欄目，吸引了眾多活躍在微信上的品牌消費者成為公眾號的忠實用戶，加強了消費者與品牌的聯系。因此，本文選取三只松鼠微信公眾號為研究對象，具有一定的代表性。

(二)測量工具

功利性體驗價值。參考Dholakia等(2004)[50]的研究和量表設計，編制了公眾號功利性價值量表，共4個測量題項，代表性問題有“公眾號上限時搶購、每日秒殺等活動能讓我省不少錢”等。

情感性體驗價值。參考Dholakia等(2004)等的量表，設計包含4個問題的情感性體驗價值量表，代表性問題有“公眾號上的漫畫、劇場視頻等很有趣，瀏覽很輕松”等。

社交性體驗價值。參考Dholakia等(2004)的研究，設計公眾號社交體驗價值量表，包含3個題項，如“公眾號讓品牌消費者有了一個分享、交流、互動的地方”等。

公眾號認同。根據Bagozzi和Dholakia(2006)[51]的研究，設計公眾號認同測量量表，包括4個題項，代表性問題有“我會向周圍的親朋推薦三只松鼠微信公眾號”等。

品牌契合。參考Hollebeek等(2014)[52]的研究量表，設計品牌契合測量量表，包含3個題項，代表性問題有“購買和使用三只松鼠的產品讓我很開心”等。

公眾號融入度。參考任楓(2014)[46]的研究，消費者公眾號融入量表包括3個題項，代表性問題有“我與該微信公眾號的關系比較密切”等。

問卷使用Likert量表，所有題項均采用5分測量法，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

(三)調研和樣本

正式問卷調研前，先進行了問卷預試，并根據問卷預調研反饋情況和問卷檢驗情況對題項進行了凈化，修訂預調研問卷后得到正式調研問卷。2017年2-3月，采用隨機抽樣法和滾雪球取樣法對堅果零食類網絡消費者進行正式問卷調查，共發放657份電子和紙質問卷，回收642份問卷。人工檢查剔除被調查者未關注“三只松鼠”微信公眾號的問卷以及填寫錯誤、前后矛盾、大部分選同一個選項等無效問卷后，得到351份有效問卷，達到了研究所需的樣本數量要求。被調查者以35歲以下的年輕女性消費者為主，符合堅果類休閑零食網絡消費者的人口分布情況，樣本具有較好的代表性。

四、數據分析與假設檢驗

(一)信度與效度檢驗

信度檢驗上，采用Cronbach’s a系數檢驗內在信度；對于量表的效度檢驗，因為建構效度既有理論的邏輯分析基礎，又有根據實際調研數據檢驗理論的正確性，被認為是一種最嚴謹的效度檢驗方法，因此本研究運用SPSS24.0統計軟件，使用因子分析法進行建構效度檢驗。各量表的信度和效度檢驗結果見表1。

表1 信度與效度檢驗

從表1可知，除了功利體驗價值和公眾號認同量表的Cronbach’s a值略低于0.80外，其余量表的Cronbach’s a值都接近0.80。Nunnally(1978)認為通常情況下Cronbach’s a值在0.6以上，就可以認為可信度較高。由此說明本研究量表的內在信度良好，具有較高的內部一致性。量表的KMO值都在0.65以上，適合因子分析。所提取因子的總方差解釋累積均在50%以上，各題項的因子載荷系數值在0.515-0.876之間，不存在明顯的跨因子交叉分布，所提取的因子能較好地解釋測量題項，表明量表的收斂信度和區別信度較好。

(二)變量的描述性統計分析

從表2可知，模型主要變量間存在著顯著的相關關系，這為理論模型的分析提供了前提。

表2 各主要變量的描述性統計分析和相關分析

注: *代表p<0.05，**代表p< 0.01，***代表p<0.001。

(三)模型檢驗

1.結構方程模型檢驗

運用AMOS24.0，采用結構方程模型分析法對所構建的理論模型及假設進行檢驗，結果見表3。模型擬合結果顯示卡方自由度比為3.104<5，RMSEA值為0.078<0.08， PNFI、PCFI值均大于0.5，CFI、IFI、TLI、NFI值均大于或接近0.9，說明整體模型的適配度良好。

