網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

屈雅

【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘９ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活的重要組成模塊，其不僅改變了人們行為習(xí)慣，而且改變了人們思維方式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為現(xiàn)代人必須掌握的基本技能之一，企業(yè)能否掌握先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)也成為其市場核心競爭力提升的關(guān)鍵。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理為研究目標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行了簡單的分析，并提出了幾點(diǎn)市場營銷管理優(yōu)化措施。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代；市場營銷；管理

在經(jīng)濟(jì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，市場營銷管理工作在不斷的改革優(yōu)化。與此同時市場營銷管理環(huán)境、管理方式也在不斷的創(chuàng)新完善。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式的興起，不僅對傳統(tǒng)市場營銷造成了極大的沖擊，而且也為市場營銷管理迎來了良好的機(jī)遇。這種情況下，為了保證市場營銷管理效益，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析具有非常重要的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營銷管理主要是以網(wǎng)絡(luò)為主的營銷管理活動。這種活動為經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化的最終結(jié)果，受現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的直接影響。從根本上來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長過程中產(chǎn)生的新型營銷管理模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷主要以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺，進(jìn)行電子商務(wù)營銷管理，其資金信息、物資流動的主要保障為中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，促使市場營銷脫離了以往物理空間的限制，而是在網(wǎng)絡(luò)時空范圍內(nèi)進(jìn)行營銷管理。消費(fèi)市場選擇空間的拓展，也為網(wǎng)絡(luò)營銷管理空間的無縫化管理提供了有效的依據(jù)[1]。首先，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，為消費(fèi)者提供了更加廣闊的對比空間及選擇余地，而消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求也催生了更加個性化、多樣化的服務(wù)模式；其次，市場營銷管理模式創(chuàng)新離不開先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。通過產(chǎn)品銷售狀況的分析，在市場營銷管理過程中，也可以進(jìn)行銷售管理措施、傳播模式的更新?lián)Q代；最后，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，國內(nèi)化銷售環(huán)境實(shí)現(xiàn)了高效對接，不僅增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷市場與外界接觸密切程度，而且也為網(wǎng)絡(luò)市場營銷利益的提升提供了依據(jù)。

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理挑戰(zhàn)

隨著現(xiàn)代社會科技發(fā)展進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)市場內(nèi)外界環(huán)境也為網(wǎng)絡(luò)市場營銷發(fā)展帶來了不利影響。首先，侵犯商標(biāo)權(quán)、商業(yè)混同行為等不正當(dāng)市場銷售行為的存在，對網(wǎng)絡(luò)市場銷售的正常發(fā)展造成了嚴(yán)重的影響；其次，部分惡意分子利用新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，采取不正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)競爭，也影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有序運(yùn)行；再次，在部分違規(guī)商家利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，虛假的商品制作成本、商品性能、有效期及功效介紹，不僅影響了網(wǎng)絡(luò)銷售效益，而且極易造成消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售信任值下降，阻礙了整體市場營銷效益提升；最后，壟斷經(jīng)營模式主要是在網(wǎng)絡(luò)市場營銷管理過程中，部分商家利用控制服務(wù)器，或者控制數(shù)據(jù)中心的方法，阻止其他商家進(jìn)入營銷市場，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的公平公正性[2]。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷管理優(yōu)化對策

