乳品營銷實踐及其對食物營養消費引導的啟示
——以三元公司為例

王秀麗，劉 銳，孫君茂

(農業部食物與營養發展研究所，北京 100081)

目前，中國正處于經濟轉型和食物消費模式快速變化的發展階段，各種營養性慢性疾病快速增長造成中國健康勞動力供給減少，亟需食物營養知識的宣傳普及與消費引導，提高居民的食物營養認知水平，引導居民選擇合理適當的食物營養。國民營養計劃(2017—2030年)指出，要充分發揮營養相關專業學術團體、行業協會等社會組織，以及企業、個人的重要作用，提高居民營養健康知識知曉率和國民營養健康素養，使人人享有健康福祉[1]。為此，國家食物與營養咨詢委員會創設了穩步推進以地方政府、高校和科研單位、龍頭企業為聯合力量的國家食物營養教育示范基地試點，作為落實《國民營養計劃》的重大舉措[2]。

北京三元食品股份有限公司(以下簡稱三元公司)在60多年的經營中，在營養宣傳、健康普及、消費引導等方面做出了不懈的努力和探索，并取得明顯成效，2017年被國家食物與營養咨詢委員會授予“食物營養教育基地”[2]，深入調研和挖掘該企業在乳制品知識的科普宣傳和消費引導方面的經驗和策略，對提煉食物營養消費引導模式，提升營養健康科普信息供給和傳播能力，推動我國食物營養科普宣教與消費引導的常態化有重要啟示。

1 三元公司概況

三元公司以奶業為主，其前身是成立于1956年的北京市牛奶總站，1968年更名為北京市牛奶公司，1997年成立北京三元食品有限公司，2001年公司改制成為北京三元食品股份有限公司。三元公司成立的最初使命是為首都兒童、老人、病人等特殊人群和外國使節提供牛奶，補充營養[3]。如今，公司產品百余品種，日處理鮮奶達3 000t，在內蒙古海拉爾市、河北遷安、河北石家莊、天津靜海、廣西柳州等建立了十六大加工中心，擁有“三元”“燕山”等著名商標，銷售網絡覆蓋北京各城區、郊縣及全國50多個省、市級地區[4]。

中國消費者協會副秘書長董京生指出，在技術性較強的產品市場上，企業應更多承擔告知消費者產品情況的責任，使消費者能夠簡便對產品是否適合自己做出判斷[5]。三元食品作為一家走過60多年風雨的乳品企業，始終把乳品知識的普及作為一項重要的工作推進。2012年，三元食品被國家質檢總局授牌，成為中小學質量教育社會實踐基地。三元食品一直以來在乳品營養宣傳、健康普及、消費引導等方面發揮著重要作用，在食物(牛奶)營養教育示范方面做出了突出的貢獻，2017年又被國家食物與營養咨詢委員會授予“食物營養教育基地”。三元公司在發展的過程中體會到消費者引導的重要性，并為此開展了全產業鏈展示、活動式教育、傳統文化挖掘等多種形式的營養知識科普與消費引導教育，以提高消費者乳制品知識素養，把消費者選擇產品的標準和規律做到實處，讓消費者選擇適合自己的食品時有據可依。

2 消費者引導策略

三元通過建立乳制品安全和營養品質科普資源庫，搭建新媒體科普傳播矩陣，應用短視頻等技術手段創新科普內容形式，構建“互聯網+科普”新格局，在呈現公司產品、展示公司生產全產業鏈模式的同時，滲透著乳制品安全、營養等相關科學知識宣傳普及，以提高消費者對乳品的認知水平和鑒別能力，逐漸做到選擇安全、營養、適宜自己產品的健康理性消費。

2.1 廣告與形象設計引導

形象創設與廣告宣傳是企業常用的消費引導手段，面臨乳品市場激烈的競爭，“好酒也怕巷子深”[6]。有了質量可靠、物美價廉的新產品，公司也還需要有效的消費引導，將信息傳遞給消費者，三元公司采取了一系列廣告語形象設計手段，傳達了三元公司產品安全、可靠、值得信賴的價值特征，取得了一定的效果。

