帖子主題特征對虛擬社區知識分享行為的影響：旁觀者效應的視角*

2018-02-04 10:18:21洪建中

心理學報 2018年2期

黃鳳丁倩魏華洪建中

(1合肥工業大學黨委學生工作部, 合肥 230009) (2信陽師范學院教育科學學院, 信陽 464000)

(3華中師范大學心理學院, 武漢 430079)

1 引言

知識分享是個體在虛擬社區中的典型活動, 對虛擬社區的推廣具有重要的影響(Chen & Hung,2010; Yen, 2016)。然而, 調查發現, 虛擬社區知識分享中存在不平等參與現象(participation inequality),即虛擬社區中90%的用戶從來不參與知識分享, 9%的用戶偶爾分享, 只有1%的用戶經常分享(Nielsen,2006)。打破虛擬社區知識分享中存在的阻礙, 促進用戶參與知識分享成為研究者和社區管理者共同關注的話題。

有研究發現, 其他旁觀者的存在是阻礙虛擬社區用戶參與知識分享的重要原因, 即虛擬社區知識分享中存在旁觀者效應(Lewis, Thompson, Wuensch,Grossnickle, & Cope, 2004; van Acker, Vermeulen,Kreijns, Lutgerink, & van Buuren, 2014; Voelpel, Eckhoff,& F?rster, 2008)。大量潛在用戶即旁觀者的存在,降低了個體的知識分享行為, 導致只有 1%的用戶經常參與知識分享, 最終導致了不平等參與現象。旁觀者之所以對個體行為產生如此大的影響, 是因為在存在大量旁觀者的情境中, 個體感受到的喚醒水平更低、情境不確定性更高(Fischer, Greitemeyer,Pollozek, & Frey, 2006)。在這種情況下, 個體傾向于參照他人的行為進行反應, 更容易受到不參與知識分享的用戶的影響。

盡管研究者和社區管理者迫切需要打破虛擬社區知識分享中存在的阻礙, 但鮮少有研究考察如何消除虛擬社區知識分享中存在的旁觀者效應。研究表明, 大多數情況下, 其他旁觀者的存在會降低個體的知識分享行為(Lewis et al., 2004; van Acker et al., 2014); 但有時, 其他旁觀者的存在也可能促進個體的知識分享行為(Eisingerich, Chun, Liu, Jia,& Bell, 2015; van Bommel, van Prooijen, Elffers, & van Lange, 2012)。其中, van Bommel等(2012)通過操縱個體感知到的公共自我意識使其體驗到較高的喚醒水平, 結果發現, 當個體感知到的公共自我意識較高時, 旁觀者人數越多, 個體越愿意進行知識分享。改變帖子主題特征能否起到同樣的效果呢？

從旁觀者效應的視角研究帖子主題特征對虛擬社區知識分享行為的影響具有特別的意義。虛擬社區具有參與人群廣泛性、非即時性和虛擬性等特點(趙競, 孫曉軍, 周宗奎, 魏華, 牛更楓, 2013)。參與人群廣泛性意味著虛擬社區中天然存在著大量旁觀者(Langos, 2012); 非即時性表明在某個“旁觀者”回復帖子之前, 中間必然存在一定的時間間隔, 這明顯區別于面對面的知識分享行為; 虛擬性表明旁觀者沒法像在面對面的環境中那樣, 可以直接看到、聽到與事件有關的信息(Blair, Thompson,& Wuensch, 2005), 這使得個體在虛擬社區中無法直接判斷發生了什么事。在面對面的環境中, 求助者可以通過語音、語調等方式表達事件的緊急程度;在虛擬社區中, 求助者只能通過其他方式使自己的求助事件更加具體、緊急, 其中最有效的方式是改變帖子主題特征。鑒于此, 本研究以旁觀者效應為視角, 考察帖子主題的緊急程度和具體程度對個體虛擬社區知識分享行為的影響, 通過3個實驗考察虛擬社區知識分享中存在的旁觀者效應以及旁觀者人數與個體知識分享行為之間的關系模式(實驗1)、帖子主題特征如何影響個體在存在其他旁觀者時的知識分享行為(實驗2, 實驗3)。

