中郵保險(xiǎn)品牌管理策略的研究

劉鵬

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，石家莊 050000）

1 引言

中郵人壽保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡稱中郵保險(xiǎn)）是中國郵政集團(tuán)公司旗下國有全國性壽險(xiǎn)公司。中郵保險(xiǎn)以充分依托郵政現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，以“服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)”為己任，打造專業(yè)化與特色化的壽險(xiǎn)公司。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)“保險(xiǎn)公司競爭力評價(jià)研究課題組”最新發(fā)布的《中國人身險(xiǎn)公司競爭力評價(jià)研究》結(jié)果顯示，中郵保險(xiǎn)綜合競爭力排名位列第9，其中，經(jīng)營能力位列第2，盈利能力位列第8，風(fēng)險(xiǎn)管理能力位列第9，發(fā)展?jié)摿σ詽M分在進(jìn)入榜單的46家壽險(xiǎn)公司中拔得頭籌。

2 壽險(xiǎn)業(yè)環(huán)境分析

2.1 壽險(xiǎn)業(yè)市場概況

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)也迎來發(fā)展的上升期，競爭也愈發(fā)激烈[1]。2016年，保監(jiān)會批準(zhǔn)了至少17家保險(xiǎn)公司籌建。保險(xiǎn)市場發(fā)展模式粗放等問題，越來越受到監(jiān)管部門的關(guān)注。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)、拼收益等惡性競爭形式層出不窮，行業(yè)仍處于盲目做大業(yè)務(wù)規(guī)模和提升市場占有率等層級的競爭階段。這些問題損害著保險(xiǎn)業(yè)在消費(fèi)者心目中的誠信形象，不利于保險(xiǎn)行業(yè)健康發(fā)展。

通過以上分析可以看出由于監(jiān)管環(huán)境的改變，壽險(xiǎn)公司原保費(fèi)雖然還保持著較快速度的增長，但其增速已有所放緩，隨著保監(jiān)會134號文件的發(fā)布，各大壽險(xiǎn)公司紛紛加快了轉(zhuǎn)型步伐，大型傳統(tǒng)險(xiǎn)企因?yàn)閾碛休^強(qiáng)的個(gè)險(xiǎn)渠道，轉(zhuǎn)型更加迅速，市場占有率進(jìn)一步提升，而高度依賴萬能險(xiǎn)的一些中小險(xiǎn)企轉(zhuǎn)型則比較緩慢，整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)沒有結(jié)束，未來還將繼續(xù)回歸個(gè)險(xiǎn)，專注保障型業(yè)務(wù)和期交業(yè)務(wù)，壽險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競爭格局還將發(fā)生重大變化[2]。

2.2 競爭環(huán)境分析

2.2.1 劣勢與威脅

第一，保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大改變。保監(jiān)會“1+4”系列新政，從負(fù)債端到資產(chǎn)端，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售管理，全方位從嚴(yán)監(jiān)管，力度空前，影響深遠(yuǎn)。第二，保監(jiān)會134號產(chǎn)品新政，對保險(xiǎn)公司產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)均作出明確規(guī)定，對郵政自辦保險(xiǎn)和代理保險(xiǎn)均產(chǎn)生重大影響[3]。同時(shí)，監(jiān)管部門對中郵保險(xiǎn)高度關(guān)注，針對郵政自辦保險(xiǎn)實(shí)行的“自營+代管”獨(dú)有模式，工農(nóng)中建等旗下保險(xiǎn)公司一直都向監(jiān)管要求同樣政策，保監(jiān)會承受著較大的監(jiān)管壓力，并對郵政市縣機(jī)構(gòu)能否有效建立專業(yè)架構(gòu)，能否有效實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管控，確保不出問題存在一些憂慮。第三，中郵保險(xiǎn)品牌競爭力未發(fā)揮應(yīng)有作用，品牌架構(gòu)、品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌資產(chǎn)管理等品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的落后情況，成為限制企業(yè)發(fā)展步伐的主要因素。

