上海休閑農業與鄉村旅游供給側結構性改革的思考

■ 金 玲 楊 冰 蔡軼泓 朱佩瑾

1995年南匯桃花節拉開了上海休閑農業與鄉村旅游的序幕。在政府引領和市場拉動下，上海休閑農業與鄉村旅游為推進農村一、二、三產業融合發展，拓展農業功能，延長農業產業鏈，提高農業附加值，為農業增效、農民增收做出了積極貢獻。

一、上海休閑農業與鄉村旅游產業供給側結構性改革的意義

（一）可培育農業經濟發展新動能，推進一、二、三產業融合發展

休閑農業與鄉村旅游是一項綜合性產業，通過供給側結構性改革，在增加農民就業機會、帶動農業接二連三、有效延長產業鏈等方面作用顯著，可成為拉動經濟發展的重要動力。如各區依托區位優勢、產業特色和地域文化開發的農業嘉年華、高端民宿、主題公園等經營形式，讓農業由單一生產勞作向現代農業服務業轉型，開辟了現代農業發展新途徑，增加了相關農業從業人員收入，為廣大市民提供了體現農業特色、豐富多彩的娛樂場所。

（二）可推進農村文明進步，增加綠水青山

在供給側結構性改革和“綠水青山就是金山銀山”發展理念指引下，休閑農業和鄉村旅游改變以往農業發展過度依賴資源和環境消耗模式，主動追求綠色、生態、可持續發展。如安亭鎮在建設休閑農業和鄉村旅游景區（點）時，首先對區域內的綠化進行規劃、建設，通過綠化景觀將景區（點） 串聯，既可以讓各方資源共享，又改善了農村生態環境，為子孫后代留下天藍、地綠、水清的農村風貌。

（三）可傳承優秀文化，促進城鄉平衡發展

景區（點）通過供給側結構性改革，在不斷挖掘、開發人文遺跡和經典故事，保護原建筑、原村貌及原生態，讓農民感受到這些優秀傳統文化帶來的經濟收益，從而激發他們自覺傳承和發揚優秀傳統文化的積極性。蓬勃發展的休閑農業與鄉村旅游可增加農民與市民交流與溝通的機會，雙方在不經意間會受到城市與農村深厚內涵的優秀文化影響，使雙方觀念轉變并付諸行動，實現城市文明和農村文明的直接相融，促進城市和農村文明的融合。

（四）可促進產業規模擴大，綜合效益顯著提高

休閑農業與鄉村旅游通過供給側結構性改革可吸引家庭農場、金融機構、國有企業等經營主體投入到這一事業中去，擴大產業規模。據不完全統計，“2016年整個國內旅游人次達到44億人次，其中一半是去鄉村旅游，給農民帶去的收益是5800多億元”（摘錄陳錫文2017年9月講話:深入推進農業供給側結構性改革）。2016年全國休閑農業和鄉村旅游從業人員845萬人，帶動672萬戶農民受益。同樣，2016年上海休閑農業和鄉村旅游有規模經營的景區（點）達360個之多，全年接待游客超2000萬人次以上，上海的休閑農業和鄉村旅游景區（點）越來越成為消費者旅游出行的首選。

（五）可滿足消費者日益增長的需要

隨著社會發展，人民的溫飽問題基本解決后，他們的需求會越來越多元化，追求舒適和高品質的生活。只有不斷滿足他們日益增長的物質、社會、心理三類需求，社會才會和諧穩定。上海的休閑農業與鄉村旅游通過供給側結構性改革、創新驅動，把不斷滿足“人民日益增長的美好生活需要”作為產業發展的動力和源泉。如山陽田園農莊調整產品結構，開辟了駝羊、小香豬等稀有動物飼養、科普、互動，增設龜兔賽跑、健將級野豬跳水表演等活動內容，主動迎合市民對親子游的高漲需求，大受家長、兒童歡迎。企業在以較好物質和精神產品滿足消費者需求的同時，也提高了自身的經濟效益。

