淺析企業(yè)戰(zhàn)略選擇
——以諾基亞為例

阮華僑，劉佳敏

（華南理工大學(xué)，廣州 510641）

1 引言

企業(yè)戰(zhàn)略是對發(fā)展目標(biāo)、方向、業(yè)務(wù)和能力的選擇和謀劃。對于企業(yè)管理來說，由于受到能力、資源和環(huán)境等因素的限制，必須在各種戰(zhàn)略中擇優(yōu)選擇。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇必須基于市場，市場環(huán)境給企業(yè)發(fā)展限定了一個(gè)邊界，這個(gè)邊界會與企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生密切的聯(lián)系。正確的戰(zhàn)略選擇會幫助企業(yè)更好地應(yīng)對環(huán)境變化，產(chǎn)生持續(xù)的競爭優(yōu)勢,反之走向滅亡。

諾基亞是一家偉大的跨國公司，它的發(fā)展歷程闡釋了戰(zhàn)略選擇的重要性。在20世紀(jì)90代到21世紀(jì)初，諾基亞在手機(jī)市場一直處于領(lǐng)先地位，然而其苦心經(jīng)營的手機(jī)業(yè)務(wù)卻在2年內(nèi)崩塌，發(fā)展受到影響。2016年全年?duì)I收超越愛立信并成為世界排名第二的通信設(shè)備制造商，諾基亞重新走進(jìn)人們的視野，錯誤的戰(zhàn)略選擇讓諾基亞多次瀕于破產(chǎn)邊界，但它總能夠在關(guān)鍵時(shí)候選擇正確的戰(zhàn)略讓自己化險(xiǎn)為夷，重奪市場巔峰[1]。

2 企業(yè)戰(zhàn)略選擇理論

2.1 企業(yè)戰(zhàn)略選擇類型

當(dāng)前企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略的時(shí)候主要有三種選擇，包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（即聚焦戰(zhàn)略）以及差異化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略是以低成本取得競爭優(yōu)勢的策略，它需要企業(yè)建立規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)備，通常適用于有持久、大量和穩(wěn)定需求的產(chǎn)品市場。專一化戰(zhàn)略的主導(dǎo)思想是將某一具有特定特征的細(xì)分市場或者產(chǎn)品作為主攻方向，獲得市場領(lǐng)先。不過企業(yè)在選擇這一戰(zhàn)略時(shí)需要具備這樣的前提：有足夠的能力以更好地為特定領(lǐng)域的對象服務(wù)。差異化戰(zhàn)略則指的是使企業(yè)具有難以替代或者模仿的獨(dú)特性，并利用這種差異建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

2.2 企業(yè)戰(zhàn)略選擇影響因素

從學(xué)者們的研究可以發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決定性因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部的資源和能力。就外部環(huán)境而言，學(xué)者們企業(yè)的戰(zhàn)略選擇要以企業(yè)的發(fā)展方向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，緊密聯(lián)系企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并據(jù)此對企業(yè)的能力和資源進(jìn)行有效調(diào)整和分配。管理學(xué)大師波特在SCP模型的基礎(chǔ)上提出了競爭定位理論，該理論成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的重要指導(dǎo)，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會決定行業(yè)中企業(yè)的競爭狀態(tài)，從而對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇行為產(chǎn)生影響，并影響企業(yè)的表現(xiàn)。

除了受外部環(huán)境影響之外，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇還受到內(nèi)部資源和能力的影響。企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于特定競爭環(huán)境中其所可支配的獨(dú)特資源及配置方式。能力學(xué)派的學(xué)者則認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇取決于組織內(nèi)部的能力，包括操作技能和管理技能，能力的區(qū)別會導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇的差別。

3 諾基亞案例分析

20世紀(jì)90年代以前，諾基亞是一個(gè)覆蓋造紙、橡膠、能源和通信等行業(yè)的大型跨國公司，然而在20世紀(jì)90年代中期，受到低廉勞動力和豐富資源的吸引，大量的低端產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到東南亞等第三世界國家[2]。受到該外部環(huán)境和內(nèi)部資源變化的影響，諾基亞做出一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇，那就是剝離橡膠、造紙等瀕臨破產(chǎn)的邊緣產(chǎn)業(yè)，采用專一化戰(zhàn)略，將資源聚焦在電信業(yè)上。隨之諾基亞成功轉(zhuǎn)型為新型科技通信公司，并且在1996年成為全世界移動電話產(chǎn)業(yè)的行業(yè)領(lǐng)袖。

在連續(xù)14年位居行業(yè)第一之后，諾基亞的戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)了問題。它堅(jiān)守塞班操作系統(tǒng)，這是一個(gè)較為封閉的智能系統(tǒng)，使它很快被安卓和蘋果操作系統(tǒng)所超越。為了讓自己擁有更有的操作系統(tǒng)資源，獲得由操作資源帶來的“壟斷”競爭優(yōu)勢，諾基亞嘗試開發(fā)屬于自己的操作系統(tǒng)——Meego。然而，這次戰(zhàn)略選擇明顯忽略了諾基亞自身的能力，最終失敗。然而，諾基亞還沒來得及充分利用微軟的資源，手機(jī)帝國就徹底顛覆了。

