經濟新常態下卷煙營銷策略優化分析

楊繼琨

（費縣煙草專賣局（分公司），山東 臨沂 273400）

1 經濟新常態下卷煙行業的主要特征

宏觀經濟增速放緩、控煙力度明顯加大、有關政策日益收緊等外部因素推動我國煙草行業進入了經濟新常態，卷煙消費行為、消費量、消費結構、市場化取向改革等內容均發生了變化，并呈如下特征。

1.1 卷煙消費行為發生深刻變化

消費環境的變化使得卷煙消費者的購買行為發生了深刻變化，煙草制品滿足社交和自我實現的需求不斷被削弱，以往常見的公款購煙、商務用煙、禮品用煙等帶有攀比性、炫耀性的消費現象不斷減少，自吸消費、理性消費逐漸占據主導地位。社會發展使得個性消費逐漸成為卷煙消費的新趨勢，消費者對健康的重視也使得雪茄煙、細切煙絲、低危害卷煙和新型煙草制品的市場需求越來越大。

1.2 卷煙消費量呈下降趨勢

從2013年第六次全國煙草消費狀況調查結果來看，我國新增吸煙人口不斷減少，嘗試戒煙或有戒煙打算的煙民數量則在增加至2014年，中國煙草消費量開始進入下降通道，逐年凸顯的政策累積效應使得我國卷煙消費量總體上將呈下降趨勢。

1.3 卷煙消費結構穩中有進

從第四次、第五次、第六次全國煙草消費狀況調查結果來看，2009～2013年我國卷煙消費平均價格上漲42.2%，漲幅比2005～2009年下降17.0個百分點，增速明顯減緩。這些數據表明，我國未來卷煙消費結構仍將持續提升，但提升幅度會因繼續實行的稍緊平衡的調控策略與提稅順價政策實施的頻次與力度等因素而有一定回落。

1.4 市場化取向改革艱難曲折中推進

近些年，卷煙供應的客戶滿意度始終較低，嚴重落后于客戶服務與市場管理。從近年來省際間交易比重來看，卷煙銷量的提升幅度逐年減緩，甚至趨于停滯的狀態。增速逐漸放緩的宏觀經濟與愈發困難的財政增收使得地方政府對稅收穩定且豐厚的煙草行業更加看重，但這極易引發阻礙行業市場化取向改革工作推進的地方保護主義。另外，目前煙草行業并未充分認清卷煙市場的整體趨勢與當前宏觀經濟態勢，難以為改革創造一個寬松的環境。

2 經濟新常態下我國卷煙品牌在營銷中存在的問題

2.1 整體格局加速分化

持續擴大的卷煙市場規模以及大量弱勢品牌的退出為一些重點品牌帶來了充足的增量空間，因此，有些品牌在此時依靠簡單的品牌整合在短期內就實現了快速做大，然而這種增長根本沒有足夠的技術含量，也未經過長時間的市場檢驗，這種“虛胖”的增長形式無疑無法適應日趨激烈的市場競爭。自2014年以來，我國煙草行業的競爭格局明顯分化，結構主導型品牌的發展相對穩健，規模主導型品牌的增長速度則出現了遲滯的局面。在“雙十五”卷煙品牌中，有些市場基礎較為薄弱的品牌銷量大幅度下降，但市場基礎較好且溢價能力較強的強勢品牌則隨著市場化取向改革的深入推進與提稅順價政策的實施而將進一步擴大市場份額。不久的將來，我國卷煙品牌的競爭格局分化現象必將進一步加速，只有強者才能從眾多卷煙品牌中脫穎而出。

2.2 多數卷煙品牌發展后勁不足

重點品牌大而不強與強勢品牌產品線老化是卷煙品牌發展后勁不足的主要表現。2010～2014年，我國卷煙重點品牌平均結構增速僅為5%，主要原因在于這些重點品牌在品牌規劃與定位能力上較為匱乏。從銷售數據上來看，盡管強勢品牌的成績依然顯眼，但其對成熟產品、成熟價區與商業環節的主觀需求過于依賴，尚未采取措施促進品牌影響力、價值感和消費口碑的提升，品牌認知過于陳舊，新產品的銷售成績卻不如人意，品牌創新與引領能力嚴重不足[1]。