二、上海休閑農業與鄉村旅游供給側結構性改革中面臨的一些問題

上海地處長江三角沖積平原東端，平均海拔高度為4米左右。境內除西南部有海拔最高的大金山（主峰海拔103.4米） 和天馬山（98.2米） 及少數殘丘山脈外，其余均為坦蕩低平的沖積平原。上海的休閑農業與鄉村旅游景區（點）缺乏山區依山傍水、巖溶飛瀑、古樹參天等自然景觀資源，也缺乏古都千年城墻、廟宇樓臺和名人故居等歷史人文景觀資源。

（一）新型的經營主體帶動力弱

近年來，上海休閑農業與鄉村旅游景區（點）增長較快，但部分新型經營主體輻射帶動能力弱：經營規模不大，占地規模在幾十到百畝的占總量的86%。景區（點）之間、景區（點）與周邊各類產業間聯系不緊密，且布局較分散。在一些景區（點）存在懂農業生產的不熟悉旅游管理，熟悉旅游管理的而農業生產功底薄弱的情況。同時具備農業生產知識、旅游管理能力、服務意識、創新能力強的復合型從業人員匱乏。據調查，景區（點）利用原有農業生產資源轉型營業的從業人員占75%左右，其中從農業生產管理者直接轉型成為景區（點）經營管理者的占78%左右。休閑農業與鄉村旅游是融合大農業種養生產及餐飲、住宿、娛樂、經營銷售等多種業態于一體的綜合性、多功能、開放性的產業，對管理者和經營設施的要求，遠高于純粹的農業生產和旅游業。從農業生產直接轉型而來的從業人員，受自身經歷、專業知識、服務意識等因素影響，遇到休閑農業與鄉村旅游經營管理中出現的一些問題，缺乏從事農業生產時駕輕就熟的解決問題能力。

（二）市場日益增長的多樣化需求與產品供給之間存在不對稱

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的進步，休閑度假、健康養生、體育運動游及自駕、房車、露營游等與傳統觀念完全不同的休閑農業與鄉村旅游新需求不斷涌現。各種新需求又會因消費者年齡、性別、性格、愛好、民族、文化素養等的不同，而表現出很大差異性。目前景區（點）雖然在不斷地隨市場變化調整產品結構，但產品結構性調整速度和幅度仍然跟不上市場變化的步伐。

1.資源價值開發、利用不夠充分。調查了解到同質化產品供給過剩，中檔產品供給基本平衡，有特色、深度的優質產品供給不足，這方面市場缺口在逐年擴大。部分景區（點）階段性供過于求，平時很少有人光顧。游樂產品開發集中于無特色、無深度的觀花、采摘、農家飯等。銷售僅以禽蛋、蔬果、大米或者其他初級農產品為主。而村落資源、民俗風情等生活資源，以及中醫中藥、休閑娛樂等傳統文化資源和深加工的農產品開發相對滯后。特別是適應現代休閑度假、康體養生、文化娛樂和修學研學等新需求的深度游、體驗游等產品則更顯層淺、質低、開發不充分，造成景區（點）留不住客。

2.轉型盲目，產品雷同。部分經營者在未對消費市場、產品需求深入了解的情況下，便按自己的理解，照搬別人的模式倉促轉型，項目建設隨意性相當大，想到哪就干到哪。據調查，這部分景區（點）往往缺乏發展規劃，定位模糊不清。如一家前期經營100多畝果園的農戶，見他人做休閑農業與鄉村旅游贏利，在旅游設施、旅游管理能力基本缺乏的基礎上，投入較多的資金將民族風格門樓、圍墻建設好，轉型做起休閑農業與鄉村旅游，造成因盲目投資過大而影響經營。