2 文獻回顧與假設推演

2.1 虛擬社區知識分享中的旁觀者效應

旁觀者效應是指存在其他人時, 個體的行為概率顯著下降的現象(Latané & Darley, 1968)。廣義上,虛擬社區知識分享行為是指個體在虛擬社區中瀏覽、發帖、轉帖、回帖和上傳資料等行為(徐美鳳, 葉繼元, 2011)。研究發現, 虛擬社區中旁觀者人數較多時, 個體進行知識分享行為的概率較低(Lewis et al.,2004; van Acker et al., 2014; Voelpel et al., 2008)。例如, Voelpel等(2008)以雅虎知識堂為研究對象, 考察了人數規模如何影響知識分享行為。結果發現,在人數規模較小的組中, 用戶的回帖行為顯著高于人數規模較大的組。由此, 我們提出研究假設H1：在虛擬社區中, 旁觀者人數越多, 個體的知識分享行為越少。

旁觀者人數對個體行為的作用模式存在兩種解釋：社會影響理論和社會作用模型。社會影響理論認為, 旁觀者人數與個體行為概率之間是線性關系：每多一個旁觀者, 個體的行為概率就降低一點(Latané, 1981)。社會作用模型則認為當旁觀者人數達到一定范圍后, 再增加旁觀者人數, 不會再影響個體的行為概率(Tanford & Penrod, 1984)。這兩種觀點都得到了實證支持(Blair et al., 2005; Forsyth,Zyzniewski, & Giammanco, 2002; Martin & North,2015)。那么, 在虛擬社區中, 旁觀者人數對個體知識分享行為的作用模式是怎樣的呢？在不同溝通媒介中, 個體對旁觀者人數增加的敏感性不同。在虛擬社區中, 旁觀者人數的增加表現為數字的變化,這可能導致當旁觀者人數到達一定數量后不會再對個體行為概率產生影響?；诖? 我們推測, 社會作用模型更能描述虛擬社區中旁觀者人數與知識分享行為的關系。

值得注意的是, Obermaier等(2016)認為網絡情境中需要更多的旁觀者人數才會發生旁觀者效應。他們將旁觀者人數設置為 24和 5025, 結果發現,兩種條件下, 個體干預網絡欺凌的行為差異不顯著;隨后, 他們設定了2、24、224和5025四種旁觀者人數條件, 結果發現, 只有 2個旁觀者的條件下,個體的干預行為顯著高于其他三種條件, 其他三種條件下個體的干預行為差異不顯著。

結合Blair等(2005)、Martin和 North (2015)的研究, 本研究將旁觀者人數設定為0, 1, 14和54人,并提出研究假設 H2：旁觀者人數對個體虛擬社區知識分享行為的作用模式符合社會作用模型的預期。在沒有或只有1個旁觀者時, 個體的知識分享行為顯著多于有14或54個旁觀者; 而在旁觀者人數為0人和1人時, 個體的知識分享行為差異不顯著; 旁觀者人數為14人和54人時, 個體的知識分享行為差異也不顯著。

2.2 帖子主題特征的調節作用

旁觀者效應的產生與其他旁觀者存在時個體感受到的喚醒水平較低、情境模糊性較高密切相關。改變個體體驗到的喚醒水平和情境模糊程度,能否緩解虛擬社區知識分享中的旁觀者效應呢？喚醒的代價-獎勵模型(The arousal: cost-reward model)提出明確、緊急的問題情境會提升個體感受到的喚醒水平、降低情境模糊程度, 個體更有可能采取行動(Dovidio, Piliavin, Gaertner, Schroeder, & Clark,1991)。在虛擬社區情境中, 個體只能通過帖子主題判斷事件的緊急程度和具體程度。帖子主題具體、清晰地描述所發生的事件或強調求助者迫切需要獲得幫助有助于提升個體感受到的喚醒水平, 降低情境的模糊程度。研究發現, 帖子主題的緊急程度和具體程度對個體的虛擬社區知識分享行為有重要影響(Han, Xu, Bian, Gao, & Ren, 2016)。由此, 本研究探討了帖子主題緊急程度和具體程度對虛擬社區知識分享中的旁觀者效應的影響。