2.2.2 優(yōu)勢與機(jī)遇

第一，中國郵政金字招牌已有百年歷史，憑借郵政龐大的營銷隊(duì)伍及各項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)，郵政品牌深入人心，為百姓所信賴[4]。第二，中郵保險(xiǎn)的發(fā)展充分依托郵政得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。中國郵政擁有5.7萬個(gè)全國服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中包括4萬余個(gè)縣及縣以下網(wǎng)點(diǎn)，超24萬個(gè)郵政三農(nóng)服務(wù)站，郵政投遞員隊(duì)伍達(dá)14萬余人；同時(shí)，郵政也有著10多年代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，郵政代理保費(fèi)在近十年郵銀代理渠道中一直獨(dú)占鰲頭。第三，中郵保險(xiǎn)品牌多次獲獎，先后榮獲“2016最值得百姓信賴的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)”“最受歡迎保險(xiǎn)品牌口號獎”“年度創(chuàng)新品牌傳播獎”等榮譽(yù)稱號，在首屆中國金融品牌高峰論壇中獲評“年度卓越金融公益品牌案例”。第四，公司的戰(zhàn)略定位以“服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)”為己任，憑借遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)，為農(nóng)村貧困地區(qū)居民帶去風(fēng)險(xiǎn)保障，填補(bǔ)基層三農(nóng)保險(xiǎn)空白，與國家、監(jiān)管部門保險(xiǎn)姓保，回歸保障本源的方針政策相符[5]。

2.2.3 重點(diǎn)問題

目前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問題體現(xiàn)為中郵保險(xiǎn)獨(dú)具特色的品牌價(jià)值，建立科學(xué)的品牌理念和運(yùn)作模式。

3 消費(fèi)者分析

3.1 總體消費(fèi)趨勢

影響消費(fèi)者做出購買保險(xiǎn)決策的因素眾多，主要有：年齡、學(xué)歷水平、收入等。其中，收入和學(xué)歷水平與對保險(xiǎn)的需求成正比，由此可以看出，居民日益提高的收入水平有利于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從當(dāng)前客觀情況來看，消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品不滿的因素主要是：保費(fèi)過高、收益率低、保障范圍小、退保時(shí)現(xiàn)金價(jià)值低等[6]。

3.2 行為分析

在諸多影響消費(fèi)者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的因素中，“保障期限短、收益高”占有絕對高的比重。可見，“期限短、投資收益高”是保險(xiǎn)消費(fèi)者關(guān)注的首要因素[7]。其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率也非常受消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，消費(fèi)者對保險(xiǎn)公司品牌認(rèn)知、購買便捷性、服務(wù)體驗(yàn)等也成為消費(fèi)者購買時(shí)普遍考慮的較為重要的因素。

4 企業(yè)競爭分析

4.1 企業(yè)在競爭中的地位

中郵保險(xiǎn)自2009年成立之后，公司保費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L，規(guī)模在全國壽險(xiǎn)公司中排名始終處于前20名位置。

4.2 企業(yè)的競爭對手

全國同業(yè)壽險(xiǎn)公司中，中國人壽是品牌最為悠久、實(shí)力最為雄厚的老字號壽險(xiǎn)公司。安邦人壽、富德生命、陽光人壽等中小型壽險(xiǎn)公司以激進(jìn)型產(chǎn)品迅速打開市場，逐漸成為中郵保險(xiǎn)主要競爭對手。

4.3 品牌競爭分析

隨著越來越多的保險(xiǎn)公司成立，公司品牌、產(chǎn)品品牌格局日益多元，以中國人壽、平安保險(xiǎn)、人民人壽品牌為代表的大型壽險(xiǎn)公司以及以安邦人壽、泰康人壽、國華人壽等為代表的中小型壽險(xiǎn)公司層出不窮[8]。