3.管理、硬件設施標準欠缺，難以滿足消費市場不斷變化的需要。景區（點）發展初期游客存有新鮮感，如今游客厭惡較低水平的服務，怎么會提出廚房加工同一個產品今天吃了明天又吃的要求。區域內的指南、術語五花八門看不懂等問題日漸顯露。

（三）發展不平衡與不充分

1.基礎設施和公共服務體系有待完善。基礎設施指旅游服務中心、停車場、廁所、標識牌、風景道等設施，是保證旅游活動正常進行的服務系統。公共服務體系包括旅游信息咨詢服務、安全保障、行政服務等方面，是不以營利為目的，提供社會性服務的設施。國家為滿足旅游市場需求而提倡的全域旅游對景區（點）基礎設施與公共服務體系建設提出了更高、全新的目標，要求交通網、智慧旅游網、公共服務體系網三網合一，構建更加開放、完善、便捷，全域覆蓋目的地結構體系的全面性服務架構。上海的一些休閑農業與鄉村旅游景區（點）是從農田、林地、魚塘等平移而來的，景區（點）利用前期為農業生產需求而量身定制的如公益林沙石路、農業生產標準化大棚、魚塘等設施來從事休閑農業與鄉村旅游經營活動。這些簡易改造后的接待中心、餐廳等服務設施和垂釣等活動設施與旅游需要的設施標準有較大差距，明顯存在衛生、安全等方面隱患。一些景區（點）交通、垃圾處理、通信設備等基礎設施供給不足，無直達公共交通線路、缺自駕車停車場。上海的休閑農業與鄉村旅游景區（點）一般離市區較遠，以上這些問題尤為突出。

2.自律管理標準有待健全。上海的休閑農業與鄉村旅游起步較晚，目前尚缺自律管理標準（即類似于蔬菜生產過程中的安全使用農藥規定、甘藍生產技術規程等）來規范各方面活動。因此需要自律管理來規范自身行動，提升管理水平，提高企業競爭力。

三、推進上海休閑農業與鄉村旅游供給側結構性改革的建議

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。建設現代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發展的戰略目標”。依據我國供給側結構性改革的理論與黨的十九大提出的新要求，可從以下幾方面來推進上海休閑農業與鄉村旅游供給側結構性改革：

（一）注重發揮市場機制作用

供給側結構性改革的實踐告訴我們，市場愿意接受的、消費者愿意買單的才是真正的有效產品。

1.鼓勵各方力量參與產品服務。可借助社會力量通過項目招標、購買服務的方式，來解決休閑農業與鄉村旅游發展中建設資金不足的問題。一些社會組織長期在基層，他們更了解民眾需求，可以更有針對性地提供多樣、個性、專業的產品和服務，這不僅有利于形成投入主體和供給主體的多元化，也有利于調動社會力量、社會資本參與建設的積極性，豐富產品和服務內容，滿足人民群眾日益增長的多樣化的需求。一些相關工作部門已經在朝這方面努力，如嘉定區相關部門提出與周邊已經營、有誠信的旅店達成共識，來解決景區（點）缺游客住宿場所這一難題。

2.加強行業監管和服務。運用政策指導、資質認定、業務培訓、監督檢查等措施，建立征信體系，引導進入休閑農業與鄉村旅游領域的企業和個人樹立誠信意識和責任意識，提高其產品服務的專業性和規范性。同時引導社會中介組織為企業和個人進入休閑農業與鄉村旅游產品領域提供法律、政策、咨詢、財務、金融、技術、管理和市場信息等方面服務。

（二）注重創新發展

1.完善基礎和公共服務設施。如城市與郊區公共服務設施與景區（點）的融合、銜接，公交客車站、道路標識導示與景區（點）的結合，在道路交通線上配備功能齊全的自駕車服務區，并通過信息平臺使游客了解休閑農業與鄉村旅游的真實信息。

