穩中求進 快中求好 好上創優
——國酒茅臺2018年度市場政策解讀

2017年12月29日,茅臺集團借全國經銷商聯誼會期間，茅臺酒股份有限公司副總經理，銷售公司董事長、黨委書記王崇琳對2018年市場營銷政策做了深入、細致的解讀，分析和預判了2018年茅臺酒市場趨勢，提出了2018年茅臺酒市場管理和服務目標，解讀了2018年主要政策的出臺背景、工作原則和工作思路。

努力提升茅臺文化

王崇琳說，茅臺將深入踐行“九個營銷”，全力提升國酒茅臺“十一個文化”張力，以用戶和市場為中心，持續深化精細管理、精準營銷、精致服務，加速推進營銷模式升級，統籌協調各方利益，夯基礎、穩價格、揚文化、強服務，確保茅臺酒市場健康、有序、穩定發展，努力打造新時代市場營銷新典范。將把握“穩中求進，快中求好，好上創優”的總基調，以市場建設為根本，以渠道優化為驅動，以夯實基礎為重點，以精細管理為抓手，促進消費結構不斷優化，市場價格保持穩定、渠道運營日趨規范、終端服務更加貼心，文化傳播更加廣泛，品牌形象更加彰顯。將以用戶需求為出發點，以精致服務為著力點，以“創星爭優”星級評定活動為切入點，豐富消費場景、營造舒適氛圍、強化互動體驗，滿足個性需求，提供超值服務，增強用戶消費愉悅感，全面提升用戶滿意度。其重點任務是：更加注重以市場和顧客為中心，更加注重科學投放與市場價格穩定，更加注重茅臺文化傳播與融合創新，更加注重產品鏈梳理與優化，更加注重經銷商利益平衡與引導，更加注重線上線下融合與創新，更加注重基礎管理標準化與精細化，更加注重內部管理與隊伍建設。

王崇琳介紹，茅臺將提煉20年來具有茅臺特色的營銷實踐典型事跡和素材，總結經銷商企業文化、管理文化、營銷文化，整理文化名人、專業權威、忠實粉絲的茅臺淵源、情感故事、作品材料、體驗點評，建設營銷系統國酒文化素材庫，豐富茅臺文化。讓“消費者”成為弘揚國酒文化的推動者、茅臺文化的忠實擁護者、講好茅臺故事的先行者、支持民族品牌的踐行者。傳播茅臺“大品牌、大擔當”的社會責任是茅臺文化的重要組成部分之一。

王崇琳說，茅臺將有序推進產品結構調整，逐步減少或取締小規模性產品，突出主渠道功能與支持，構建以專賣店為主、特約經銷、團購、商超、電商等為輔的銷售網絡。使經銷商成為茅臺酒銷售主渠道、用戶互動主平臺、文化傳播主陣地、零售服務新典范。在條件成熟的省份將推進聯營公司建設。同時，大力推進茅臺云商平臺建設，專賣店全年合同計劃量至少投放30%至云商平臺銷售。將全面推進渠道標準管理體系建設，提升專賣店和特約經銷商經營管理，以“創星爭優”活動為載體，深入實施管理制度化、運營規范化、業務流程化、服務標準化、考核定量化，培育渠道運營新優勢。在全國范圍內組織開展經銷商“創星爭優”達標活動和“品牌省區”評選活動，在經銷商之間、省區之間掀起“比、學、趕、幫、超”的熱潮，并將基礎管理工作和相關活動的開展形成長效機制。

落地八大新政策

據王崇琳透露，2018年，茅臺酒的經銷商銷售合同計劃不增不減，將完成一系列建設。

2018年將推進共計36個機場和高鐵專賣店建設,建設專賣柜200個以上。國酒茅臺文化體驗館建設方面，將統一規劃，統一設計，統一管理，統一考核，成熟一家發展一家，將國酒茅臺文化體驗館打造成為集企業文化展示、消費者培育與互動、產品展示和銷售、消費者服務、休閑品鑒等為一體的消費者體驗活動場所。2018年以北京、上海、廣州、深圳、濟南、鄭州、貴陽、武漢、成都9個城市先期各發展1家試點，取得經驗后逐步在各目標城市開展建設，總體完成45家體驗館建設。體驗館主要分為6大功能區：茅臺酒企業文化展示區、消費者培育與互動區、產品展示和銷售區、消費者服務區、休閑品鑒區、儲酒服務區。

廠商聯營公司建設方面，總結廣東尊茅公司、河南新隆祥公司運營經驗，在條件成熟的省份推進聯營公司建設。

“文化建設暨服務提升”重點活動方面，深入推進“文化茅臺”戰略，挖掘茅臺文化內涵，傳承傳統經典文化，汲取現代優秀文化，吸收經銷商先進文化，融合消費者消費文化，引導經銷商從“做銷售”向“揚文化”轉變，全面提升茅臺文化軟實力。

國酒茅臺會員系統方面，制定《國酒茅臺會員服務辦法》，引導專賣店（柜）、特約經銷商、自營店、茅臺云商、電商旗艦店等茅臺酒終端銷售平臺搭建會員服務體系。

成立茅粉俱樂部，辦好2018年度茅粉節。開展“我是茅粉”系列活動，注重培育年輕文化粉絲，助推茅臺文化創造性轉化、創新型發展；支持經銷商開展“名家講茅臺”、“茅粉話茅臺”以及征文、攝影、書畫等形式多樣、內容豐富的文化推介活動。加強與文化名人、知名企業家的互動合作，塑造茅臺新時期文化代言人及消費意見領袖，深度推進“九個營銷”在文化茅臺傳播的運用，把茅臺文化融入每一個銷售和消費環節，讓每一瓶銷售的茅臺酒都有一個故事。

實施“薪火計劃”，播散“文化種子”。指導各省區茅臺經銷商聯誼會在各省選擇1至2所知名高校加強合作交流，建立具有茅臺文化特色的獎學和助學機制，在市場調研、會務會展、宣傳促銷等活動中，為大學生提供勤工儉學、就業實習的機會。組建“公益聯盟”，引導經銷商、消費者、茅臺文化愛好者組建“公益聯盟”，每季度開展扶貧賑災、環保節能、捐資助學、便民服務、支教等類型的公益活動。

王崇琳說，消費者是市場基礎的核心主體，服務提升是市場需求持續旺盛的關鍵，文化建設是市場工作的抓手。希望經銷商朋們認真領會政策精神，增強做好今后工作的緊迫感和使命感，增強奮發有為、勇于進取、開拓創新的市場意識，增強實現更大宏偉目標的信心和決心，從公司政策出發，從自身實際出發，制定切實可行、科學合理的市場方案，明確好工作重點和保障措施，確保2018年任務目標全面實現，推動茅臺營銷工作再上新臺階。