2.2.1 帖子主題緊急程度的作用

問題情境較為緊急時, 個體會很快注意到事件的發生。此時, 個體體驗到較高的喚醒水平, 無論是否有其他旁觀者, 其都會選擇干預(Fischer et al.,2006)。這一觀點與喚醒的代價-獎勵模型假設一致,并且得到了實證支持。Fisher等(2006)發現高大威猛和矮小瘦弱兩種不同的欺負者會影響個體對事件緊急程度的判斷, 當欺負者高大威猛時, 個體傾向于認為事件比較緊急, 此時, 其他旁觀者的存在不影響個體的干預行為。Bastiaensens等(2014)通過發布不同傷害程度的言論操縱個體感知到的事件緊急程度, 結果發現, 在高緊急的條件下, 個體更愿意幫助網絡欺負事件中的受害者。

在虛擬社區中, 有研究者嘗試在帖子主題前添加符號“！”、操縱帖子主題的發布時間控制個體感知到的緊急程度, 結果并未改變旁觀者人數對個體知識分享行為的影響(Lewis et al., 2004; Martin &North, 2015)。其原因可能在于這兩種操縱方式與帖子主題特征沒有直接聯系, 無法提升個體感知到的緊急程度。鑒于此, 本研究通過直接在帖子主題中添加時間詞, 操縱個體感知到的緊急程度, 考察帖子主題緊急程度對虛擬社區知識分享行為中旁觀者效應的影響, 并提出研究假設 H3: 帖子主題的緊急程度在旁觀者人數與虛擬社區知識分享行為之間起調節作用。當帖子主題比較緊急時, 旁觀者人數不影響個體的知識分享數量; 當帖子主題不緊急時, 旁觀者人數越多, 個體的知識分享數量越少。

2.2.2 帖子主題具體程度的作用

喚醒的代價-獎勵模型還提到具體、明確的問題情境的作用。在模糊情境中, 個體更傾向于參照他人的反應, 他人的不作為使得個體更可能做出不采取行動的決策(Hudson & Bruckman, 2004)。由此,我們推測, 當情境比較具體、明確時, 個體無須依賴他人即可對情境做出判斷, 這樣即使旁觀者人數比較多, 也不影響其行動決策。

此外, 在虛擬社區中, 如果個體自身擁有的知識與虛擬社區中已有知識比較匹配, 個體更愿意進行知識分享(Tamjidyamcholo, Baba, Tamjid, & Gholipour,2013)。由此推測, 帖子主題的具體程度會影響旁觀者人數與個體虛擬社區知識分享行為之間的關系,當帖子主題較為具體時, 旁觀者人數對知識分享行為的消極作用減弱。首先, 帖子主題越具體, 情境的模糊程度越低, 個體的知識分享行為越少受到其他旁觀者的影響。其次, 帖子主題越具體, 越有利于個體評估其自身知識與虛擬社區中已有知識的匹配情況, 其越可能進行知識分享。

鑒于此, 本研究通過具體描述事件發生的始末和想要獲得幫助的詳細信息, 操縱帖子主題的具體程度, 并提出研究假設 H4: 帖子主題的具體程度在旁觀者人數與虛擬社區知識分享行為之間起調節作用。當帖子主題比較具體時, 旁觀者人數不會影響個體的知識分享數量; 當帖子主題不具體時,旁觀者人數越多, 個體的知識分享數量越少。