表3 結構方程模型檢驗結果

注：***代表p<0.001，**代表p<0.01，*代表p<0.05。

從表3可知，所有路徑的p值都小于0.05，假設1、假設2、假設3和假設4均通過顯著性驗證。消費者從企業微信公眾號獲得的體驗價值對公眾號認同、品牌契合均具有直接的正向影響作用，公眾號認同正向影響著品牌契合。

2.中介效應檢驗

采用SPSS的Process程序進行Bootstrap中介變量檢驗，樣本量選擇5 000，構造95%的置信區間。檢驗結果見表4。

表4 中介效應的bootstrap分析結果

從表4可知，公眾號社交體驗價值、功利性體驗價值和情感性體驗通過公眾號認同影響品牌契合的中介效應分別為0.249 3、0.247 9和0.249 5，對應的置信區間分別為[0.190 8，0.315 0]、[0.186 2,0.310 9]和[0.176 8,0.328 0]，上述三個置信區間均不包含0，說明這一中介關系是顯著的，公眾號認同的確中介了公眾號功利性體驗價值、社交體驗價值和情感性體驗價值對品牌契合的交互影響，假設5得到驗證和支持。

3.有調節的中介效應的檢驗

Preacher(2007)提出的亞分組分析法指出，如果調節變量在不同取值條件下的間接效應一個顯著，一個不顯著，則說明存在有調節的中介效應。但這一方法對調節變量在不同取值條件下的間接效應都顯著或都不顯著時，就難以做出判斷?；谶@一局限，Hayes(2015)提出了有調節的中介效應的判定指標INDEX，只有該指標顯著不為0，就可以判定有調節的中介效應是存在的。該指標可以通過SPSS的Process程序進行Bootstrap檢驗得到。本研究對有調節的中介效應采用亞分組分析法和INDEX判定指標進行檢驗。Bootstrap檢驗采用5 000次重復抽樣，構造95%的偏差校正區間，如果置信區間不包括0，則說明所檢驗的效應是顯著的。

根據理論模型構建情況，按照Preacher(2007)和Hayes(2015)提出的有調節的中介分析模型檢驗，在SPSS中使用Process程序進行Bootstrap檢驗，模型選擇15。在數據檢驗前，對3種類型的體驗價值計算合成分數作為微信公眾號體驗價值，變量均進行了標準化處理。

檢驗結果顯示，公眾號融入在體驗價值直接影響品牌契合關系中的調節效應不顯著，對應的Bootstrap檢驗的置信區間為[-0.024 2，0.106 1]，該置信區間包含0，假設6沒有通過驗證。公眾號融入在體驗價值通過公眾號認同影響品牌契合中的調節作用顯著，對應的Bootstrap檢驗的置信區間為[0.018 7，0.162 6]，該置信區間不包含0。進一步按照均值加減一個標準差，區分了低、高兩種公眾號融入程度，分析了在不同公眾號融入程度下公眾號體驗價值對品牌契合影響中公眾號認同的中介效應，結果見表5。

表5 有調節的中介效應分析

從表5可知,當用戶的公眾號融入程度較低時，公眾號體驗價值通過公眾號認同影響品牌契合的間接效應為0.236 7，Bootstrap檢驗的置信區間為[0.177 6，0.304 1]，該置信區間不包含0；當公眾號融入程度較高時，間接效應為0.324 0，Bootstrap檢驗的置信區間為[0.238 5，0.416 1]，該置信區間也不包含0。上述結果顯示調節變量在不同取值條件下的間接效應都顯著，難以做出判斷。但公眾號融入對體驗價值影響品牌契合關系具有調節作用的INDEX判定指標為0.043 6，置信區間為[0.037，0.088 9]，該置信區間不包含0，因此，可說明有調節的中介效應是顯著的，假設7得到支持。隨著消費者公眾號融入程度的提高，公眾號體驗價值通過公眾號認同大大提升了消費者品牌契合。

