中小制藥企業渠道聯盟運行機制研究

劉徽，柳營

（遼寧醫藥職業學院，沈陽 110101）

1 醫藥渠道聯盟

中小制藥企業在資金、人力、技術等方面存在資源缺陷，為應對瞬息萬變的醫藥市場、提高自身競爭力，應與渠道成員構建聯盟，獲取渠道方面的優勢，即構建醫藥渠道聯盟。醫藥渠道聯盟是指醫藥渠道中兩個或兩個以上經濟獨立、地位對等的醫藥企業，在共同戰略目標基礎上，結成信息共享、優勢互補、風險共擔的一種具有戰略意義的聯盟組織。

醫藥渠道聯盟在構建后，成員之間應實現溝通順暢、彼此信任、互惠互利的雙贏溝通格局，需要有完善的運行機制保證聯盟成員在渠道中獲取長期效益，有效維持渠道聯盟的穩定發展[1-4]。醫藥渠道聯盟的運行機制應包含信息共享機制、資源共享機制、信任機制、激勵機制等方面。

2 醫藥渠道聯盟信息共享機制

渠道聯盟應具有較高的市場敏感度，需要及時收集、整理和分析市場信息。聯盟成員在溝通過程中非常重視信息的分享，渠道聯盟需要建立一個信息共享機制，由渠道成員派出專員實施。信息共享可以提升聯盟成員彼此的容納性，促進交流溝通，降低信息不對稱對渠道聯盟運行的不利影響。

2.1 信息共享的實施

渠道聯盟成員可以通過聯盟內部的互聯網、企業資源計劃系統以及決策支持系統等，建設信息網絡平臺，通過聯盟的平臺獲取有關顧客、價格、產品、運輸等市場變動信息，實現聯盟伙伴的領導者溝通、人員交流、技術資料分享、互訪參觀聯盟企業、支持人力資源培訓項目等，采取多種信息交流方式實現聯盟成員間信息的暢通，如按照有效期規定時間內退換藥品。渠道聯盟成員的信息分享體現出聯盟各方的溝通能力，成員間信息分享的程序、過程、內容等比較科學、及時、嚴謹，以及信息內化用于提升企業效益的能力較高時，聯盟成員間只需要依靠構建的日常信息分享機制即可實現信息交流。

2.2 信息共享要求

渠道聯盟成員在不損害企業核心利益的前提下，彼此之間應形成機制，開展定期或不定期的信息交流，增加信息透明度；設置專人負責，保證信息流動是順暢的；聯盟成員間應具有主動溝通的積極性，以切實解決聯盟成員合作中遇到的問題。研究和實務表明，聯盟成員間高頻率的信息交流能夠防止機會主義的產生，提升聯盟穩定性和聯盟績效。

信息共享使聯盟成員形成再創新的內化學習能力，提高聯盟能力，加強聯盟成員對自己的渠道聯盟依賴程度。更高開放程度的信息共享，可以增強聯盟伙伴間的彼此信任度；而聯盟成員對伙伴的高度信任會促進己方向對方的信息分享。信息分享與聯盟伙伴間的信任之間形成良性循環運轉機制，渠道聯盟更持久。

3 醫藥渠道聯盟資源共享機制

企業為獲取經營所需的相關資源，在資源比較稀缺或者獲取成本較高時，會尋求外部資源的獲得來實現，即與具有其所需資源的外部企業形成聯盟合作關系，渠道聯盟組織是聯盟成員各方為獲取渠道資源構建的聯盟形式。

資源的相互依賴是渠道聯盟成員進行合作的必要條件，資源依賴性越高，渠道聯盟的穩定性和績效越高。而較高資源依賴性的形成需要聯盟各方向對方分享資源，渠道聯盟成員的資源投入程度較高，成員各方對渠道聯盟的滿意度會較高。渠道聯盟組織本身即具有一榮俱榮、一損俱損的特質，如果聯盟成員能夠摒棄機會主義、利己主義傾向，為其他聯盟成員分享資源，則會實現自身利益的最大化。

3.1 資源共享的實施

企業資源包括生產設施、區域市場終端、顧客、知識、技能、技術、專利、企業文化等。渠道聯盟組織應構建聯盟資源網絡平臺，資源平臺是聯盟運行的基礎平臺。作為渠道成員，生產商、經銷商和零售商等均擁有自身的核心優勢，即渠道核心能力。渠道聯盟成員通過聯盟資源網絡向聯盟伙伴學習科學的技術和有效的管理方法，聯盟伙伴之間取長補短，實現核心能力的互補和整合，實現渠道知識、技能和能力上的共享。渠道聯盟資源的共享形成資源的互補效應，增加聯盟成員企業的競爭優勢，提升競爭能力。

3.2 資源共享要求

渠道聯盟成員之間應建立共同的價值觀和經營理念，聯盟伙伴之間比較接近的文化理念、思維模式和管理風格，可以彼此獲得認同感，消除交流溝通中的障礙，有利于渠道聯盟的良好運行。

資源共享意味著資源投入，資源投入具有資產專用性特征。渠道聯盟某一成員的專用性資產投入越多，企業感知的風險越高。聯盟組織可以通過契約方式降低聯盟成員因專用性資產投入較高產生的顧慮和擔憂，從而提高聯盟成員的資源共享的積極性。

4 醫藥渠道聯盟信任機制

信任是渠道聯盟建立的前提，是聯盟組織有效運行的基礎。信任可以消除渠道聯盟成員在地位實力等方面的差異性，增加聯盟伙伴對專用性資產的投入，減少聯盟沖突，合作關系更為緊密。

4.1 信任機制實施

為搭建合理的信任機制，渠道聯盟成員向對方提供準確信息，接收信息一方應十分相信對方的信息資源。聯盟各方應一直遵守聯盟合同，履行各自義務，在合作期間每個環節都不能失信于對方。生產商對聯盟的渠道成員，應為聯盟成員提供更高效的產品供應服務。

4.2 信任機制建設要求

渠道聯盟成員之間應具有良好的溝通，構建深度信任，從而進一步促進雙方資源信息的共享，使得合作更加愉快。聯盟合作方應對渠道聯盟投入一定的專用性資產，以實現更高的相互信任和更深廣的合作。

5 醫藥渠道聯盟激勵機制

渠道聯盟成員間的激勵主要從積極的聯盟伙伴關系、良好的企業信譽和完善的價格機制三方面實施。

積極的聯盟伙伴關系對降低渠道聯盟成本、提高渠道聯盟內的顧客滿意度，有著積極顯著的作用。

渠道聯盟成員自身良好的企業信譽，可以激勵聯盟伙伴的合作意愿。企業信譽是指企業的經營行為在同行業中的評估值，以及企業的品牌在社會上受到的認可度。聯盟伙伴的較高企業信譽可以提升其他聯盟成員的企業信譽，進一步增加其企業的無形資產。

價格激勵應包括對聯盟伙伴的盈利能力提升和在經營中的風險均攤。生產企業可以對渠道聯盟成員提供有競爭力的產品價格，來激勵和穩定聯盟成員。