淺談現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡建設的發(fā)展方向

孫淑娜

【摘 要】對中國煙草經(jīng)濟新常態(tài)影響因素進行分析基礎上，梳理出當前煙草經(jīng)濟新常態(tài)若干主要特征，結(jié)合當前卷煙品牌發(fā)展突出特征和存在問題，從行業(yè)、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、工商零協(xié)同等幾個層面提出了新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略建議。

【關鍵詞】經(jīng)濟；煙草；新常態(tài)；品牌；營銷；政策建議

伴隨著中國煙草經(jīng)濟進入新常態(tài)，卷煙品牌發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。本文在對煙草經(jīng)濟新常態(tài)影響因素和特征分析基礎上，結(jié)合當前卷煙品牌發(fā)展和品牌培育工作現(xiàn)狀，研究提出新形勢下行業(yè)卷煙品牌營銷策略

建議。

一、卷煙營銷網(wǎng)絡特征

卷煙是實行國家專賣制度的特殊商品，國家采取特殊的生產(chǎn)流通政策。除具備一般營銷網(wǎng)絡的共性特性外，卷煙營銷網(wǎng)絡與其它商品銷售網(wǎng)絡比較也有其特殊性。具體表現(xiàn)在：

1.排它性和封閉性。

國家實施煙草專賣政策，從煙葉種植、加工、收購到卷煙生產(chǎn)，批發(fā)，都在煙草系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)，具有排它性和封閉性。

2.內(nèi)外有別性和空間有限性。

煙草的市場競爭，只能在煙草專賣政策允許的范圍內(nèi)進行，是有限度、內(nèi)外有別的市場競爭。卷煙零售戶不允許參與批發(fā)，系統(tǒng)外經(jīng)營單位和沒有卷煙經(jīng)營許可證的零售戶不允許參與卷煙商品的經(jīng)營，競爭存在空間限制。

3.對零售戶的依賴性。

當前的卷煙營銷網(wǎng)絡是依靠國家專賣政策建立起來的，卷煙商業(yè)企業(yè)不能直接從事零售業(yè)務，卷煙商品只有通過卷煙零售戶才能流通到消費者中，卷煙商業(yè)企業(yè)對零售戶有較強的依賴性，零售戶的經(jīng)營方向在一定程度上決定著卷煙商業(yè)企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)及經(jīng)營方向，零售戶的經(jīng)營水平在一定程度上決定著卷煙商業(yè)企業(yè)的營銷水平。

二、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡建設存在的問題

近些年來，煙草商業(yè)企業(yè)已建立了較為完善的卷煙營銷網(wǎng)絡，這對促進煙草商業(yè)經(jīng)濟效益的穩(wěn)步增長具有十分重要的意義，但由于中國國情及歷史發(fā)展等因素，當前卷煙營銷網(wǎng)絡建設仍存在一定的問題。

1.卷煙營銷網(wǎng)絡運行效率需要提高。卷煙營銷鏈條中的節(jié)點多，從煙葉種植、收購、加工、銷售到卷煙的生產(chǎn)、調(diào)撥、批發(fā)到零售，各節(jié)點銜接不緊密，信息傳遞不順暢，從最末端的零售到煙葉種植需要經(jīng)過7個節(jié)點，周期長且信息容易失真，網(wǎng)絡運行效率不高。

2.零售戶營銷能力有待于加強。由于歷史因素，卷煙零售戶整體發(fā)展格局呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、分布散的特點，零售戶的盈利能力有限，且主要以食雜店或便利店為主，店鋪面積狹小經(jīng)營意識淡薄，多為家庭主婦、老人等弱勢群體，受文化素質(zhì)的限制，缺少理財意識和科學方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

3.營銷人員服務水平有待于提高。由于受煙草專賣制度的特殊保護，卷煙商業(yè)企業(yè)的營銷隊伍沒有接受過嚴格的市場挑戰(zhàn)，營銷隊伍的市場意識不強，居安思危的意識不夠，營銷技巧和營銷能力不足，服務客戶的水平和能力有待于進一步提升。

三、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡優(yōu)化措施

1.推進營銷網(wǎng)絡信息化，提高信息傳遞效率。卷煙營銷信息化建設，對于提升營銷網(wǎng)絡信息化水平，促進卷煙營銷方式轉(zhuǎn)變有著重要意義。一是實現(xiàn)煙葉種植信息化，引導煙農(nóng)種植市場急需的煙葉品種，提高煙葉生產(chǎn)信息化水平，提高煙葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息傳遞效率；二是推廣電子商務和網(wǎng)上營銷，除傳統(tǒng)電話營銷訂貨外，推廣電腦訂貨、電話訂貨等新型快捷的訂貨方式，提高卷煙營銷信息化水平；三是推進現(xiàn)代化物流，逐步推進第三方專業(yè)化物流。進一步推進與上游工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)上配貨工作，加快網(wǎng)上配貨進度，逐步實現(xiàn)全部網(wǎng)上自動配貨的格局。同時積極推進第三方專業(yè)化物流，提高物流效率的同時，降低物流成本。