首先是將原袋裝牛奶的包裝改為黑白復合膜，避光保存，進一步提高了牛奶的營養價值和安全性。而清爽宜人的新鮮屋包裝則強調了新鮮、衛生、時尚和環保的理念，迎合當時社會的消費理念和風尚，深受消費者的喜愛和追捧。此外，設計統一的形象店，帶有統一標識的牛奶專送冷藏車，都展示三元公司產品集新鮮、衛生、環保為一體的“新鮮、健康、營養”的形象[8]。與形象呈現的同時，在廣告中滲透對“巴氏消毒奶”“A2β-酪蛋白”等營養名詞的解釋，集形象與知識一起廣告，在沖擊大眾眼球的同時，提升消費者的營養知識。

三元公司運用廣告、公關、人員促銷、營業推廣、CI導入等傳播工具和明星效應，塑造了三元公司乳品健康、新鮮、營養、安全、值得信賴的品牌形象。從多角度、全方位、立體化對消費者進行了引導，改變了消費者的傳統觀念。

2.2 全產業鏈展示消費引導

奶源的質量決定了產品的質量[9]。為此，三元公司堅持 “先奶源后市場”的發展模式，建立了從奶牛育種、養殖到加工一整套完整的奶業產業鏈，以保證牛奶的全生產過程的可控性。實現食品安全可追溯，打造“安全、放心、健康”的乳品全產業鏈可追溯模式。并結合虛擬科普動畫與生產線現場觀摩等虛實結合的方式，將這一全產業鏈展示給消費者。

三元公司將優質的奶牛育種、現代化的養殖方式、高科技的研發、機械擠奶確保牛奶與空氣零接觸，杜絕二次污染，運輸、人體品嘗監測、加工過程、物流配送以及研究所等以虛擬科普動畫和加工過程現場觀摩講解等形式相結合，生動形象地告訴消費者什么品種的牛產奶量高，三元公司如何做到每毫升原料奶的微生物數小于10萬個，優于國標20倍，并實現無抗化，達到歐盟原奶質量標準，質量安全保證等。讓消費者能夠充分了解健康飲用牛奶，合理選擇牛奶的知識。同時向消費者傳遞匠心堅守，“確保每一滴三元牛奶安全、營養、健康”的生產理念。以動畫視頻播放、現場觀摩講解、產品展演和品嘗等，展示一杯優質奶的煉成過程，同時告訴消費者什么樣的奶是安全的、營養的，怎樣生產安全放心的牛奶，并保證營養健康。

2.3 活動式引導

活動式消費引導是把公關傳播與市場推廣手段相結合，用活動“借勢或造勢”來吸引媒體和消費者的興趣與關注，提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并促進產品或服務的銷售[10]。

為了展開乳品的科普宣傳與消費引導，三元公司以全民營養周、全國食品安全宣傳周、全國學生營養日、3.15國際消費者權益日、國企開放日等為契機，通過舉行多種主題活動，吸引并引導消費者參加，進行公司產品展示、促銷、游戲、參觀、企業文化宣講，大力開展科普宣教活動，讓消費者親眼見證一杯好牛奶的誕生，在活動中使消費者感受并認識到三元公司用心做好每一滴牛奶的企業追求和篤實行動。在開展活動的同時，進行乳品安全、營養等相關知識的科普解讀與現場問答，為其提供“定制化”的產品營養科學知識。通過開展食品安全、全民營養、消費者權益等活動，提升消費者在食品知識、食品安全方面的綜合素質，并形成學校、媒體、政府、行業協會以及企業等多方溝通交流的良性互動平臺，形成食品安全與營養健康教育體系。