五、結論與建議

(一)研究結論與討論

本研究使用社會交換理論和使用滿足理論，從消費者視角出發，將虛擬品牌社區理論拓展到微信公眾號，探討了這種新型虛擬品牌社區影響消費者品牌契合的動態機理過程，分析了該過程中公眾號認同的中介效應，并引入公眾號融入調節變量，拓展了這一中介模型，拓寬了企業微信公眾號與品牌契合之間關系的認識，為相關研究提供了理論借鑒。

研究發現，企業微信公眾號體驗價值顯著地正向影響著消費者公眾號認同和品牌契合，公眾號認同在公眾號體驗價值對品牌契合的影響中發揮中介作用。這說明公眾號體驗價值的提高，會增強消費者公眾號認同，提升消費者品牌契合。這一結論符合社會交換理論的相關闡述，人類行為受到能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，社區成員間的交往、互動是基于他們從這些行為中交換到某些需要的東西。如果雙方都能從相關行為活動中獲得期望的報酬，彼此間的吸引就會加強，建立起穩定、親密的交換關系，并將社會交往維持下去。從公眾號能獲得優惠劵、可兌換產品的虛擬幣、虛擬勛章、社區影響力、娛樂放松等報酬，基于報酬回報，消費者會更積極地參加公眾號活動，從淺層互動上升到深入互動，與品牌建立起較強的自我聯結和正面情感，積極評論和傳播品牌，參加價值共創，重復性購買品牌產品，表現出較高的品牌契合。

本文還驗證了消費者公眾號融入正向調節了公眾號認同在體驗價值與品牌契合之間的中介作用，但對體驗價值與品牌契合之間關系的調節作用不顯著。這說明具有不同公眾號融入程度的消費者，對公眾號的認同程度及與品牌契合的程度并不相同，高融入程度下的消費者表現出較高的品牌契合，而低融入的消費者具有較低的品牌契合。有研究表明消費者更好地融入品牌社區，會增強他與社區、品牌的關系[47]。當消費者更好地融入公眾號社區，會對公眾號產生更強的依賴和情感依托，激發更高的社區認同感，感知到自身與品牌間的關系更為緊密，表現出更高的品牌契合程度。一些消費者進行品牌傳播、推薦、評論等表現出一定品牌契合的行為，可能僅是偶爾為了獲取一定的回報，比如將品牌信息或活動鏈接轉發到朋友圈，截圖回復公眾號后臺可獲得品牌產品優惠、活動優先參與資格等，不是真正融入公眾號后深入認知品牌、與品牌建立起親密關系后的行為，這可能是公眾號融入對體驗價值與品牌契合間關系的調節作用不顯著的原因。

本研究的理論貢獻主要體現為：

(1)將虛擬品牌社區理論的應用范圍拓展到企業微信公眾號，探索了企業微信公眾號上消費者品牌契合促進機制中的混合效應，證實了公眾號認同的中介作用和公眾號融入的調節效應，豐富了新型虛擬品牌社區對消費者品牌關系具有的價值研究。研究發現公眾號認同在消費者公眾號體驗價值對品牌契合的影響中具有中介作用，這一中介作用還受到公眾號融入的正向調節，為消費者品牌契合形成過程的探索提供了新的理論論證。

(2)推進了消費者與品牌關系與行為的相關研究，為消費者品牌契合研究提供了新的視角。品牌契合傳遞出消費者對品牌持續的心理聯系和行為參與，能更全面和準確地解釋消費者行為。本文從虛擬品牌社區角度，研究了微信公眾號對消費者品牌契合的影響，為企業通過運營微信公眾號促進消費者品牌契合，提升持續競爭力提供了理論借鑒。

(3)拓展了虛擬品牌社區體驗價值的研究。本文使用社會交換理論，從消費者視角出發，探討企業微信公眾號影響消費者品牌契合的內在機理和過程，將消費體驗價值的相關研究應用到微信公眾號，證實了企業微信公眾號體驗價值影響著消費者品牌契合水平的提升。