4.4 中郵保險(xiǎn)品牌現(xiàn)狀

中郵保險(xiǎn)更多依賴于中國郵政的品牌，歷史悠久的中國郵政發(fā)展史，是當(dāng)今郵政集團(tuán)及其旗下各個(gè)子公司的無形資產(chǎn)。但近年來，中國郵政在品牌經(jīng)營方面卻不甚理想，“郵政”品牌在行業(yè)市場及消費(fèi)者當(dāng)中的知名度和競爭力，受到巨大挑戰(zhàn)[9]。具體表現(xiàn)為：一是郵政品牌形象降低。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷革新，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)在居民日常生活中的使用率逐步降低，導(dǎo)致在普通消費(fèi)者印象中，郵政品牌日趨模糊，而同業(yè)對手不斷提升自身品牌形象，致使郵政品牌形象快速下降。二是品牌體系不清晰。中國郵政在宣傳自身品牌時(shí)沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，沒有突出郵政整體品牌影響，品牌宣傳體系模糊混亂。三是品牌經(jīng)營水平欠缺。中國郵政因其國企的經(jīng)營體制及其員工作風(fēng)方面的問題，造成客戶服務(wù)工作不到位、品牌宣傳不到位等現(xiàn)狀，在一定程度上損害了郵政原本良好的品牌形象。

5 中郵保險(xiǎn)品牌管理具體策略

5.1 突出“百年郵政”品牌

利用中國郵政在行業(yè)中已有的知名度，突出體現(xiàn)“百年郵政、值得信賴”的品牌優(yōu)勢。在宣傳過程中，突出中國郵政“傳郵萬里，國脈所系”的重要地位，重點(diǎn)體現(xiàn)“人民郵政為人民”的宗旨。在宣傳“百年郵政”品牌的基礎(chǔ)上，推出更具時(shí)代感的品牌宣傳策略，體現(xiàn)郵政科技隨著社會發(fā)展不斷進(jìn)步的總體發(fā)展態(tài)勢，制定符合百姓日常生活的品牌宣傳內(nèi)容，引起消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上的共鳴點(diǎn)，改變郵政帶來的拘泥不前的傳統(tǒng)印象，樹立創(chuàng)新形態(tài)、創(chuàng)新科技、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新發(fā)展的郵政新形象。在此基礎(chǔ)之上，塑造個(gè)性突出、特點(diǎn)鮮明的中郵保險(xiǎn)自有品牌[10]。

5.2 實(shí)施郵政副品牌策略

作為品牌延伸的一種形式，副品牌策略的本質(zhì)是利用已成功的品牌形象，推出新服務(wù)、新產(chǎn)品，可以在品牌經(jīng)營上取得理想效果。

第一，中郵保險(xiǎn)作為郵政副品牌，可以凸現(xiàn)郵政服務(wù)的“個(gè)性美”。例如，“信送到哪里，中郵保險(xiǎn)就到哪里”的廣告語，既能突出中郵保險(xiǎn)與中國郵政一脈相承的關(guān)系，又能利用百年郵政品牌優(yōu)勢，彰顯中郵保險(xiǎn)服務(wù)大眾，服務(wù)基層的公司戰(zhàn)略。第二，“副品牌”策略可以最大限度借助郵政主品牌的聲譽(yù)。中郵保險(xiǎn)可以充分利用郵政主品牌現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，無需重新打造新品牌而造成大筆宣傳成本支出；另一方面，可以通過中郵保險(xiǎn)品牌的打造，提高郵政主品牌的社會影響力。第三，中郵保險(xiǎn)“副品牌”策略為郵政帶來新的發(fā)展空間。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要在業(yè)務(wù)種類上不斷推陳出新，并快速提升市場占有率。采用“副品牌”策略，使不同種類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化品牌宣傳，為傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來廣闊的發(fā)展空間。

5.3 培育品牌忠誠度

品牌忠誠度，指的是消費(fèi)者決定購買某種商品時(shí)，表現(xiàn)出對某品牌非隨意性偏好的反應(yīng)。中郵保險(xiǎn)一方面要通過廣告媒介進(jìn)行品牌宣傳，另一方面要通過遍布全國的郵政服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及一線員工的行為塑造郵政企業(yè)良好的品牌形象，通過提供符合客戶滿意度的服務(wù)、對顧客投訴做出積極反應(yīng)、不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)等方式，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，提高顧客的品牌忠誠度[11]。

6 中郵保險(xiǎn)品牌建設(shè)實(shí)施措施

6.1 設(shè)立品牌管理專門機(jī)構(gòu)