三元公司食品始終熱心投入公益事業，參與牛奶助學公益行動、中國小康牛奶行動等公益項目，以及汶川地震等災難現場，把乳品及其安全、營養、健康知識送到貧困地區、災難現場[11]。另外，三元公司食品作為歷屆“人大”“政協”兩會等中央及北京市重大政治活動、經濟文化大型活動的乳品特供商，2007年開始又承擔了中南海特需產品的供應工作，2008年北京奧運會和殘奧會期間，承擔并順利完成對麥當勞奧運村店運動員用特供乳制品以及40余家注冊媒體飯店、部分貴賓飯店、運動員入住奧運村以外飯店及村長辦公室乳制品特供工作，2009年為國慶60周年慶典提供乳品特供工作等。不斷創新方法，構建品牌知名度和品牌形象的同時，對乳業、乳產品進行宣傳和科普，用實際行動提高消費者對乳制品的認知，引導其健康消費。

2.4 基地體驗式引導

為扎實推進乳品安全和營養知識科普的常態化，迎合體驗經濟發展的需要，三元公司建立“牛奶主題體驗館”，進行基地化科普。三元公司牛奶主題體驗館包括企業文化館、牛奶主題館、常溫奶、冷藏奶、酸奶和奶粉生產流水線組成，消費者在其中通過看、聽、用、參與的手段，充分調動其感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，同時在參觀企業文化館、觀摩流水生產線的同時，三元公司還配備專業的講解人員，推廣精準科普針對消費者提出的乳制品安全的信息需求、乳品消費誤區、乳品營養知識和個性化選擇等問題，進行回答講解，做到內容精準、傳播精準、人群精準，直接指導消費者進行合理健康的消費選擇。

三元牛奶體驗基地不僅展示一杯牛奶的煉成過程，同時專業的講解人員向參觀體驗者講解有關牛奶來源、生產過程、營養成分、營養保持技術、不同乳制品的營養功效以及保存和食用等乳品相關的知識。而且還分人群、有針對性地對消費者提出的問題進行回答與講解，如什么是巴氏鮮奶、巴氏鮮奶與常溫奶相比有什么好處、如何保證產品的安全、哪種口味的牛奶營養價值高、奶牛產乳是否含激素等問題，還講解了乳制品的辨識與選擇原則與技巧。讓大家在了解牛奶的同時，提高了對乳品安全的相關意識，并初步學習乳制品的選擇和營養配置知識，引導消費者理性消費乳制品。

為了保證前來參觀的市民得到更好的體驗，三元公司針對不同人群的參觀需求創新接待方案、加大科普力度。尤其是在校的師生們，三元公司打造“定制化”“多元化”的講解與互動內容，在輕松有趣的氛圍內，讓同學們了解到豐富的牛奶科普知識。每年大約開展40余次重要活動，全國有8萬消費者、多食品從業者、國家、部委等領導、青少年兒童接受了乳制品安全和生產流程、營養品質辨析等科普教育。

2.5 挖掘傳統文化引導

文化引導是指利用產品品牌文化內涵或社會文化內涵進行消費引導。文化的消費引導作用往往是不可估量的。文化是隨著環境而不斷變化的，當一個社會或群體面臨新的問題和機會時，生活在其中的人們的價值觀念、行為方式、生活習慣、興趣等就可能發生適應性改變，并影響其食物消費行為。

隨著社會的發展與物質生活的豐裕，食物消費已經超越了飽腹健康的單一功能，針對近年來消費者 “討口彩”的心理暗示，三元公司深入挖掘傳統文化，借用中國古代科舉制中 “三元及第”“連中三元”等一些文化典故，將牛奶這種日常飲品與這一特殊的文化象征成功地融合到一起，來轉移“三元學生奶”的意義。引導消費者通過消費三元學生奶而使自己與“金榜題名”“蟾宮折掛”等意義相聯系，寄托良好的愿望。當然，為了更好地適應備考學生的營養需求，三元公司也對學生奶做了營養強化，添加了具有保健視力、提高智力、集中注意力等作用的營養素。通過對傳統文化符號的挖掘、對產品的改善等文化引導策略，三元公司將學生對牛奶的消費塑造成一種對文化的消費。