(二)管理啟示

1.企業要重視公眾號運營，提供更多體驗價值以促進消費者與品牌的契合

企業要重視公眾號對品牌管理的重要性，關注消費者能從公眾號中獲得什么樣的體驗價值。有價值的內容信息能提升消費者的體驗，使其獲得更多的體驗價值[5]，這依賴于公眾號內容和功能的不斷開發創新。企業要尊重消費者的價值訴求，持續創造具有高體驗價值的公眾號內容，營造良好的社交互動氛圍和情感交流環境，豐富交流與互動活動，創造良好甚至超出預期的體驗價值，吸引消費者積極、深度參與公眾號活動。消費者也才會成為公眾號上有價值的用戶，與公眾號和品牌的情感聯系才能真正密切和牢固起來，傳播品牌、參與產品共同創造等品牌契合行為也就水到渠成。

比如三只松鼠公眾號上的“松鼠樹洞”電臺欄目，是借樹洞概念鼓勵品牌粉絲用語音傾訴自己的心事或秘密，受到用戶的喜愛和積極參與；另一個很受歡迎的“ins圖片精選”欄目，鼓勵Instagram用戶上傳該品牌形象或體驗品的照片，運營團隊收集好這些圖片分享給微信用戶，用戶下載圖片作為壁紙使用，起到很好的品牌傳播效果。這說明企業要在公眾號上發起內容和活動形式多樣化且不斷創新的契合活動，讓消費者從活動中獲得更多體驗價值，從而吸引消費者的積極、持續、深度參與。更重要的是企業要鼓勵和引導消費者在公眾號上發起各種品牌契合活動，充分肯定、支持和獎勵消費者自發的契合活動，推動與品牌的多方面契合。

2.提高消費者的公眾號認同，有效實現和增強其在品牌契合提升中的中介作用

通過運營公眾號，建立起消費者對公眾號的認同，以此來強化消費者與品牌的關系，充分發揮公眾號認同在體驗價值與品牌契合關系間的中介作用，實現企業運營微信公眾號的價值所在。比如消費者積極參與三只松鼠公眾號的話題討論、各種主題活動、發表評論和下載各種三種松鼠的表情包、頭像、壁紙，以及觀看公眾號劇場節目等，都反映出消費者對公眾號內容和形式等的認同，主動密切與品牌的聯系，并積極進行品牌傳播。

3.提高消費者公眾號融入，助推公眾號認同到品牌契合水平的提升。

消費者在公眾號上留言評論數量、參與活動的活躍度、對各種激勵機制的反應、視頻游戲的瀏覽記錄、頭像表情包等的下載數量，以及發布在公眾號上的與品牌相關的照片、圖文、音視頻等自創生成內容等，都反映著消費者的公眾號融入程度。公眾號運營團隊要重視對消費者相關活動記錄的統計分析，在后臺對品牌消費者進行分組和甄別，根據消費者需求變化動態，適時調整公眾號活動參與方式、參與反饋和激勵機制等，采取針對性的運營策略活躍粉絲狀態，促使消費者更好地融入公眾號，提高消費者與公眾號之間的關系強度，從而強化公眾號認同對體驗價值影響消費者品牌契合的中介作用，提升消費者體驗價值對品牌契合水平的促進。

(三)不足與未來研究方向

本研究把品牌契合作為一個結果變量，分析了企業微信公眾號對其的影響機理和過程，未來可將品牌契合作為一個前置變量，考察和驗證其對企業品牌績效和競爭優勢提升的作用，系統地量化研究微信公眾號對企業具有的價值，為企業提升微信公眾號運營能力提供充分的理論借鑒。此外，本研究將品牌契合作為一個整體構念，沒有區分品牌契合的不同維度和關系型階段來分析微信公眾號對其的影響作用，今后可分維度或階段進行更深入的研究。虛擬品牌社區的發展是否會帶來品牌契合維度內容或階段表現的不同，也是在未來研究中需要予以關注的。

[1]“微信”影響力報告. http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

[2]杜松華, 柯曉波, 后銳，等. 基于HSM的企業微信影響力研究:以P2P網貸平臺為例[J]. 管理評論, 2016(12):198-212.

