“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品品牌化提升方略探討

李 寧

遼寧省動物衛(wèi)生監(jiān)測預(yù)警中心，遼寧沈陽 110003

近年來，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富、品類繁多的前提下，國家進一步對完善我國品牌農(nóng)業(yè)頂層設(shè)計作出部署，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，國務(wù)院批準自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，2018年召開的全國農(nóng)業(yè)工作會議上又一次提出開展中國農(nóng)業(yè)品牌提升行動[1]，一波又一波利好政策傾向農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，然而，在農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的大路上，我們的企業(yè)是否做好了沖擊準備，我們的百姓是否做好了迎接準備，我們的政府是否又做好了服務(wù)準備呢？本文就從“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品品牌化提升方面進行探討。

1 “三品一標”農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

1.1 “三品一標”農(nóng)產(chǎn)品概念

“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品即無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，是政府主導(dǎo)的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，也是農(nóng)業(yè)系統(tǒng)在農(nóng)產(chǎn)品方面主推的官方認可性品牌。“三品一標”以標準化生產(chǎn)為載體，在推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模化、基地化和保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面發(fā)揮了非常重要的引領(lǐng)示范作用。無公害農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展始于21世紀初，是在適應(yīng)入世和保障公眾食品安全的大背景下推出的，農(nóng)業(yè)部為此在全國啟動實施了“無公害食品行動計劃”；綠色食品產(chǎn)生于20世紀90年代初期，是在發(fā)展高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)大背景下推動起來的；而有機食品又是國際有機農(nóng)業(yè)宣傳和輻射帶動的結(jié)果；農(nóng)產(chǎn)品地理標志則是借鑒歐洲發(fā)達國家的經(jīng)驗，為推進地域特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要措施。縱觀“三品一標”發(fā)展歷程，雖有其各自產(chǎn)生的背景和發(fā)展基礎(chǔ)，但都是農(nóng)業(yè)發(fā)展進入新階段的戰(zhàn)略選擇，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要標志。

1.2 我國“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)具有重大的意義，既是提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭優(yōu)勢、促進農(nóng)民增收的有效手段，也是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。農(nóng)事企業(yè)對“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的認知度日趨強烈，截止2016年年底，我國“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)接近10.8萬個，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志分別為7.8萬、2.4萬、3844和2004個[2]。

1.3 “三品一標”農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

雖然“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量逐年增多，政府重視和企業(yè)認可程度日益加大，但仍然存在一定問題：一，生產(chǎn)組織化程度低，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)諸多，但是缺乏高端和知名品牌產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營與管理理念比較落后，農(nóng)產(chǎn)品商標注冊和監(jiān)管缺乏法律保護；二，由于標準化生產(chǎn)體系與檢測體系不完善，農(nóng)產(chǎn)品競爭乏力[3]；三，在產(chǎn)品的宣傳推廣上雖然已經(jīng)逐步應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，但是在深度和可操性方面仍需深入發(fā)掘；四，在產(chǎn)品的運輸方面受到產(chǎn)品質(zhì)量重、保鮮要求高，物流成本高等制約因素影響；五，產(chǎn)品知名度提升后，品質(zhì)和產(chǎn)量難以保障[4]。

2 提升“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的認知度

雖然“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品近年來受到政府的大力推崇和企業(yè)的爭相申請，但是在消費者心中地位卻不夠穩(wěn)固。據(jù)王國華調(diào)查問卷顯示，很多消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地方特色產(chǎn)品與地理標志產(chǎn)品的區(qū)別不是很清楚，消費者一般將地理標志農(nóng)產(chǎn)品認為是綠色農(nóng)產(chǎn)品或地方特色農(nóng)產(chǎn)品。我國農(nóng)產(chǎn)品認證形式和品種多，不同認證形式之間有交叉和重疊，造成普通消費者不容易識別，甚至有些混亂[5]。要提升“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的認知度就要從以下三方面著手。

2.1 編制正規(guī)的品牌名錄

在對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，49.3%的受訪者會優(yōu)先選擇購買[5]。這就說明，如果對“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品給予明確的具有公信力的品牌推介的話，大眾認可度將會有所提升。商標注冊并非已經(jīng)品牌化，只有當(dāng)?shù)胤教禺a(chǎn)商標與消費者發(fā)生了特殊關(guān)系，品牌才能誕生[4]。“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)過正規(guī)商標注冊并被評選出的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但若脫離消費者則不能夠稱其為品牌，提升品牌的認知度這就需要政府的協(xié)助。農(nóng)業(yè)部《2018年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作要點》強調(diào)，推動“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品集中亮相共同推介，借助展會平臺，擴大綠色安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品影響力[1]。2017年河南、山東、江蘇建立了品牌目錄制度，定期進行發(fā)布；吉林編印了《吉林省農(nóng)業(yè)品牌名錄》，集中展示宣傳優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品[6]。農(nóng)業(yè)部及一些省份已經(jīng)開始進行品牌名錄的編制工作，該項工作理應(yīng)作為重點內(nèi)容每年更新完成，并以正規(guī)渠道向大眾推介。

