言語行為視角下商業廣告語篇研究

吳守仁 ，羅曉倩

(邵陽學院 外國語學院，湖南 邵陽 422000)

廣告在現代生活中無處不見。廣告語言作為一種說服語體，在其發展過程中形成了獨特的語言特點，吸引了國內外許多學者從不同角度對其進行研究。此外，言語行為理論在許多方面的應用研究十分活躍，成果涉及哲學、詩學、翻譯、會話、語篇連貫、教育等諸多方面，但涉及廣告語篇的研究鳳毛麟角。

經分析，以往學者一般從符號學、修辭、認知、語用等視角進行研究，且此類研究通常針對廣告語言某一特征(修辭、預設、詞匯等)進行分析，并未將廣告語篇作為整體進行探討；以往對于合作原則和關聯理論的研究雖然可以解釋廣告語篇的言外之意，但是忽略了廣告語篇的內部構成。綜上，之前的研究對報刊廣告語篇的分析鮮有涉及，從言語行為視角進行的研究也是寥寥無幾。那么，廣告語篇的言語行為表達模式有哪些？不同的言語行為表達模式的使用頻率有何不同？哪些模式的頻率比較高？原因是什么？這是本文研究的出發點和重點所在。

一、言語行為理論

言語行為理論由哲學家奧斯丁提出，他發現一些日常用句并不總是用來表示陳述，很多日常陳述句也并不都是為了驗證真假，它們不僅言事，而且積極行事。基于此發現，奧斯丁將話語分為兩大類：施為句和表述句。兩者之間的區別是前者用來行事，說話行為即為施事行為，無真假值，而后者用來作出陳述、聲明，有真假值[1]。奧斯丁把注意力集中在施為句上。他把施為句分成兩種：一種叫顯性施為句；另一種是隱性施為句。前者含有施為動詞，而后者沒有。他根據施為動詞將施為行為分為五大類：斷定類(verdictives)、行使類(exercitives)、承諾類(commissives)、行為類(behavitives)和解釋類(expositives)。后來，奧斯丁發現施為句和表述句之間存在重疊部分，他擯棄了施為句和表述句之分。

塞爾才是言語行為理論的集大成者，他在批判和繼承奧斯丁思想的基礎上，發展了言語行為理論。塞爾提出劃分言語行為的十二個基本要素，并以施事行為目的、命題內容與世界的適從方向和施事行為所伴隨的心理狀態三個要素為主要依據，把言語行為劃分為五大類：斷言類(assertives)、指令類(directives)、承諾類(commissives)、表達類(expressives)和宣告類(declarations)。塞爾的另一重要貢獻是提出了間接言語行為理論。在間接言語行為中，說話者通過雙方共享的語言和非語言背景信息，加上聽話者的推理，向聽話者傳達超越句子字面意義的更多信息[2]。塞爾將間接言語行為分為規約性和非規約性兩種。規約性間接言語行為即指對“字面意義”做一般性推斷而得出的間接言語行為。非規約性間接言語行為則指語句的字面用意和話語用意不相一致的更為復雜和不確定的情況。在間接言語行為中，說話者往往同時表達兩種語旨行為：一種是首要施事行為；另一種為次要施事行為。塞爾的言語行為分類較之奧斯丁的分類更為科學，因此，本文采用塞爾的言語行為分類標準。

二、研究方法

本文從《長沙晚報》收集了243則商業廣告語篇，語料收集時間段為2015年6月1日至2015年11月30日。首先依據塞爾對言語行為的分類，即斷言類(A)、承諾類(C)、表述類(E)、指令類(D)、宣告類(De)，對言語行為進行劃分。在判斷每個句子屬于哪一類言語行為時，筆者沿用塞爾的判斷標準對句子進行標注。筆者首先分析每則廣告語篇當中的每一個句子，判斷其屬于哪一類言語行為；然后根據每一廣告語篇中出現的言語行為順序，歸納出5種言語行為表達模式。

三、結果和討論

(一)結果

廣告語篇中的言語行為表達模式總共有20種，包括 “A+C”(121則)、“A+C+D”(25則)、“A”(59則)、“A+C+A+D+C”(4則)、“A+D”(8則)、“A+D+C”(9則)、“A+E+A+C”(3則)等。“A+C”表達模式代表一則廣告語篇由斷言類和承諾類言語行為組成，而且斷言類言語行為先于承諾類言語行為出現，其它表達模式可依此推斷。本文主要分析頻率較高的表達模式，只出現一兩次的表達模式都歸入“其他”類。表達模式的出現次數和出現頻率如表1所示。

由表1可知，“斷言類+承諾類”(A+C)、“斷言類”(A)、“斷言類+承諾類+指令類”(A+C+D)出現頻率最高，分別占49.79%、24.28%、10.29%。下文將重點探討此三種表達模式高頻率出現的原因。