[3]彭晨明, 張莎, 趙紅. 如何讓你的微信帖子更受歡迎?基于知名品牌微信運營數據的實證研究[J]. 管理評論, 2016(12):176-186.

[4]馮臻, 趙付春. 企業微信公眾號關注及推廣影響因素的實證研究[J]. 企業經濟, 2017(4):125-130.

[5]傅慧芬, 賴元薇. 消費電子品品牌社交媒體內容營銷策略研究——基于聯想、華為、HTC和三星微信公眾號的內容分析[J]. 管理評論, 2016(10):259-272.

[6]王秀村, 饒晨. 虛擬品牌社區中顧客感知支持構成與作用機制[J]. 北京理工大學學報(社會科學版), 2015(6):99-105.

[7]金立印. 虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J]. 管理科學, 2007(2):36-45.

[8]劉新, 楊偉文. 虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響[J]. 管理評論, 2012(8):96-106.

[9]廖俊云, 黃敏學, 彭捷. 虛擬品牌社區成員社會化策略及其影響[J]. 南開管理評論, 2016(5):171-181.

[10]黃京華, 金悅, 張晶. 企業微博如何提升消費者忠誠度——基于社會認同理論的實證研究[J]. 南開管理評論, 2016(4):159-168.

[11]尹世民, 牛永革, 李蔚. 微信公眾號:消費者關注與品牌情感聯系[J]. 當代財經, 2017(6):71-79.

[12]Amine A, Sitz L. How does a Virtual Brand Community Emerge? Some Implications for Marketing Research[R]. Research Paper, 2004.

[13]Rosenthal B, Brito E P Z. How Virtual Brand Community Traces may Increase Fan Engagement in Brand Pages[J]. Business Horizons, 2017,60(3):375-384.

[14]Muniz A M, O'Guinn T C. Brand Community[J]. Journal of Consumer Research, 2001,27(42):412-432.

[15]Habibi M R, Laroche M, Richard M O. Brand Communities Based in Social Media: How Unique are they? Evidence from two Exemplary Brand Communities[J]. International Journal of Information Management, 2014,34(2):123-132.

[16]Rosengren K E. Uses and Gratifications: A Paradigm Outlined[J]. The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, 1974,1(3):269-286.

[17]Ruggiero T E. Uses & Gratifications Theory in the 21st Century[J]. Mass Communication & Society, 2009,1(3):3-37.

[18]Holbrook M B, Hirschman E C. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun[J]. Journal of Consumer Research, 1982,9(2):132-140.

[19]彼得·布勞. 社會生活中的交換與權力[M]. 北京: 華夏出版社, 1988.

[20]Dholakia U M, Bagozzi R P, Pearo L K. A Social Influence Model of Consumer Participation in Network and Small-Group-Based Virtual Communities[J]. International Journal of Research in Marketing, 2004,21(3):241-263.

[21]Michie S, Gooty J. Values, Emotions, and Authenticity: Will the Real Leader Please Stand Up? [J]. Leadership Quarterly, 2005,16(3):441-457.

[22]馬穎杰, 楊德鋒. 服務中的人際互動對體驗價值形成的影響——品牌價值觀的調節作用[J]. 經濟管理, 2014(6):86-98.

[23]張鳳超, 尤樹洋. 體驗價值結構維度:基于共同制造組織模式的實證研究[J]. 武漢大學學報(哲學社會科學版), 2010(3):451-457.

[24]McAlexander J H, Schouten J W, Koenig H F. Building Brand Community[J]. Journal of Marketing, 2002,66(1):38-54.

[25]Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier[M]. Harper Perennial, 1993.

[26]Kim J W, Choi J, Qualls W, et al. It Takes a Marketplace Community to Raise Brand Commitment: The Role of Online Communities[J]. Journal of Marketing Management, 2008,24(3-4):409-431.

[27]李雪茹, 李夕冉. 在線品牌社群中體驗價值與忠誠關系研究[J]. 長春大學學報, 2017(5):28-33.

[28]Flanagin A J, Waldeck J H. Technology Use and Organizational Newcomer Socialization[J]. Journal of Business Communication, 2004,41(4):137-165.