3 啟示

食物營養知識普及與消費引導，不只是企業的一種責任，更是一種營銷理念和戰略，三元公司在進行消費引導的同時，其品牌知名度也得到了顯著提升。三元公司全產業鏈展示、體驗式基地、乳品生產與安全營養知識的講解和傳遞，對消費者的教育作用顯而易見。中國當前正處于食物升級轉型的關鍵階段，急需開展消費者食物營養知識科普與消費引導工作。三元公司在消費者引導方面的探索，對提煉食物營養消費引導模式、推動營養健康科普宣教活動常態化有一定的啟示。

3.1 細致化食物營養知識科普及消費引導方式

在我國，消費者接觸的食物營養知識科普與消費引導手段相對比較單一，大部分消費者主要通過食品標簽、電視、報紙廣告來了解食物安全及營養知識。中國社會發展不平衡，消費者是一個非常復雜的群體，即不同層次的消費者在生活方式、信息接受等方面存在著“斷裂式”的區別，單一的食物營養知識科普與消費引導很難對不同對象均起到效果。而在互聯網+時代，熱點與突發事件對消費者產品選擇影響甚廣，同時科技與信息的高度發達，為食物營養知識的科普提供了極大的便利，應充分利用科技與信息，構建集傳統渠道與互聯網+為一體的食物營養知識宣傳科普模式，采取傳統媒體、產品細分、價格杠桿、視頻播放、活動傳遞、事件教育、情景引導、三微一端等多種方式，將大眾變為細分、把廣告變為窄告，從而針對性地面向最廣大的消費者進行不同形式的適應營養知識普及與消費引導，提高食物安全營養知識的知曉率。

3.2 體驗式食物營養知識普及與消費引導手段

體驗式科普消費引導基于體驗式經濟的發展，體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。以社會人假設，強調服務，追求感性與情境的訴求，而區別于傳統的經濟人假設下的對產品功能型與效率強調工業經濟。三元企業體驗式消費者引導讓客戶參與其中，親身了解產品的生成過程，體驗產品的功能性，現場感與感性體驗促進消費者主動接受知識并形成鑒別判斷。同時，體驗式科普引導也利于企業以消費者為導向，有分別地設計食物營養知識點與講解服務方式，針對性更強、科普更精準，取得的效果也會更好。

3.3 深入挖掘傳統文化的消費引導功能

很多時候，我們選擇食物并非出于簡單的飽腹充饑，維持生命增強能量，而是有濃厚的文化在里面，如中秋節的月餅是團圓、端午的粽子是愛國、生日的蛋糕是人生的希望和價值……三元公司從傳統文化中挖掘出“三元及第”，并以此為彩頭，引導消費者認識并食用三元公司牛奶。由此我們看到，食物在滿足消費者物質需求的同時還滿足其精神上的追求，給消費者以文化上的享受，滿足他們的某種精神追求或品味風格的型塑。中國文化博大精深，應深挖傳統文化，有利于引導消費、發揮食物的多種功能，同時也以食物為載體，承載中國優秀的文化綿延傳承，生生不息。

3.4 精深化食物營養知識科普宣傳內容

社會心理學認為，社會影響的模式有三種不斷深入的模式，分別是服從、認同與內化，對應產生影響的信息呈現方式為強調觀點、擺事實、講道理。人們對新事物的接受模式是隨著認知的變化而改變的。如牛奶產業在中國市場方興之時，“一杯奶強壯一個民族”這一口號式的觀點就足以讓消費者服從；隨著時間的推進與認知的發展，形象代言人的作用逐漸彰顯，人們認為葛優喝的奶一定是安全的；之后隨著認知的進一步提升，就會提出“三元的牛奶怎樣保障其安全的？”“一杯奶中的什么營養素能使人強壯”等更專業性的知識，深入了解其機理促使其認知協調，從而內化信息并作出相應消費行為。也即，消費逐漸從盲從跟隨走向個性化消費和明明白白消費。因此，食物的廣告宣傳應從意念走向知識，在形象的層面加入對食物營養特征與功效機理等知識的科普，將分人群的針對性融入大眾的知識普及中，提高消費者的食物營養認知水平，提升消費者根據自己的需求選擇個性化適宜產品的能力。◇