2.扎實開展卷煙零售戶致富工程，提高零售戶營銷能力。扎實開展卷煙零售戶致富工程，進一步提高零售戶營銷能力，是完善卷煙營銷網(wǎng)絡的重要舉措。一是要認真做好中高端品牌營銷和市場維護工作，實現(xiàn)品牌價值和客戶價值的協(xié)調(diào)發(fā)展，切實提升零售戶盈利能力；二是加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設，全面提升客戶價值。組織開展零售終端形象提升活動，引導客戶自愿改善店面環(huán)境和經(jīng)營設施，構(gòu)建視覺營銷平臺，增強終端經(jīng)營能力，重點引導客戶“懂經(jīng)營、會算賬、配工具、用信息”，拓展終端店面空間資源，開發(fā)利用店內(nèi)宣傳廣告資源，提高品牌培育水平；三是建立完善幫扶機制，著力解決客戶實際困難。爭取金融機構(gòu)支持，為零售戶提供無擔保小額融資和無息貸款服務，依托零售商協(xié)會，建立幫扶基金，開展對老弱病殘?zhí)乩щy零售戶“送春風”活動，幫助困難零售戶提高經(jīng)營生活水平。

3.提升營銷人員業(yè)務水平，提高服務質(zhì)量。卷煙營銷隊伍的業(yè)務水平?jīng)Q定著營銷服務質(zhì)量。一是強化客戶經(jīng)理的市場意識，讓其從市場需求出發(fā)，定期分析市場需求信息，以市場為出發(fā)點尋求品牌培訓工作的突破口；二是積極探索營銷團隊管理模式，讓客戶經(jīng)理切實承擔起引導消費、培育品牌、指導經(jīng)營、維系客戶關系的作用；三是營銷人員要走出去向其他行業(yè)學習先進服務理念，打破常規(guī)、大膽創(chuàng)新，總結(jié)出符合新形勢下煙草行業(yè)發(fā)展要求的新的服務標準，不斷打造優(yōu)秀的客戶經(jīng)理隊伍；四是加強營銷人員的績效考核，合理設置考核指標，考核結(jié)果與工資薪酬、職務晉升掛鉤，進一步提高營銷人員工作積極性，增強主動性；五是注重塑造客戶經(jīng)理服務形象，打造煙草服務品牌，做到微笑服務、熱情服務、貼心服務。

四、根據(jù)以上敘述，提出以下幾點建議：

第一，從創(chuàng)新卷煙營銷思路入手，創(chuàng)新營銷模式。“卷煙營銷上水平”是一項長期艱巨的戰(zhàn)略任務，必須堅持用創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的舉措，不斷創(chuàng)新卷煙營銷模式，來推動“卷煙營銷上水平”目標的實現(xiàn)。

第二，從建設現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)入手，提升卷煙營銷的硬實力。企業(yè)要適應當今社會的發(fā)展，才能在當今競爭激烈的市場上立于不敗之地，因此，煙草商業(yè)公司應調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建設現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)，強化卷煙銷售網(wǎng)絡建設，推動卷煙營銷的長遠發(fā)展。

第三，從培育卷煙市場規(guī)模入手，擴大卷煙銷售規(guī)模。只有當卷煙市場需求擴大了，卷煙銷售規(guī)模才能得到擴大，因此，卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)應協(xié)同深入研究行業(yè)產(chǎn)銷銜接模式的新特點，積極探索訂單組織生產(chǎn)的新流程，正確處理好擴大市場覆蓋面與提高市場建設水平的關系，進一步協(xié)同傳播品牌良好形象，充分發(fā)揮品牌資源潛能，打造個性鮮明、高知名度、高美譽度、高忠誠度的強勢品牌，達到促使人們對高端卷煙品牌的需求、提升市場份額、擴大銷售量、增值品牌資產(chǎn)和促進“卷煙營銷上水平”的目的。

第四，從強化營銷隊伍的建設入手，提升營銷工作的軟實力。煙草商業(yè)公司應立足本地實際，積極與營銷培訓機構(gòu)合作，把卷煙營銷的人才培養(yǎng)作為重點，更新營銷人員的營銷觀念，提高營銷人員的素質(zhì)，提升營銷人員的業(yè)務水平。

總之，在當前國家局提出行業(yè)“卷煙上水平”的發(fā)展戰(zhàn)略任務的形勢下和在各地紛紛提出“卷煙營銷上水平”的情況下，煙草商業(yè)公司應進一步理清發(fā)展思路，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升企業(yè)做優(yōu)做強的內(nèi)在實力，切實把卷煙營銷工作擺在重要位置，扎實開展卷煙營銷工作，促進全系統(tǒng)卷煙營銷工作取得明顯成效。

【參考文獻】

[1]賈煒.卷煙營銷網(wǎng)絡建設的發(fā)展方向初探[N]. 東方煙草報，2013-04-15（003）.

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