2.3 部分工商企業品牌營銷能力不足

經濟新常態下，一些卷煙品牌卻并沒有重視品牌培育工作，新型營銷技術也沒有得到良好的應用。在市場化取向改革過程中，工業企業不愿政府過多干涉市場拓展問題，但在遇到困難時又寄希望于地方保護。有些商業企業認為品牌是工業的，自己僅需抓好貨源組織和投放等環節即可，品牌培育意識嚴重不足。較之國際煙草企業，我國煙草企業在市場細分、開發特色產品以及提升質量、引導消費等方面仍存在較大差距。換言之，我國煙草行業的營銷創新能力有待提升。從目前來看，我國煙草行業尤其是卷煙企業的電子商務基本仍停留在工商與批發零售環節，基于互聯網技術的大數據、云平臺等新興技術還停留于研究與開發階段，現代卷煙營銷體系建立上依舊是空白。

2.4 需求預測有效性差

為給商業企業的營銷活動提供科學有效的決策支持，卷煙企業的營銷部門應開展科學的需求預測活動，精準把握并及時有效反應市場需求與變化情況。然而，卷煙企業現行的需求預測模型尚無法對卷煙總量、結構及品牌需求情況進行全面的、準確的把握，主要因素在于企業品牌規劃發展不足以及行業宏觀調控和市場動態變化等。較差的需求預測有效性使得一些工商企業的貨源分配和結構指標無法滿足實際市場需求。

3 新常態下卷煙營銷策略優化路徑

3.1 構建卷煙品牌發展新格局

對于煙草行業而言，一定要加快制定新時期行業卷煙品牌規劃，借勢市場化取向改革，在各主要價位形成全國性品牌占主導地位、區域性品牌護航以及地方性品牌輔助的品牌發展新格局。積極鼓勵老牌卷煙產品進行營銷模式改革，及時淘汰無法適應當下市場的品牌與規格，限制風格過于類似的新產品上市，鼓勵并扶持那些極具創新與特色的品牌發展，如滿足客戶多元需求的低焦油卷煙、細支煙、爆珠煙等新型煙草制品。

3.2 建立立體化的營銷渠道

為優化卷煙營銷策略，促進企業長遠發展，首先需順應市場新變化選擇更為合理的營銷渠道。對此，卷煙企業不僅要積極探索自建卷煙零售專賣店和特許加盟店的途徑，還要加快運用現有的互聯網技術，大力開展網絡線上營銷。只有線上線下兩種營銷模式有機結合起來，才能建立立體化的營銷渠道。

信息技術的發展為各行各業的創新與進步提供了更多的機遇，其中包括卷煙企業。對此，卷煙企業應加快將電子商務模式引入營銷工作中，推動零售戶卷煙營銷網上交易的全面實現。為提高客戶滿意度、構建新型客戶關系，營銷部門還應聯合技術部門不斷優化零售終端服務，積極推廣掃碼銷售與網上配貨，加快完善終端功能[2]。在建設零售終端網絡平臺時，企業應將品牌培育、信息采集和消費跟蹤這幾方面作為終端建設的重點內容。除此以外，企業還應積極探索體驗式營銷和口碑營銷等當下流行的、效果明顯的先進營銷模式，并鼓勵客戶從傳統意義上的被動培育品牌變為品牌培育的主動參與者與主導者。

3.3 依據訂購量和訂購金額實施分類配送，實現配送精準化

現階段，集中配貨統一送貨模式是我國配送卷煙的主要方式。不管訂購量與訂購金額的大小均實行這一模式顯然無法滿足卷煙企業長遠發展的需求。對此，我們可充分利用互聯網技術，建設“互聯網+煙草物流”體系，并建立起物流跟蹤體系，讓商業企業與零售客戶均可通過智能終端來查詢物流動態，并據此完成產品預約交貨。依據訂購量和訂購金額實施分類配送可有效縮短配送周期，即訂貨量大經營能力強的客戶實行智能配送服務，訂貨量少經營能力弱的客戶則由客戶經理承擔部分配送職能。對于需求量大且急需用煙的零售客戶，可為其開辟綠色訂單系統，確保在最短時間內完成需求供給服務。

4 結語

市場環境變化與政策變化對整個卷煙營銷的沖擊都很大，煙草人需深刻反思企業存在的問題，結合行業發展特點與企業特性，制定出更為科學可行的營銷策略。