表1 表達模式的出現頻率

(二)討論

1.“斷言類”表達模式

承諾言語行為作為一種典型的言語行為，是商業廣告語篇中主要的說服性言語行為。商品生產商和廣告商為宣傳其產品和服務質量，往往以做出某種承諾的形式向廣告受眾進行宣傳。在“斷言類”表達模式中，廣告主通過斷言言語行為對商品進行客觀陳述，清晰地傳遞其所要表達的信息，從而對潛在消費者的購買起著決定的作用。同時，廣告主會借斷言語句間接進行承諾。一般而言，說話者施行間接言語行為是出于禮貌交流和顧及面子的需要，而在“斷言類”表達模式中，間接言語行為往往是為了增強語言表達效果，即加強廣告的勸說語力。通過間接言語行為，廣告主不必用顯性的說服字眼就能隱性地表達其勸說意義，從而可把廣告主與受眾的沖突最小化，達到廣告的說服目的。

例如，痛風是嘌呤代謝紊亂造成的尿酸鹽結晶沉淀在關節周圍、皮下組織、骨骼、尿路而引發的病變。一直以來，醫學界對于痛風缺乏確切有效的治療方法，目前的共識是單一地服用秋水仙堿片、別嘌醇。但這些藥對胃腸及腎臟損害較大，致使其反復發作。

目前，由我國痛風攻關組在藏藥治療痛風精髓的基礎上，研制的通風新藥經2 236例痛風患者近5年的臨床試驗，終于獲得成功。該藥的有效成分可將長期沉積在體內各部位的痛風結石分解成水、二氧化碳和可溶性鈉鹽，通過尿液排出體外，防止再次沉積形成結石，從而達到治愈的目的。臨床觀察證實：一般病者只需3個療程就可被治愈；痛風結石且關節變形的患者要5—6個療程，才能把尿酸鹽結晶排出體外，使尿酸恢復正常，疼痛消失且不再復發。該藥已被國家食品藥品監督管理局批準為國藥準字號治療型藥品，目前已在長沙市平和堂負一樓藥品柜有售。

該廣告的第一段簡單介紹了痛風的成因，并言明現存藥物不能有效治療痛風。第二段主要介紹了產品的功效。從表面上看，整則語篇都由斷言類言語行為組成，對產品做普通陳述，但其真實意圖絕非簡單地陳述事實，而是借陳述產品的優勢間接地向消費者做出允諾。“臨床觀察證實”：該廣告，一方面表明其后述內容為客觀事實；另一方面間接向消費者做出允諾，保證消費者在購買、服用產品后，達到廣告所宣傳的療效。顯而易見，此則廣告用間接言語行為對廣告產品質量、療效做出承諾，可把廣告主與消費者的經濟沖突最小化。另外，“臨床觀察證實”加強了廣告的說服語力。因為在大眾看來，已證實的事物往往是可信的。

2.“斷言類+承諾類”表達模式

“斷言類+承諾類”表達模式的使用頻率最高，斷言類言語行為在此種模式中的作用仍為產品描述，對產品質量進行間接承諾，而且此種表達模式趨向于使用非規約性間接言語行為。消費者需要對非規約性間接言語行為付出額外的努力，才能理解廣告主的真實意圖。這可以讓產品在消費者的“腦海”停留更長的時間，達到廣告宣傳的作用。“斷言類+承諾類”表達模式會對產品做出直接承諾。直接承諾在此類表達模式中可充當誘因，誘使消費者進行購買，從而完成廣告語篇的言后行為——購買。

例如，恪守駕駛樂趣40年，新BMW 3系長軸距，憑質感大幅提升的外觀、內飾設計、全新LED隨動控制大燈與全彩平視顯示系統，鋒芒自彰，沖破中庸；以8速運動型變速箱和TwinPower Turbo渦輪增壓技術，在潮流起伏中獨樹一幟。新BMW 3系，忠于純粹，攜全面升級的BMW互聯駕駛科技及10年免費的基礎服務，令浮華難以跟從。