3 先導研究

本研究的主要對象為在校大學生, 有必要從眾多信息中選擇適合大學生進行知識分享的虛擬社區帖子主題作為正式實驗材料。

結合Yang, Morris, Teevan, Adamic和Ackerman(2011)的研究、中國互聯網信息中心(2014)的調查以及虛擬社區帖子主題的特點, 研究者組織3名心理學專業研究生圍繞娛樂資源、工作和學習相關信息、旅游信息以及本地休息娛樂信息, 提出可能在虛擬社區中發布的帖子主題。3名成員共提出 72個帖子主題。然后, 3名研究者分別從這72個主題中選擇20條具有普遍性的帖子主題。將3人選擇進行比對, 篩選出重合的12個帖子主題, 最后, 根據本研究中帖子主題具體程度和緊急程度的界定方式, 編制出具體程度和緊急程度不同的帖子主題,形成4個版本的問卷, 每個問卷由12個帖子主題組成, 作為先導研究材料。

采用整群抽樣法, 抽取安徽大學在校大學生100名, 發放問卷100份, 剔除漏答和無效問卷18份, 共獲得有效問卷82份, 其中男生41名。被試隨機對1個版本帖子主題的熟悉程度、感興趣程度、重要程度、具體程度、緊急程度進行 5點評分, 4個不同版本帖子主題的評定人數分別為21、21、21、19人。

由表1可知, 緊急組套題和不緊急組套題在緊急程度上差異顯著, 在其他四個維度上差異均不顯著; 具體組套題和不具體組套題在具體程度和熟悉程度上差異顯著, 在其他三個維度上差異均不顯著。先導研究篩選的3套帖子主題是大學生熟悉的、感興趣的, 而且不同套題只在對應維度存在差異,說明帖子主題材料可靠, 可用于正式研究。

表1 各研究中被試對不同組帖子主題的評定結果(M ± SD)

4 正式研究

4.1 實驗1：虛擬社區知識分享中的旁觀者效應

4.1.1 實驗設計

采用單因素4水平(旁觀者人數：0 vs.1 vs.14 vs.54人)被試間設計, 因變量為被試的知識分享數量。

參考主流虛擬社區頁面帖子呈現形式設計實驗界面, 每個帖子主題呈現于一個簡化的虛擬社區頁面上。為防止被試對虛擬社區的偏好干擾結果,在頁面中不呈現虛擬社區的標志及廣告。每個頁面只呈現帖子主題和當前在線人數這兩類信息, 4種實驗條件中呈現的當前在線人數分別為 1、2、15和55人, 對應著0、1、14和54個旁觀者條件。

4.1.2 實驗程序

華中師范大學 121名大學生參加了本次實驗,他們被告知這是一項調查大學生虛擬社區使用習慣的實驗。首先, 將被試隨機分配到1個實驗組, 依據不同實驗條件, 告知被試實驗中使用的論壇是當前比較受歡迎的/最近剛剛出現的一個論壇, 擁有非常多的用戶/用戶人數較少。為了控制帖子主題發表時間對被試回復行為的影響, 實驗開始前告知被試：“進入論壇后系統會隨機選擇 5條新的、沒有任何回復的帖子呈現給你, 請你根據平常使用虛擬社區的習慣選擇回復或者不回復這些帖子?！北辉嚳梢栽谄聊挥疑辖强吹疆斍霸诰€人數、自己的名字和其他在線者的名字(在 0個旁觀者的條件中, 只呈現被試名字)。如果選擇回復, 在帖子下方的文本框里輸入回答即可, 如果選擇不回復, 則直接點擊“下一問題”。被試的知識分享行為以回復的帖子主題數量為指標, 回復一條記 1分, 知識分享數量最低分0分, 最高分5分。

為了檢驗實驗操縱的有效性, 實驗結束后詢問被試是否注意到實驗過程中有多少人在線, 沒有注意到當前在線人數信息的被試數據不會進入下一步分析。之后, 要求被試評定實驗中帖子主題的熟悉程度、感興趣程度、重要程度、具體程度和緊急程度, 以便控制這些帖子主題特征影響實驗結果。

