如何“玩轉”售前營銷（1）

文：趙艷豐

現在的汽車市場，車輛品牌眾多、車型復雜多樣，消費者早已挑花了眼，不知選哪個品牌、哪一款車型好。廣大4S店應借此機會，發現售前營銷存在的問題并加以優化，通過自己獨有的、完善的售前營銷體系來吸引消費者，爭取走在競爭對手的前面。

顧名思義，售前營銷發生在汽車銷售之前，售前營銷做得好，能提升汽車品牌影響力，打造良好的4S店形象，吸引并留住客戶。售前營銷主要包括市場推廣、客戶數據收集分析及維護、銷售接待流程、試乘試駕及汽車金融服務。本文以大連某雷克薩斯汽車銷售有限公司為例，來談談4S店如何“玩轉”售前營銷，希望給讀者帶來啟示。

一、售前營銷的問題分析

1.市場推廣存在的問題

這家雷克薩斯4S店的市場部主要負責整個店面的市場推廣，其宣傳手段主要有廣告、促銷、新車上市發布會、店頭活動、產品介紹和車展布置宣傳等，其目的是刺激市場需求，吸引客戶來店購車。目前該4S店內部的市場活動也僅僅是局限于這些傳統的方式，缺乏新意，客戶早已有抵觸情緒，對其促銷活動的宣傳已經免疫。

（1）市場推廣手段單一

市場推廣活動是吸引客源的關鍵，大連這家4S店現在市場活動陷入了單一的價格戰、簡單的團購促銷優惠活動、電臺廣播、汽車網站、車展推廣等傳統的手段中缺乏創新。這些推廣手段是所有4S店都會采用的，客戶對此已經疲軟，并沒有產生很好的刺激作用。就2017年的車市來說，大大小小的車展舉辦了近20次，大多銷售顧問邀約客戶的說辭就是這次車展活動是最優惠的，錯過就不會再有這么大的優惠，可是客戶已經沒有以前那么容易相信，一次接著一次的車展活動，客戶也已經疲勞了。

（2）忽視微信營銷的作用

大連這家雷克薩斯4S店忽視充分發揮微信營銷的作用，微信作為一個點對點、一對一的溝通平臺，而該4S店現階段只是把微信當作信息推送工具，沒有意識到微信在維系客戶關系方面的功能。其店面的微信公眾號只有顯示回復信息或者回復語音的功能，其他信息完全不存在，最基本的企業簡介，車型介紹等信息竟然都無從查詢，這讓客戶如何了解企業及其產品，又怎么能留住客戶，更別說讓客戶對企業有更多的關注，此公眾號對客戶完全沒有吸引力，也形同虛設。客戶希望收到的是一種關心和重視，并不是赤裸裸的信息推送傳單。

該4S店的微信公眾號已經運營3年多的時間了，筆者觀察了該店微信公眾號近期推送的10條信息，80%以上的新聞推送時間都在17:00～18:00之間，而這個時間往往是大多數人準備下班的時間，辛苦工作了一天，都是想放松一下，大多人是看看娛樂八卦或者玩玩游戲，根本不會去關注公眾號的推送內容，這時段的推送往往是起不到效果的。根據統計數據顯示，晚上20:00～23:00期間，是人們比較放松的狀態，也是各公眾號集中發布文章資訊的時段，也是信息曝光和用戶吸收的“黃金時段”。筆者觀察該4S店微信公眾號的閱讀量數據，有關車型介紹優惠活動或者雷克薩斯技術相關的閱讀量較大（瀏覽次數超過300），而其他主題的閱讀量基本在100左右，而目前公司員工就有100名左右，這表明客戶對此公眾號的關注度微乎其微。

客戶只會關注他想了解的內容，如優惠活動，新車上市活動等，而對一般的推送根本不感興趣。例如今年賣的最火爆的新款車型RX，其推送文章的閱讀量也是最高的（瀏覽次數超過600），這些才是客戶關注的。而大連這家4S店并未意識到這些問題。

（3）忽略客戶關系管理

該雷克薩斯4S店已經成立7年了，累計客戶達4 000多位，卻還沒有成立專門的雷克薩斯車主俱樂部，忽視了企業與客戶之間的情感交流，無法更好地提升客戶滿意度和忠誠度，同時也會大量流失已購車主身邊的潛在購車客戶。

2.客戶數據分析存在的問題

這家雷克薩斯4S店的客戶主要包括通過各種市場活動吸引來店的潛在客戶、銷售顧問正在跟蹤的意向客戶以及已經購車的老客戶。該店現在的客戶數據分析及維護系統應用的是客戶關系整合系統(簡稱I-CROP系統)。I-CROP系統是雷克薩斯廠家提供給全國各雷克薩斯經銷店使用，錄入客戶信息進行數據收集及維護的系統。