1、創(chuàng)新市場營銷管理模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)新是營銷管理效益提升的根本途徑。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代現(xiàn)代化高新技術(shù)迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求變化間隔逐漸縮短，對網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)品質(zhì)、多樣化也有了更高的要求。因此，市場營銷管理人員應(yīng)依據(jù)自身競爭優(yōu)勢，在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，開展管理制度、管理組織體系及人才管理模式的創(chuàng)新。其中在營銷技術(shù)創(chuàng)新過程中，可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代營銷特點(diǎn)，通過TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，將全球各個區(qū)域、機(jī)構(gòu)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效連接。首先，在整體市場營銷環(huán)境中，因特網(wǎng)將營銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)電子空間距離進(jìn)行了無縫銜接。這種情況下，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代數(shù)據(jù)的公開普遍性，可實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)人數(shù)、電子營銷額的同步建設(shè)；其次，在具體市場營銷管理工作開展過程中，市場營銷管理人員也可以通過計(jì)算機(jī)制作虛擬產(chǎn)品清單或電子訂單，發(fā)布在在線客戶支持系統(tǒng)中，拓展新型市場營銷渠道；再次，在市場營銷管理決策過程中，市場營銷管理人員可采用網(wǎng)絡(luò)間點(diǎn)對點(diǎn)連接構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合體系，進(jìn)行多層資源、多樣化決策信息的集成分析，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷決策準(zhǔn)確性、全面性提供依據(jù)；最后在互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行市場營銷產(chǎn)品，可以為具體物品，也可以為虛擬服務(wù)項(xiàng)目。針對營銷服務(wù)內(nèi)容，市場營銷管理人員可以將價格調(diào)整到最有利競爭位置，結(jié)合直接銷售的方式，保證貨源、庫存的有效控制。而在電子營銷期間，針對其更傾向于買方市場的管理模式，可以充分滿足客戶個性化需求為主導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)終端，市場營銷管理人員也可以通過公開發(fā)布服務(wù)項(xiàng)目及商品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)動態(tài)實(shí)時信息交互。

在網(wǎng)絡(luò)營銷管理制度創(chuàng)新過程中，市場營銷管理人員可通過新的生產(chǎn)函數(shù)構(gòu)建的方式，對各生產(chǎn)要素進(jìn)行重新解構(gòu)重合，并利用新的生產(chǎn)方法、技術(shù)、產(chǎn)品、材料能源，在新的營銷基地上，開創(chuàng)新的企業(yè)組織模式。市場營銷管理制度創(chuàng)新主要是在營銷管理效益最大化的指導(dǎo)下，綜合考慮現(xiàn)有市場營銷組織、規(guī)章制度及管理形式，采用更加柔性化的管理方式。柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式主要依據(jù)外界營銷環(huán)境變化，創(chuàng)設(shè)動態(tài)變化的營銷組織模式。即將以往多層次復(fù)雜的營銷組織形式，轉(zhuǎn)化為數(shù)字化、智能化、虛擬扁平化的組織結(jié)構(gòu)。在這一組織結(jié)構(gòu)運(yùn)行背景下，市場營銷管理人員可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)與基層職工進(jìn)行信息交流。并在非正規(guī)網(wǎng)絡(luò)平臺中，為基層職工多樣化需求的滿足提供依據(jù)，進(jìn)而提高市場營銷人員知識技能，為市場營銷效益的提升提供依據(jù)。除此之外，在人員管理過程中，市場營銷管理人員也可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷特點(diǎn)，摒棄以往以機(jī)構(gòu)組織制度為主的影響管理方式，而是將學(xué)習(xí)型組織創(chuàng)建、終身教育機(jī)構(gòu)設(shè)置作為管理核心，從而推動市場營銷無限升級優(yōu)化。

2、塑造企業(yè)市場營銷優(yōu)質(zhì)管理意識

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式不僅可以從根本上降低市場營銷成本，而且可以控制市場營銷產(chǎn)品采購成本。依據(jù)國際數(shù)據(jù)企業(yè)調(diào)查文獻(xiàn)，得出通過網(wǎng)絡(luò)營銷管理中廣告活動的舉辦，可以有效增加10倍以上的銷售額，且成本費(fèi)用為以往費(fèi)用的1/10以下[3]。這種情況下，市場營銷管理人員就可以利用網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，全面分析營銷終端需求，以此為依據(jù)與生產(chǎn)商、采購商協(xié)調(diào)，保證整體營銷庫存在一定容量以內(nèi)，避免庫存積壓對營銷效益的影響。

其次，市場營銷管理人員可以依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展情況，進(jìn)行階段市場實(shí)時調(diào)查，并利用市場信息傳播的高效性，在市場銷售后進(jìn)行及時的產(chǎn)品市場反饋信息提取。在這個基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，開展集銷售、產(chǎn)品目錄、廣告、公關(guān)為一體的營銷管理模式，以便了解市場營銷競爭對手營銷情況，為后期市場營銷策略的及時調(diào)控提供有效的依據(jù)。