[29]Sicilia M, Palazón M. Brand Communities on the Internet[J]. Corporate Communications, 2008, 13(3):255-270.

[30]Gambetti R C, Graffigna G, Biraghi S. The Grounded Theory Approach to Consumer Brand Engagement the Practitioner's Standpoint[J]. International Journal of Market Research, 2012,54(5):659-687.

[31]Hollebeek L D. Demystifying Customer Brand Engagement: Exploring the Loyalty Nexus[J]. Journal of Marketing Management, 2011,27(7-8):785-807.

[32]李曉明, 張輝. 顧客品牌契合行為的心理機制研究:自我決定理論視角[J]. 旅游學刊, 2017(7):57-68.

[33]Brodie R J，Hollebeek L D，Juric B, et al. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions and Implications for Research[J]. Journal of Service Research, 2011,14(3):252-271.

[34]Doorn J V. Customer Engagement: Essence，Dimensionality，and Boundaries[J]. Journal of Service Research, 2011,14(3):280-282.

[35]Kumar V, Aksoy L, Donkers B,et al. Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value[J]. Journal of Service Research, 2010,13(3):297-310.

[36]邵景波, 張君慧, 藺曉東. 什么驅動了顧客契合行為?——形成機理分析與實證研究[J]. 管理評論, 2017(1):155-165.

[37]張輝, 白長虹, 牛振邦. 顧客契合研究前沿探析[J]. 中大管理研究, 2015(1):138-162.

[38]Armstrong A, Hagel J. The Real Value of Online Communities[J]. Harvard Business Review,1996,74(3):134-141.

[39]李先國, 陳寧頡, 張新圣. 虛擬品牌社區感知價值對新產品購買意愿的影響機制——基于群體認同和品牌認同的雙中介視角[J]. 中國流通經濟, 2017(2):93-100.

[40]Füller J, Matzler K, Hoppe M. Brand Community Members as a Source of Innovation[J]. Journal of Product Innovation Management, 2010,25(6):608-619.

[41]馬向陽, 王宇龍, 汪波，等. 虛擬品牌社區成員的感知、態度和參與行為研究[J]. 管理評論, 2017(6):1-12.

[42]Netemeyer R G, Boles J S, Mckee D O, et al. An Investigation into the Antecedents of Organizational Citizenship Behaviors in a Personal Selling Context[J]. Journal of Marketing, 1997,61(3):85-98.

[43]Zhou Z, Zhang Q, Su C, et al. How do Brand Communities Generate Brand Relationships? Intermediate Mechanisms[J]. Journal of Business Research, 2012,65(7):890-895.

[44]Lampe C, Johnston E. Follow the (Slash) Dot: Effects of Feedback on New Members in an Online Community[J]. International Acm Siggroup Conference on Supporting Group Work, 2005,49(2):11-20.

[45]Tajfel H. Differentiation between Social Groups: Studies in the Social Psychology of Intergroup Relations[M]. Academic Press, 1978.

[46]任楓. 品牌社群消費體驗與品牌社群融入——基于心流體驗的中介效應研究[J]. 中南財經政法大學學報, 2014(4):151-156.

[47]Stokburger-Sauer N. Brand Community: Drivers and Outcomes[J]. Psychology & Marketing, 2010,27(4):347-368.

[48]薛海波. 網絡中心性、品牌社群融入影響社群績效的實證研究[J]. 當代財經, 2011(10):73-81.

[49]范志國, 柴海靜. 虛擬品牌社群認同對品牌忠誠影響的實證分析——基于價值共創的中介效應[J]. 商業經濟研究, 2016(20):22-24.

[50]Dholakia U M, Bagozzi R P, Pearo L K. A Social Influence Model of Consumer Participation in Network- and Small-Group-Based Virtual Communities[J]. International Journal of Research in Marketing, 2004,21(3):241-263.

[51]Bagozzi R P, Dholakia U M. Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities[J]. International Journal of Research in Marketing, 2006,23(1):45-61.

[52]Hollebeek L D, Glynn M S, Brodie R J. Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation[J]. Journal of Interactive Marketing, 2014,28(2):149-165.