2.2 公益宣傳必不可少

相比商業(yè)廣告，大眾媒體、宣傳報道活動對于地方特產(chǎn)的報道宣傳是不以盈利為目的的，因此也更受消費者信賴[4]。農(nóng)產(chǎn)品的情況較為特殊，與其他種類的地方特產(chǎn)相比，由大眾媒體宣傳報道產(chǎn)生的到達率較高。政府推出地方特色產(chǎn)品，通過媒體渠道宣傳，由第三方推出的公信力要高于企業(yè)自我宣傳。例如，由農(nóng)業(yè)部評選出“2017中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，由遼寧省北鎮(zhèn)市政府聯(lián)合遼寧省農(nóng)委、沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)、錦州市政府相約京東，共同舉辦了“北鎮(zhèn)葡萄品牌發(fā)布盛典”和京東中國特色館北鎮(zhèn)館上線儀式，全力打造“北鎮(zhèn)葡萄”區(qū)域公用品牌。這些舉措都是通過政府、院校、協(xié)會等組織進行宣傳，大眾認可度高。

2.3 定期舉辦博覽會、評比等活動

農(nóng)業(yè)部、協(xié)會及各省每年都舉辦各類農(nóng)業(yè)博覽會，沈陽國際農(nóng)業(yè)博覽會連續(xù)舉辦十八屆，參展企業(yè)超過1000家，2018年利用中秋節(jié)假期舉辦，觀眾絡(luò)繹不絕。遼寧省自主培育20多年的新品種“遼育白牛”利用中國畜牧業(yè)博覽會進行推介，并在人民大會堂舉辦了揭牌儀式[7]。2017年云南、遼寧、廣東等地組織開展了名牌農(nóng)產(chǎn)品評選活動，全國各省（區(qū)、市）共評選出名牌產(chǎn)品1 000多個。通過品牌培育，增加了優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品曝光度，提升了品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，引領(lǐng)廣大消費者關(guān)注品牌、消費品牌[6]。

3 增加“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的消費者常用率

一個產(chǎn)品的品牌建設(shè)過程需要超過五年的占到80%左右[4]，消費者必須反復(fù)使用商品，才能對商品產(chǎn)生好感，提升商品的好感度，通過擴大常用人群的數(shù)量，可以進一步推動銷售，提高消費者的推薦意愿，并促使更多的消費者接受品牌溢價[4]。國內(nèi)外的相關(guān)研究均表明，地理標志產(chǎn)品具有溢價效應(yīng)，而消費者支付溢價的意愿影響其購買意愿。我國學(xué)者指出，消費者一般愿意為地理標志產(chǎn)品支付10%～20%的溢價[8]。由此可見，從研究產(chǎn)品的接受過程入手、開展精準的銷售活動，同時培育出品牌的好感度，經(jīng)過這些努力后，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的消費者常用率一定會有所提高。

3.1 掌握品牌的被接受過程

一個品牌被大眾接受的過程是循序漸進的：未知-認知-理解-試購-常用。市場發(fā)展特別是增長試購者和常用者的消費者創(chuàng)造，是品牌建設(shè)和成長不可或缺的土壤。對于未發(fā)展商品，首要任務(wù)是提高品牌知名度，促使消費者從對產(chǎn)品完全陌生的狀態(tài)中走出來；對于發(fā)展中的商品，除提高知名度以外，還應(yīng)通過提高認知-理解、理解-試購轉(zhuǎn)化率，進而促使試購率增長；對于發(fā)達商品，其試購率已處于較高水平，需要解決的問題是如何提高常用率，對于常用率影響最大的因素是試購-常用的轉(zhuǎn)化率[4]。

3.2 開展精準的接觸活動

廣告宣傳和渠道拓展二者的共同主題，就是促成消費者與商品的“接觸”。這里的“接觸”，即指消費者對某一商品的親眼目睹和親身體驗。如果商品處于未發(fā)展階段，那么接觸活動的目標應(yīng)同時包括：促進消費者從未知層向認知層演化、從認知層向理解層演化以及從理解層向試購層演化。但市場發(fā)展階段提高之后的接觸活動，其目標應(yīng)聚焦于如何使認知者變?yōu)槔斫庹摺⒃購睦斫庹咦優(yōu)樵囐徴摺ｉ_展精準的接觸活動戰(zhàn)略可以促進市場發(fā)展程度的提高，一些具有潛在品牌化機遇的商品，在產(chǎn)地范圍內(nèi)以高品質(zhì)聞名，但在全國整體市場的發(fā)展程度尚且較低，這些商品的經(jīng)營者應(yīng)對目前實施的接觸活動戰(zhàn)略進行認真推敲，并努力尋求突破。