實驗中, 有6名被試未注意到虛擬社區中的當前在線人數, 作無效處理; 有效被試115名,

=19.52歲,

=1.70歲。最終, 0人、1人、14人和54人4種旁觀者人數條件組的樣本量分別為：26、31、32和26人。

4.1.3 實驗結果

單因素方差分析的結果表明, 不同旁觀者人數條件下, 個體的知識分享數量差異顯著;

(3, 111)=3.46,

p <

0.05, η

0.29 (見圖 1)。事后檢驗顯示, 有0個和 1個旁觀者時, 個體的知識分享數量顯著高于14個和54個旁觀者時;

=3.46,

=1.27,

=3.51,

=1.09,

=2.75,

=1.19,

=2.73,

=1.46。這一結果支持虛擬社區知識分享中存在旁觀者效應。同時, 在0個和1個旁觀者條件下, 以及14個和54個旁觀者條件下, 個體的知識分享數量差異不顯著。這一結果支持社會作用模型, 即旁觀者人數與個體知識分享行為之間存在非線性關系, 當旁觀者人數增加到一定水平時, 個體的知識分享數量不再繼續下降。此外, 不同旁觀者人數條件下, 被試對帖子主題各維度的評定差異均不顯著,

(3,105) ≤ 1.34,

p >

0.05, 說明個體知識分享數量的差異是由不同的旁觀者人數導致的, 而不是其他原因。

圖1 不同旁觀者人數條件下個體的知識分享數量

實驗1驗證了假設H1和H2：虛擬社區知識分享中存在旁觀者效應, 且旁觀者人數對個體知識分享行為的影響模式是非線性的, 符合社會作用模型。

4.2 實驗2：事件緊急程度的調節作用

4.2.1 實驗設計

采用2(旁觀者人數：1人vs.54人)×2(帖子主題緊急程度：緊急 vs.不緊急)的組間設計, 因變量為被試的知識分享數量。

4.2.2 實驗程序

程序與實驗1相同。安徽大學177名大學生參加了本次實驗。其中, 8名被試未注意到虛擬社區中當前在線人數, 作無效處理; 有效被試169名,

=19.35歲,

=0.72歲。被試被隨機分配到1種實驗條件, 最后, 1個旁觀者緊急條件43人; 1個旁觀者不緊急條件46人; 54個旁觀者緊急條件37人, 54個旁觀者不緊急條件43人。

4.2.3 實驗結果

操縱檢驗。

單因素

檢驗的結果顯示, 緊急套題組被試對帖子主題緊急程度的評定顯著高于不緊急套題組被試,

(152)=2.72,

p <

0.01,

0.44;兩組被試對帖子主題其他四個維度的評定差異不顯著,

(152) ≤ 1.38,

p >

0.05 (詳見表1), 說明實驗操縱是有效的。將個體的知識分享數量作為因變量, 旁觀者人數和帖子主題緊急程度作為自變量, 帖子主題熟悉程度、感興趣程度等作為協變量, 進行完全隨機方差分析, 結果發現, 帖子主題緊急程度主效應不顯著,

(1,165)=0.60,

0.53; 旁觀者人數主效應不顯著

(1,165)=0.02,

=0.88; 旁觀者人數與帖子主題緊急程度之間的交互作用顯著

(1,165)=7.96,

< 0.01, η=0.046。簡單效應分析表明, 在帖子主題較為緊急的條件下, 不同旁觀者人數條件下個體的知識分享數量差異邊緣顯著, 只有1個旁觀者時個體的知識分享數量較低;

=3.63,

=1.27,

=4.14,

=1.20,

(1, 165)=3.55,

=0.06 <0.08; 在帖子主題不緊急的條件下, 只有 1個旁觀者時個體的知識分享數量更高;