雖然諾基亞在手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域失敗了，所幸的是它及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，選擇重新聚焦創(chuàng)新，通過并購的方式搶占市場。2010年以后，諾基亞先后收購了美國摩托羅拉通訊公司、阿爾卡特朗訊通訊公司等。截至2016年，諾基亞以249億美元的業(yè)績在全球通訊設(shè)備及解決方案提供商中排名第二。

4 諾基亞案例對中國企業(yè)戰(zhàn)略選擇的啟示

在諾基亞的發(fā)展歷程中，它主要經(jīng)歷了兩次重大危機(jī)，不過它總能夠在危機(jī)時(shí)刻及時(shí)作出正確的聚焦戰(zhàn)略選擇。第一次，它通過剝離低端產(chǎn)業(yè)和不良資產(chǎn)，選擇聚焦手機(jī)市場的策略，成功擺脫困難。第二次，它通過出售手機(jī)業(yè)務(wù)，采用聚焦創(chuàng)新的戰(zhàn)略，聚焦通訊設(shè)備，再一次獲得市場領(lǐng)先。諾基亞的案例可以表明企業(yè)戰(zhàn)略選擇對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，正確的戰(zhàn)略選擇可以推動企業(yè)獲得成功，而錯誤的戰(zhàn)略選擇則將企業(yè)推向深淵。諾基亞的案例可以給中國企業(yè)帶來如下啟示。

4.1 戰(zhàn)略選擇是動態(tài)的

戰(zhàn)略是企業(yè)對自身在市場環(huán)境中所處的位置所做出的一種回應(yīng)，涉及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃，然而企業(yè)所處的環(huán)境，無論是內(nèi)部環(huán)境、任務(wù)環(huán)境還是一般環(huán)境，都是不斷變化發(fā)展的。企業(yè)要想獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需要根據(jù)環(huán)境的變化做出戰(zhàn)略改變。從諾基亞的案例可以發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)過時(shí)，且不及時(shí)地做出調(diào)整，就會被市場淘汰。諾基亞之所以會出現(xiàn)第二次重大的危機(jī)，原因就在于它處于高速發(fā)展的時(shí)候，不愿意根據(jù)市場的現(xiàn)實(shí)情況作出新的選擇和調(diào)整，忽視了蘋果、華為等創(chuàng)新而產(chǎn)生的新的市場需求。

在21世紀(jì)初，諾基亞就創(chuàng)新地開發(fā)了全觸屏手機(jī)，不過公司的高級管理人員并沒有將此特性引以為傲，仍然在耐用性上做文章，錯過了選擇新戰(zhàn)略和作出戰(zhàn)略調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)。此時(shí)的消費(fèi)者們已經(jīng)將目光從手機(jī)的耐用性上轉(zhuǎn)移，投放到上網(wǎng)、掌上娛樂等新功能。最終諾基亞倒在了自己原有的優(yōu)勢戰(zhàn)略上，而將市場拱手讓給了蘋果和華為等競爭對手。

這告誡中國企業(yè)，特別是企業(yè)的高層管理人員：企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是動態(tài)的，即便在高速發(fā)展時(shí)期也不應(yīng)忘記變革的重要性，仍需要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和管理的融合，應(yīng)該居安思危，時(shí)刻保持戰(zhàn)略敏感性，提升企業(yè)活力，定期做好市場洞察，全方位掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，及時(shí)做出戰(zhàn)略選擇和調(diào)整。

4.2 戰(zhàn)略選擇是不可避免的

企業(yè)自身的發(fā)展過程是一個(gè)動態(tài)變化的過程，處于不同的發(fā)展時(shí)期，企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力都是不同的。由于外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇定位也會隨之發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)予以回應(yīng)，才能繼續(xù)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，保持領(lǐng)先。從諾基亞的案例可以看出，它在不同的產(chǎn)業(yè)中經(jīng)歷了不同的發(fā)展歷程，而它能獲得成功的原因在于它能夠及時(shí)舍棄錯誤的或者不合時(shí)宜的戰(zhàn)略，而選擇符合外部環(huán)境需求，對應(yīng)企業(yè)自身能力和資源的戰(zhàn)略。

5 結(jié)語

企業(yè)戰(zhàn)略選擇的目的就是通過充分發(fā)揮和利用企業(yè)內(nèi)部的資源、知識、經(jīng)驗(yàn)、能力等方面優(yōu)勢來適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從而獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，以擊敗競爭對手，爭取市場份額，提升市場地位。因而，企業(yè)戰(zhàn)略選擇具有至關(guān)重要的意義。企業(yè)所處的外部環(huán)境，通過帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)為企業(yè)戰(zhàn)略選擇提供外在驅(qū)動力，而企業(yè)自身獨(dú)有的知識、經(jīng)驗(yàn)、能力和資源等則為企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略選擇提供約束和支撐。諾基亞的實(shí)例證明，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇需要與其能力、資源、知識和經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)部要素相匹配，才能夠更好地應(yīng)對外部環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)。在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，面對不同的實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整修正自己的戰(zhàn)略，做出正確的戰(zhàn)略選擇，這也意味著企業(yè)需要保持戰(zhàn)略選擇的動態(tài)性，它不是一個(gè)一成不變的選擇，并且戰(zhàn)略選擇也是企業(yè)無法跳過或者避免的事項(xiàng)，這也正是諾基亞案例給中國企業(yè)的啟示。