2.推進科技創新，構建一套保障休閑農業與鄉村旅游綠色發展的科技體系。目前有些景區（點）提供的產品質量不高，較多的企業很少在提高科技含量上下功夫，僅通過降低成本、降低產品質量、降低服務水平，實行粗放型經營。隨著勞動力數量下降、資源能源限制增強、環境約束日趨強化，這些粗放型經濟增長模式的支撐因素正在不斷弱化。因此無論是成本降低、品質提升、結構優化，還是發展動力轉換，都需要景區（點）提高科技創新能力。景區（點）應在相關部門引導下做好科技創新驅動產業發展的頂層設計，形成科技創新驅動產業發展工作目標，構建一套適應產業綠色發展的科技體系，促進科技安全、便捷、高效應用，讓技術創新成為休閑農業與鄉村旅游經濟轉型新常態下產業發展的常規驅動力。要通過多種政策的出臺，吸引科技機構和人才集聚到休閑農業與鄉村旅游產業上來。

（三）強化品牌建設，創建全域旅游示范點

要在政策支持、景區（點）積極響應下，創建結構優化、帶動能力強、管理和經濟效益突出的，全域旅游概念下的上海休閑農業與鄉村旅游示范點，形成產業品牌。

1.示范點按照國家全域旅游要求，圍繞全域統籌規劃、整合資源、全要素綜合配置、全社會共治共管共建共享的目標建設，形成從景區（點）內融合其它產業共同發展的系列措施，使上海休閑農業與鄉村旅游業加快與全國各地休閑農業與鄉村旅游業的資源融通互惠。

全域旅游是我國新階段旅游發展戰略的再定位。全域旅游重視的“綠水青山就是金山銀山”綠色發展理念，已遠遠超出旅游領域自身的意義。創建上海休閑農業與鄉村旅游全域旅游示范點可更好地促進以休閑農業與鄉村旅游業為優勢產業，帶動住宿、餐飲、公路交通等其它產業發展的供給側結構性改革。通過對區域內經濟、資源、產業、生態環境、公共服務等全方位、系統優化提升，實現休閑農業與鄉村旅游區域范圍內的資源有機整合，產業密切融合，社會協調發展，經濟持續增長。

2.創建全域旅游示范點要以區域農業特色為抓手，形成如金山蟠桃、青浦茭白、松江老來青大米等具有上海農業地方特色的休閑農業與鄉村旅游品牌。示范點品牌建設是優化發展措施的重要工作，具有難度大、時間長等特點，在建設過程中需要相關部門給予支持。

（四）加強行業隊伍建設

休閑農業與鄉村旅游產業發展需要一支懂經營、善管理、有文化、懂技術的專業隊伍。企業經營好壞，原因能找出許多，但最重要的莫過于從業人員的能力水平。企業競爭力提升，人的因素是第一位的。

1.將休閑農業與鄉村職業培訓系統化、常態化。按照相關要求，做好培訓的年度工作計劃與資金預算，有步驟地推進行業工作、協會交流、組團考察、遠程教育、職業技能培訓。結合大農業與大旅游，在農技推廣培訓、旅游從業人員培訓、農民合作組織培訓等活動中加入休閑農業與鄉村旅游培訓內容。與有關職能部門、相關專業機構協作，開展休閑農業與鄉村旅游的消防安全、食品安全、信貸融資、環境保護等專題培訓。完善培訓休閑農業與鄉村旅游師資力量，結合理論研究與實踐應用，建立行業專家庫。

2.制訂休閑農業與鄉村旅游人才交流政策，引進休閑農業與鄉村旅游管理、經營等各方面領軍人才。建立完善的休閑農業與鄉村旅游職業資格評定制度、職業技能鑒定體系。

（五）發揮社團行業組織作用

上海的休閑農業與鄉村旅游發展離不開政府部門的引導和支持，也需要社團行業組織提供完善、良好的服務體系。社團行業組織的服務體系包括培訓，根據行業發展需要組織制訂、推廣、實施行業自律、標準等。□