=4.28,

=0.86,

=3.72,

=1.50,

(1, 165)=4.74,

<0.05 (詳見圖 2)。

圖2 不同緊急程度帖子主題和旁觀者人數條件下個體的知識分享數量

實驗 2部分支持假設 H3: 帖子主題緊急程度在旁觀者人數與虛擬社區知識分享行為之間起調節作用。在帖子主題緊急的情境中, 旁觀者人數影響個體知識分享行為的效應出現反轉, 較少旁觀者條件下個體知識分享數量反而更低。

4.3 實驗3：事件具體程度的調節作用

4.3.1 實驗設計

采用2(旁觀者人數：1人vs.54人)×2(帖子主題具體程度：具體 vs.不具體)的組間設計, 因變量為被試的知識分享數量。

4.3.2 實驗程序

程序與實驗1相同。安徽大學136名大學生參加了本次實驗。其中, 1名被試未注意到虛擬社區中當前在線人數, 作無效處理; 有效被試135名,

=19.57歲,

=2.11歲。不同實驗條件下的被試人數分別為：1個旁觀者具體條件32人; 1個旁觀者不具體條件36人; 54個旁觀者具體條件37人, 54個旁觀者不具體條件30人。

4.3.3 實驗結果

操縱檢驗。

單因素

檢驗的結果顯示, 具體套題組被試對帖子主題具體程度的評定顯著高于不具體套題組被試,

(134)=2.45,

p <

0.05,

=0.31;兩組被試對帖子主題其他四個維度的評定差異不顯著,

(134) ≤ 1.36,

p >

0.05(詳見表1), 說明實驗操縱是有效的。將個體的知識分享數量作為因變量, 旁觀者人數和帖子主題具體程度作為自變量, 帖子主題的熟悉程度、感興趣程度等作為協變量, 進行完全隨機方差分析, 結果發現, 帖子主題具體程度主效應顯著,

(1,131)=13.89,

p <

0.01, η=0.096; 旁觀者人數主效應顯著

(1,131)=4.07,

p <

0.05, η=0.030; 帖子主題具體程度與旁觀者人數的交互作用顯著

(1,131)=7.05,

p <

0.01, η=0.051。簡單效應分析表明, 當帖子主題比較具體時, 不同旁觀者人數條件下個體的知識分享數量差異不顯著;

=4.31,

=0.89,

=4.43,

=1.19,

(1, 131)=0.38,

0.54; 當帖子主題不具體時, 只有1個旁觀者時個體的知識分享數量更高;

=4.11,

=0.85,

=3.23,

=1.35,

(1, 131)=4.37,

p <

0.01 (詳見圖 3)。

圖3 不同具體程度帖子主題和旁觀者人數條件下個體的知識分享數量

實驗 3支持假設 H4: 帖子主題的具體程度在旁觀者人數與虛擬社區知識分享行為之間起調節作用。當帖子主題比較具體時, 旁觀者人數不會影響個體的知識分享數量; 當帖子主題不具體時, 旁觀者人數越多, 個體的知識分享的數量越少。

5 討論

5.1 虛擬社區知識分享中的旁觀者效應及其作用模式

本研究通過3個實驗考察了虛擬社區知識分享中的旁觀者效應以及旁觀者人數與個體知識分享行為的關系模式, 并從帖子主題特征出發探討了改變旁觀者人數對個體知識分享行為消極影響的可能, 結果發現：當旁觀者人數較多時, 個體的知識分享數量顯著變少, 不過當旁觀者人數達到一定范圍之后, 個體的知識分享數量穩定在一個較低的水平上, 不再繼續降低?，F有研究已經開始關注旁觀者人數對虛擬社區知識分享的影響。研究發現, 在旁觀者人數較多的條件下, 個體做出知識分享行為的概率更低, 即使做出知識分享行為, 所需的時間間隔也較長(Lewis et al., 2004; van Acker et al., 2014;Voelpel et al., 2008)。但是這些研究只局限于旁觀者人數對個體知識分享行為的影響, 并沒有探索旁觀者人數與個體知識分享行為的關系模式。而本研究結果揭示了虛擬社區知識分享中存在不平等參與現象的根本原因：由于虛擬社區中旁觀者的存在,大量的用戶不再參與知識分享; 旁觀者人數到達一定范圍后, 個體知識分享數量穩定在一個較低的水平, 表現為少量的用戶偶爾進行知識分享行為。