3.3 培育品牌的好感度

如果產(chǎn)品品質(zhì)評價低的話，消費者可能只停留在試購商品階段，而消費者滿意度較低的話，這種產(chǎn)品甚至還有喪失目前市場地位的危險。而轉(zhuǎn)危為安的唯一出路，就是開發(fā)具有高品質(zhì)的、“名副其實”的商品。根據(jù)日本學(xué)者研究表明，產(chǎn)品的好感度每增加1%，推薦意向?qū)⒃黾?.86%，對于品牌經(jīng)營者而言，培養(yǎng)消費者好感所收獲的最大成果，就是能夠提高消費者的推薦意向[4]，通過消費者口口相傳推薦產(chǎn)品，對品牌的傳播效果更好，更容易得到其他消費者好感和認可。

4 把控“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢

在農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭激烈的時期，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品想要脫穎而出，就需要對市場發(fā)展趨勢進行很好的把握。

4.1 搭建統(tǒng)一的網(wǎng)銷平臺

可以以縣、市、省為單位建立網(wǎng)銷平臺，通過網(wǎng)銷平臺將“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品集體亮相，通過品種齊全的集中展示使消費者形成購買習(xí)慣，就如一條街上如果都是各類餐飲店的話，每家店鋪的生意非但不會受到影響反而更紅火。現(xiàn)在很多品牌農(nóng)產(chǎn)品都有自己的網(wǎng)上銷售模式，但卻各自為政、產(chǎn)品單調(diào)、可選擇性差，消費者一時興起購買后卻不一定會堅持購買，如果統(tǒng)一到一個網(wǎng)銷平臺上的話，產(chǎn)品豐富、可選性強，能夠引起保持消費者購買熱情。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的營銷平臺，品牌農(nóng)業(yè)的經(jīng)營主體可以了解市場的供需狀況，實現(xiàn)與市場的無縫對接[3]。

4.2 推廣可追溯、標準化管理

實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯管理，完善產(chǎn)地準出與市場準入銜接機制，推進農(nóng)業(yè)標準化技術(shù)推廣體系建設(shè),嚴厲打擊品牌濫用、盜用、套用等行為，對發(fā)生重大質(zhì)量安全、消費者投訴率高的品牌，堅決清出目錄[3]。“遼育白牛”在品牌設(shè)立初期即在“沒有標準不成品牌”的思路指引下，制定《遼育白牛肥育技術(shù)規(guī)程 中高等級》（DB21/T 2563—2016）、《肉牛胴體分級》地方標準（DB21/T 2564—2016），整合了遼育白牛繁育、屠宰、深加工、質(zhì)量追溯等多個生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，形成技術(shù)標準體系，實現(xiàn)遼育白牛標準化生產(chǎn)[7]。農(nóng)產(chǎn)品的標準化、規(guī)范化管理可以使消費者信任度增強，可追溯也不只局限產(chǎn)地追溯，而可以進一步探討生產(chǎn)過程等視頻追溯，增強消費者信任度。

4.3 升級品牌包裝

“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝既要保留本土特色，又去除土腥味。包裝不是一時的行為，而是時刻以統(tǒng)一標準進行，包括店面、產(chǎn)品標簽等[4]，這點可以參照日本著名品牌產(chǎn)品數(shù)十年如一日的包裝，獲得了消費者的信任。要注重產(chǎn)品的自身名譽，商標不能隨便被使用，要像愛惜羽毛一樣，不能隨便被其他人盜用或是轉(zhuǎn)借給其他人。

4.4 管控好物流環(huán)節(jié)

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對于倉儲環(huán)境和運輸條件具有較高要求，尤其跨區(qū)域的轉(zhuǎn)移交易，不僅會產(chǎn)生高昂的成本費用，還可能造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上大打折扣，影響銷售。武漢的知名品牌“精武第一家”采用與順豐物流公司合作的24h冷鏈運輸，哈爾濱“馬歇爾雪糕”在火車站可以購買到保溫箱包裝的產(chǎn)品，遼寧的溝幫子熏雞覆蓋省內(nèi)各大火車站點，遼寧河口的艷紅桃與當(dāng)?shù)剜]政系統(tǒng)遼寧省內(nèi)專遞項目郵快鮮合作，保證當(dāng)日、運費優(yōu)惠。全國各地已經(jīng)探索出多種模式的針對農(nóng)產(chǎn)品特性的物流運輸模式，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)重視物流環(huán)節(jié)的管控，處理好最后一公里問題，保證最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輸送到消費者手中。