（1）I-CROP系統功能單一

大連這家4S店現在單一地依靠廠家的I-CROP系統進行客戶數據分析，有其局限性。I-CROP系統分析功能單一，可以編輯輸入信息有限，只能輸入一些基本的信息，如客戶姓名、意向車型、來店日期、聯絡電話、后續跟蹤日期以及顧問自己的備注等常備信息，而一些能夠區分客戶特性的比如客戶年齡、性別、職業、生日、現有車輛和愛好等信息卻不能輸入。不同的客戶有不同的特征，I-CROP系統無法對客戶進行細分，會影響4S店去采取相適應的目標市場進攻策略。

（2）缺乏客戶分析能力

在這個信息的時代，銷售人員需要根據已知的客戶信息，對客戶進行分類，針對不同類型的客戶采取相應的策略。針對那些還未做出購買雷克薩斯汽車決定的潛在客戶，銷售顧問需要進行持續的跟蹤維護。大部分的成交客戶都是在后續的跟蹤維護過程中做出購買決定的。現在該店銷售顧問的后續維護方式都是電話、微信或短信跟蹤維護，其實再次面對面溝通交流的機會不多，除非邀約客戶來店，那么這種溝通效果要看銷售顧問的耐心、決心和熱情度，不可控因素太多。

從這家4S店的客戶職業分布來看，雷克薩斯的客戶來源主要是私營業主，占比達61%，其次是優客群。這里私營業主也包括了個體戶，他們有自己經營的企業或店鋪，經濟來源較多，收入較好，自己有很強的主見和經商頭腦。和這類客戶的后續跟蹤維護中，一直闡述雷克薩斯的優點，并不會起作用，可以多去這類客戶經營的地方看看，了解客戶，更多的是與客戶建立感情，而不是一味的給客戶推銷車輛。優客群主要是公務員、醫生、教師等人員，這類人群素質高，品位高，要求多，看重服務，行事作風也非常的低調。對這類客戶的后續跟蹤維護要用的是感情和真心，要給客戶感覺事事替他考慮，站在客戶的角度出發，提供熱切的服務給客戶，培養客戶的信任。

二、售前營銷的優化策略

1.市場推廣的優化策略

傳統的廣告、價格優惠、團購促銷和車展推廣等市場推廣策略已經不具備優勢，必須建立并優化市場推廣策略。

（1）充實市場推廣手段

4S店可以采取一些比較新穎的市場推廣手段，如增加消費者教育手段，可以定期開展汽車相關知識講座、愛車養護講堂等課程加強消費者對雷克薩斯車輛的了解，提升消費者對4S店的認可度。根據對消費者的興趣愛好進行分析，可以開展攝影大賽、油耗節能比賽和高爾夫球比賽等活動，加強企業與客戶之間互動和信任。

（2）大力推進微信營銷

現在討論度最廣最新穎的網絡營銷方式是微信營銷，如今微信活躍客戶量達9億，如何充分利用微信進行營銷和市場推廣至關重要。提升微信關注度的途徑之一是可以給每一個員工下達宣傳指標，比如在一周之內，每一個員工新拉推薦關注10人，因為每一個人都有一個圈，圈越聚越多，可以將這些圈連起來，微信公眾號的推廣就會更廣。途徑之二是充分利用4S店的展廳來發揮微信營銷的優勢。針對來店客戶添加二維碼掃碼設置，只有掃描二維碼關注企業公眾號之后才能免費連接公司WiFi，這是一個手機控的年代，人人都離不開手機離不開WiFi，這樣吸引來的關注輕而易舉，客戶離店之后是否取消關注，這就要看企業公眾號的信息是否能留住客戶。但是最起碼為企業公眾號增加了關注度，潛在的積累了一大批客戶消費群體，所謂“廣撒網，深挖洞”，總會留住一部分客戶，從而促進宣傳和推廣。通過企業公眾號后期的宣傳和維護，增加客戶的信任，促使客戶轉化為潛在客戶甚至忠誠客戶，接受企業的品牌，從而購買企業的產品。

4S店的微信公眾號一定有很多潛在客戶關注，如何留住這些客戶，這個就需要更好地分析客戶需求，在微信公眾號的營銷中花盡心思，設置出屬于自己企業的特點，突出人性化，以及功能細分化。

大連這家4S店可在微信公眾號增加分類介紹，分為“新車服務”“售后服務”和“我的”三大功能。在“新車服務”功能里面設置車型介紹、展廳全景、預約試駕、二手車置換評估和金融禮遇等五大類別，滿足潛在客戶的需求。在“售后服務”功能里面設置預約服務、緊急救援和續保活動，方便已購車客戶的維修保養和續保等需求。

設置“我的”功能，讓潛在客戶和保有客戶都能在此功能里面體會到4S店對他們的關心和尊重。大連近幾年一直在修建地鐵、快速路和高架橋，交通有些擁堵，客戶如果來店可以在地圖導航里面查看線路，避免擁堵浪費客戶時間，影響客戶心情。企業設置在線留言，在后臺設置快捷回復，解答客戶的疑惑，關注客戶取得信息的方便度，關心客戶體驗，增加客戶滿意度。