最后，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的全球性、開放性，市場營銷管理人員可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化市場營銷管理模式，通過現(xiàn)代、個性化集中營銷管理模式的構(gòu)建，開展?fàn)I銷市場細(xì)分管理。根據(jù)細(xì)分市場規(guī)模，分析特定群體服務(wù)需求，通過單獨(dú)個體消費(fèi)需求的細(xì)化設(shè)置，達(dá)到營銷管理對象極限化的目的。細(xì)化營銷管理模式的運(yùn)行，可以從服務(wù)方式、服務(wù)空間、服務(wù)內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)全方位優(yōu)化建設(shè)，在任意營銷時間段為全球區(qū)域內(nèi)任意個體提供一對一、點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。同時針對網(wǎng)絡(luò)實(shí)際時代銷售市場的擴(kuò)展，市場營銷人員可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，明確營銷對象興趣愛好、基礎(chǔ)信息、購買趨勢、購買需求等信息，為營銷戰(zhàn)略的合理制定提供依據(jù)。

3、構(gòu)建一體化市場營銷管理體系

相較于經(jīng)濟(jì)社會而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代主要利用現(xiàn)代電子信息及網(wǎng)絡(luò)知識，在互聯(lián)網(wǎng)這一主要平臺上，開展全球性質(zhì)的合作競爭管理。在以往大規(guī)模企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向小規(guī)模個體轉(zhuǎn)化的進(jìn)程中，企業(yè)合作伙伴、外部承包機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、員工、基礎(chǔ)商品供應(yīng)機(jī)構(gòu)也形成了復(fù)雜的平面網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這種情況下，市場營銷管理人員就需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的開放互聯(lián)性、空間距離無縫化、時間連續(xù)性特點(diǎn)，打破市場經(jīng)濟(jì)活動在時空層面的限制，構(gòu)建立體化網(wǎng)絡(luò)市場營銷管理體系。即在4P市場營銷向4C現(xiàn)代整合營銷轉(zhuǎn)化過程中，依據(jù)營銷市場變化，以買方需求為主導(dǎo)，從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者成本、消費(fèi)者便利、營銷服務(wù)雙方信息交互等幾個模塊，建立一體化營銷管理網(wǎng)絡(luò)。通過新型營銷管理方式的構(gòu)建，可為市場營銷過程中營銷人員及時了解客戶需求，降低營銷成本提供有效的依據(jù)。在這個基礎(chǔ)上，市場營銷管理人員可以轉(zhuǎn)變以往間接營銷管理方式，將多層中間商傳遞模式進(jìn)行進(jìn)一步簡化，直接利用網(wǎng)絡(luò)工具，進(jìn)行雙方信息交互。并針對消費(fèi)者信息反饋情況，對以往營銷方式進(jìn)行定量分析。通過可度量性評價，可有效改進(jìn)營銷效率[4]。

此外，在營銷溝通管理過程中，市場營銷管理人員也可以利用現(xiàn)代信息交互方式，通過雙向互動模式信息管理，在短時間內(nèi)與不同地理位置消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息交流。必要情況下，市場營銷人員可根據(jù)自身需要，構(gòu)建內(nèi)部管理信息系統(tǒng)及外部網(wǎng)絡(luò)溝通站點(diǎn)，對整體市場營銷階段商品生產(chǎn)、經(jīng)營、內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)、儲存等模塊進(jìn)行數(shù)字化管理。通過市場營銷階段內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、外部網(wǎng)絡(luò)的合理設(shè)置，可將市場營銷各個主體進(jìn)行有效連接，在提高企業(yè)市場營銷資源利用效率的同時，也可以為外部品牌宣傳、內(nèi)容優(yōu)化、外貿(mào)溝通活動營造良好的環(huán)境。

四、總結(jié)

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，為市場營銷管理帶來了良好的機(jī)遇，也帶來了較大的挑戰(zhàn)。因此，市場營銷管理人員應(yīng)明確階段發(fā)展挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中市場營銷發(fā)展機(jī)遇，不斷改革優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式。嚴(yán)厲打擊惡意違規(guī)市場營銷行為，通過新型市場營銷管理體系的創(chuàng)建，為網(wǎng)絡(luò)營銷市場可持續(xù)、健康、有序發(fā)展提供充足的保障。

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