5.2 帖子主題特征的調節作用

本研究還發現, 帖子主題的緊急程度和具體程度在旁觀者人數與個體知識分享行為之間起調節作用。當帖子主題較為具體時, 個體的知識分享數量不受旁觀者人數多少的影響; 當帖子主題較為緊急時, 個體在旁觀者人數較多條件下的知識分享數量反而更高。證實改變帖子主題的緊急程度、具體程度能改變虛擬社區知識分享中的旁觀者效應。這一結果尤其值得注意, 先前鮮少有研究探究如何改變虛擬社區知識分享中存在的不平等參與現象。有研究發現, 操縱個體感知到的公共自我意識可以改變旁觀者人數對個體知識分享意愿的影響(van Bommel et al., 2012)。而本研究發現通過操縱帖子主題相關特征也可以達到這一效果。

當帖子主題較緊急時, 個體感受到較高的喚醒水平, 更少受到其他旁觀者影響, 因而做出更多的知識分享行為。這一研究結果與喚醒的代價-獎勵模型的假設相一致, 但與 Lewis等(2004)及 Martin和North (2015)的研究結果卻不相同。這可能與本研究直接操縱帖子主題的緊急程度有關。正如前文所述, Lewis等(2004)及Martin和North (2015)的研究中采用間接方式操縱個體感知到的緊急程度, 且沒有對操縱方式的有效性進行驗證, 這可能是其未能驗證研究假設的主要原因。

此外, 我們還考察了帖子主題具體程度的作用,結果證實, 當帖子主題較具體時, 能有效提升個體感知到的情境確定性, 這使得個體可以更少的依賴外界線索進行反應, 也有利于個體提取出與帖子主題相關的知識, 較少受到其他旁觀者的影響, 從而做出更多的知識分享行為。

有趣的是, 本研究發現操縱帖子主題緊急程度和具體程度都可以改變虛擬社區知識分享中的旁觀者效應, 但是這兩個因素的作用并不完全相同。當帖子主題比較緊急時, 個體在只有1個旁觀者的情況下知識分享數量有所下降, 這與 van Bommel等人(2012)的研究結果是一致的。這可能是帖子主題比較緊急的情境激活了個體對聲望的渴求, 相對于只有1個旁觀者, 旁觀者人數較多時能更好地滿足個體對聲望的渴求。因此, 個體在旁觀者人數較多時表現出更多的知識分享行為, 在只有1個旁觀者時反而表現出更少的知識分享行為。

總之, 本研究證實, 操縱帖子主題特征可以改變旁觀者人數對個體在虛擬社區中知識分享行為的影響。這一研究結果對虛擬社區管理者和用戶都具有重要的啟示意義：他們可以采取一些措施, 促進他人的知識分享行為, 改變虛擬社區知識分享中存在的不平等參與現象。

對虛擬社區管理者來說, 本研究結果為其采取相應的措施降低虛擬社區知識分享中旁觀者人數的消極影響, 促進用戶進行知識分享提供了實證支持。具體來說, 第一, 調整虛擬社區中帖子主題的展示方式, 如不呈現帖子主題的瀏覽人數, 避免較多旁觀者阻礙個體的知識分享行為; 第二, 調整帖子主題發布的條例, 如要求知識求助者詳細說明與問題相關的因素, 使得帖子主題的描述更加清晰、具體, 緩解旁觀者人數對個體知識分享行為的消極影響。