（3）建立客戶俱樂部

大連這家雷克薩斯4S店自2010年成立以來，已銷售超過4 000輛雷克薩斯汽車，表明正式車主已經超過4 000位。每一個客戶都有一個圈，這個圈包括家人、親戚、朋友、同事和同學，通過建立客戶俱樂部，維護好與老客戶的關系，開發新的客戶，增加潛在客戶，提升銷售業績。對于4S店經營來說，重視客戶關系營銷非常重要，應該趁此機會，開始著手建立全省范圍的雷克薩斯客戶俱樂部，并可按照如下步驟進行規劃。

(1)籌劃成立俱樂部小組。俱樂部小組由市場部和客戶關系部共同管理，設立一名俱樂部負責人(可由市場部部長或客戶關系部部長擔任)，一名俱樂部專員，專門管理俱樂部相關事宜，全部對總經理負責。

2)確定俱樂部的職能。俱樂部只是一個客戶協調處理中心，具體事宜還需要公司各部門協調處理相關工作。俱樂部各工作職能如圖1所示（CR部即客戶關系管理部）。

3)確定俱樂部會員手冊。包括會員卡類別、積分和一些特色服務。會員卡分鉆石卡、白金卡和金卡，具體要求如表1所示。普通消費得到的積分及通過增值消費得到的積分形成會員積分（表2），連同會員普通優惠（表3）和會員特色服務（表4）構成整體服務體系。

表1 會員卡級別分類

表2 會員積分標準

表3 會員普通優惠標準

表4 會員特色服務

通過建立客戶俱樂部，組織各類活動，吸引潛在客戶、維系老客戶，提高客戶對企業的信任和忠誠度，促進新車銷售，增加企業利潤。

2.客戶數據分析的優化策略

（1）潛在客戶數據分析優化

現在的消費者都趨于理性消費，在消費之前通常會進行非常詳細的比較，如何抓住這些潛在客戶的心理，使其在本店購買雷克薩斯車型是很重要的。對客戶數據收集的目的就是發現新的潛在客戶，采取與客戶匹配的營銷手段，最終促使客戶成功購買。針對潛在客戶開發是有一套既定步驟的，其流程如圖2所示。

圖1 俱樂部各工作職能

圖2 潛在客戶的開發流程

對于4S店來說，客戶數據收集的方式有4種（表5）。需要針對渠道的不同。客戶的不同，進行不一樣的分析。

表5 客戶數據收集方式

潛在客戶也分為一般潛在客戶和熱切潛在客戶（也稱為 HOT客戶）。獲取了潛在客戶信息，那么就要對潛在客戶進行數據分析，進而采取相適應的策略攻下客戶，其關鍵就在于如何將一般潛在客戶轉變為 HOT 客戶。普通情況下，當客戶和銷售顧問談價格談優惠時，那么潛在客戶就很可能變成了 HOT 客戶，銷售顧問后期需要重點關注，客戶成交的概率越來越大。

當然不是所有的潛在客戶都會成為4S店的正式客戶，對客戶進行準確的分析和實時的跟蹤聯系是非常關鍵的。不可避免的，在后面跟蹤過程中，部分客戶失去對雷克薩斯車輛的興趣，去購買其他品牌車輛，或者還是選擇雷克薩斯但是由于價格或者其他因素在其他雷克薩斯 4S 店購買。

（2）新增客戶檔案表

如果4S店重新開發建立一個客戶信息系統，不管是時間還是成本資源都耗費巨大，現在相比較而言更實用的辦法是給每一個客戶建立一個客戶檔案，配合I-CROP 系統共同使用。客戶檔案表有關客戶的信息應該及時更新。銷售顧問根據自己的后期跟蹤聯絡維護客戶所獲取的新知識，實時更新客戶檔案表，更加詳細的了解客戶特征和狀態。

（3）應用性格色彩學進行分析和維護

在與客戶的溝通交流以及后期跟蹤維護過程中，該4S店的銷售人員可以應用性格色彩學對客戶進行分析，并可以采取相對應的性格色彩，針對不同的性格特點去分析客戶需求，更好地服務客戶。

銷售顧問在與客戶交流過程中，自己可以了解到客戶的性格特點，并在溝通過程中可以試著與客戶以一種輕松娛樂的方式，推薦客戶可以做一下“樂嘉性格色彩學”測試，那么會更加準確地了解客戶性格特點，在以后客戶跟蹤中，更容易給客戶“對癥下藥”，解決客戶疑慮，促進成交。

表6 樂嘉性格色彩學理論

總之，面對日益激烈的市場競爭，售前營銷是4S店企業搶占市場先機，獲得競爭優勢的關鍵一環。廣大汽車4S店對客戶的售前服務一定要有耐心，針對客戶需求進行詳盡分析，通過專業的產品介紹和用心的服務，來打動客戶，促進成交，希望業內企業加以重視。