該廣告前兩句為斷言類言語行為，最后一個句子為承諾類言語行為。廣告主在首句中介紹了寶馬3系的高端配置，給予消費者足夠的產品信息。第二個句子看似陳述斷言行為，實則為非規約性間接言語行為，隱性地向消費者做出承諾。初看“新BMW 3系，忠于純粹”，也許會給人一種不知所云的感覺。詞語的語義界限在某種程度上是模糊的，這種模糊是指詞語語義外延的不確定性或是不清晰性[3]。“忠于純粹”到底指什么呢？此句表達非常隱晦。我們單從字面意義上看，根本找不到絲毫頭緒，可是仔細揣摩一下，便可理解。對于車企來說，最重要的無非是卓越的汽車，所以“忠于純粹”是指寶馬公司將會制造更加精良的汽車。因此，這個句子的真實意圖是：一方面向消費者允諾寶馬將不斷超越自我，堅持創新；另一方面勸說消費者購買寶馬3系產品。因為寶馬3系一直是優質產品，堅持傳承運動經典。非規約性間接言語行為的間接性程度比規約性間接言語行為更大，表達方式更為含蓄。人們無法輕易看出廣告的宣傳目的或意圖，往往需要經過反復的揣摩后才可理解其言外之意。這種表達方式創意獨特，不乏趣味，給大眾留下更加持久的印象，達到更好的宣傳效果。第3個句子是一個明顯的直接承諾行為，廣告主允諾為消費者提供10年的免費基礎服務。直接承諾在此充當誘因，誘使消費者購買。因為在有利可圖的情況下，消費者更容易被說服，接受產品，進而購買產品。

3.“斷言類+承諾類+指令類”表達模式

雖然指令行為會引起消費者反感，但指令行為并非不可取。在此類表達模式中，筆者發現廣告主會對產品質量直接進行承諾，使消費者對產品更加信服，同時為指令言語行為的出現做好鋪墊，減弱壓迫感。樊小玲依據對說話者話語權的強調與否，將指令言語行為分為“命令”“請求”與“建議”。強調自身話語權力和權勢的指令屬于“命令”類言語行為；強調對方話語權力和權勢的指令屬于“請求”類言語行為；模糊雙方話語權力和權勢的指令屬于“建議類”言語行為。根據指令語力的高低可表示為命令>建議>請求[4]。在此類表達模式中出現的都為請求類指令言語行為。請求類指令意味著廣告主弱化自身話語權利，強調消費者的話語權利，將主動權交與消費者。這符合“顧客就是上帝”的營銷策略，從而能讓消費者在心理上更加容易接受，鼓動消費者購買產品。

例如，夏季炎熱，人體代謝旺盛，從而加重了心臟的負擔，容易引發心腦血管疾病，所以中老年人要尤其注意心臟健康。輔酶Q10為心機提供能量，可防治各種心臟病，被譽為“心臟發動機”。

本次活動向消費者提供的精品輔酶Q10，12瓶原價為1 288元，補貼后僅需288元，保證100%優質輔酶Q10，其各項指標均達到國家標準，老百姓可以吃上最正宗、最便宜的優質輔酶Q10。數量有限，望廣大消費者互相轉告。

本則廣告的第一段為斷言類語言行為，主要介紹心臟病成因及產品功效。產品及功效描述可幫助消費者理性思考，按需購買。從施為動詞“保證”即可看出，第二段首句為直接承諾言語行為，廣告主向消費者保證產品質量正宗。對產品質量直接做出承諾，可使消費者放心購買產品。

在指令言語行為中，無論是命令、建議，還是請求，由于說話者有意讓聽者做某件事，說話者對聽者提出不同程度的要求和限制。一方面，即便說話者的意圖完全合理和正當，他在說話時心理上都會對聽者有不同程度的歉意。另一方面，說話者是從自己的愿望出發來讓聽者做某事，而要聽者做的事往往于己有利，對聽者卻無好處，因此，聽者就有可能拒絕執行說話者意圖[5]。此外，指令言語行為會讓聽者感覺不禮貌。但指令行為的廣告語并非完全不可行，畢竟這是勸說消費的最直接、最有力的表達方式。本則廣告的最后一個句子為指令類言語行為。根據樊小玲的分類，此言語行為屬于請求類。廣告主沒有采用命令或建議的形式，而是采用強調消費者話語權力和權勢的請求方式，指令語力很低。由此，廣告語沒有一絲不禮貌的感覺，而且廣告主也不會感到一絲歉意。這提高了消費者的地位，給予了消費者尊重。

廣告語篇是說服言語行為，可以通過其他言語行為的共同作用來達到其說服目的。本文利用言語行為理論對商業廣告語篇的言語行為表達模式進行分析研究，不僅拓寬了言語行為理論的研究范圍，為廣告語言研究提供新視角，而且為廣告創作者提供有益的借鑒。

[1]AUSTIN J L.How to do things with words[M].Oxford:Clarendon Press,1962:98.

[2]SEARLE J R.Expression and meaning:studies in the theory of speech acts[M].London:Cambridge University Press,1979:31.

[3]肖平飛.論法庭口譯的精準性與模糊性原則[J].湖南人文科技學院學報，2017(1)：93.

[4]樊小玲.指令類言語行為構成的重新分析[J].華東師范大學學報(哲學社會科學版)，2011(1)：147.

[5]王曉萍.間接言語行為分析[J].廣州大學學報(社會科學版)，2009(6)：20.