對虛擬社區用戶來說, 本研究結果為其更快、更有效地獲得他人分享的知識指明了方向。首先,虛擬社區用戶在虛擬社區中求助時, 應詳細地描述自己的問題及需要的答復, 為其他用戶提供足夠具體和明確的線索, 以便他們更好地進行知識分享;第二, 虛擬社區用戶在知識求助時, 應根據社區用戶量有選擇地突出需要獲得帖子主題知識的迫切程度, 在用戶量較大的虛擬社區中, 更多地使用突出帖子主題緊急程度的策略。此時, 大量在線的用戶可以讓他人感知到與你分享知識有助于提升他的聲望, 從而促進其知識分享行為。

5.3 研究局限和展望

本研究還存在一定的局限。首先, 實驗使用的虛擬社區是研究者搭建的, 材料是求助性的帖子主題, 與真實的虛擬社區并不完全相同, 限制了研究結果的生態效度。在現實生活情境中, 帖子主題是多種多樣的。未來研究可采用多樣化的甚至是真實的虛擬社區、真實的帖子主題作為實驗材料考察旁觀者人數對個體知識分享行為的影響, 提高研究的生態效度。

第二, 本研究發現帖子主題緊急程度和具體程度均可改變虛擬社區知識分享中的旁觀者效應, 但是二者的作用并不一致。突出帖子主題的緊急程度可以促使個體在旁觀者人數較多的情境中表現出更多的知識分享行為, 但對個體在旁觀者人數較少情境中的知識分享行為有所損害, 這可能與緊急帖子主題激活了個體對聲望的渴求有關(van Bommel et al., 2012)。未來研究可從這一角度出發, 深入考察緊急情境中旁觀者人數與個體知識分享行為之間的關系。

第三, 本研究僅分別考察了帖子主題緊急程度和具體程度對改變虛擬社區知識分享中旁觀者效應的作用, 沒有考慮兩者之間的交互效應和帖子主題其他特征的影響。例如, 從嚴重程度界定帖子主題緊急程度時, 帖子主題具體程度可能會影響個體對帖子主題緊急程度的判斷(Bastiaensens et al.,2014; Fischer et al., 2006)。此外, 帖子主題的其他特征如影響力、熱度、趣味性等會對個體的知識分享行為產生影響(常亞平, 董學兵, 2014)。當帖子主題影響力或趣味性較高時, 虛擬社區知識分享中的旁觀者效應可能并不明顯。因此, 未來研究有必要考察帖子主題特征之間的交互作用, 以及帖子主題其他特征對虛擬社區知識分享中旁觀者效應的影響, 更好地揭示虛擬社區知識分享中旁觀者效應的作用機制。

第四, 帖子主題緊急程度和具體程度與中國文化強調的救人于危急的信念更為匹配(Han et al.,2016), 可能是這兩個因素會發生作用的原因之一。有研究者指出, 東西方不同的文化環境下旁觀者行為可能有不同的理論背景(付美云, 馬華維, 樂國安, 2014)。目前關于虛擬社區知識分享中旁觀者效應的研究都是以西方的個體主義文化為背景, 強調自我提升和隱私的作用(Bastiaensens et al., 2014;Eisingerich et al., 2015), 而東方文化強調集體主義,可能使旁觀者更關注群體利益的提升。因此, 未來研究可以在其他文化環境中, 考察帖子主題的緊急程度和具體程度是否同樣會影響虛擬社區知識分享中存在的旁觀者效應。

最后, 本研究考察了帖子主題特征對虛擬社區知識分享中存在的旁觀者效應的作用, 未來研究可以圍繞旁觀者效應探討更多的邊界條件。例如, 當個體與虛擬社區中其他成員之間的聯系較緊密時,個體更愿意參與知識分享, 也更可能做出知識分享行為(Tamjidyamcholo, Baba, Shuib, & Rohani,2014)。此外, 當個體與知識求助者之間存在社會關系時, 或者將知識求助者視為群體中的一員時, 個體更不容易受其他旁觀者的影響, 更可能與知識求助者分享自己的知識(Levine, Cassidy, Brazier, &Reicher, 2002)。在這兩種條件下, 旁觀者人數對個體知識分享行為的作用也可能會發生變化。

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