中郵保險(xiǎn)作為傳統(tǒng)國有企業(yè)，應(yīng)快速轉(zhuǎn)換觀念，以企業(yè)戰(zhàn)略的高度開展品牌管理工作，將品牌經(jīng)營戰(zhàn)略納入公司重點(diǎn)工作。開展品牌管理工作，設(shè)計(jì)品牌定位、品牌確立、品牌核心價(jià)值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等工作，以及規(guī)范化系統(tǒng)化的制度、決策和實(shí)施策略。因此，中郵保險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有組織架構(gòu)中，增加負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營管理的專門機(jī)構(gòu)。

6.2 實(shí)行集中管理的體制

不論是中國郵政還是中郵保險(xiǎn)，在品牌統(tǒng)一規(guī)劃方面始終存在短板。因此，中郵保險(xiǎn)應(yīng)該建立品牌的集中管理體制，統(tǒng)一規(guī)劃中郵保險(xiǎn)公司的品牌，明確品牌定位，統(tǒng)一制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在保證統(tǒng)一品牌核心價(jià)值的前提下，根據(jù)不同發(fā)展階段，制訂靈活的品牌經(jīng)營策略[12]。

6.3 開展品牌形象運(yùn)作

中郵保險(xiǎn)要在充分利用“百年郵政”金字品牌基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新手段、創(chuàng)新設(shè)計(jì)，來包裝中郵保險(xiǎn)，突出體現(xiàn)中郵保險(xiǎn)是中國郵政自辦的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)這一優(yōu)勢，全方位開展中郵保險(xiǎn)品牌運(yùn)作。

第一，完善理念識別系統(tǒng)。對中郵保險(xiǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展方向、企業(yè)精神、服務(wù)宗旨等進(jìn)行精準(zhǔn)定位。以短小精煉、言簡意賅、通俗易懂的文字表述形式，表現(xiàn)出郵政自辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特色和優(yōu)勢，方便消費(fèi)者的認(rèn)知，實(shí)際上這是樹立企業(yè)形象的一個(gè)過程。另外，要立足中郵保險(xiǎn)形象的傳播，運(yùn)用多形式的宣傳媒介，向消費(fèi)者長期灌輸中郵保險(xiǎn)服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)的精神，使整個(gè)行業(yè)和全社會對中郵保險(xiǎn)逐步形成統(tǒng)一的認(rèn)知，使口號式的理念轉(zhuǎn)化為形象化的認(rèn)知，如“情系萬家、信達(dá)天下”“信送到哪里，中郵保險(xiǎn)就到哪里”等。第二，豐富行為識別系統(tǒng)。一方面制定完整、規(guī)范、嚴(yán)格的管理制度及業(yè)務(wù)規(guī)程，加強(qiáng)對職工及企業(yè)運(yùn)作的規(guī)范性和約束性，營造積極向上、嚴(yán)肅認(rèn)真的工作精神和優(yōu)雅整潔的工作環(huán)境；另一方面配備專業(yè)人員，開展市場調(diào)研，深入了解客戶真實(shí)保險(xiǎn)需求、籌劃營銷項(xiàng)目，舉辦慈善公益活動。加大媒體宣傳力度，使消費(fèi)者與企業(yè)長期保持感情溝通，增進(jìn)友誼，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象。第三，建立視覺識別系統(tǒng)。從目前來看，中郵保險(xiǎn)品牌識別系統(tǒng)主要通過以下載體來建立：宣傳折頁、海報(bào)、網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)展廳、微信公眾號、印有中郵保險(xiǎn)logo的宣傳品等。在通過這些載體宣傳中郵保險(xiǎn)品牌時(shí)，要重視視覺符號的統(tǒng)一，體現(xiàn)出中郵保險(xiǎn)是郵政自辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、服務(wù)大眾、服務(wù)基層的優(yōu)勢和特點(diǎn)。同時(shí)，要持續(xù)強(qiáng)化對中郵保險(xiǎn)品牌內(nèi)涵的宣傳解釋，使中郵保險(xiǎn)標(biāo)識在行業(yè)市場及消費(fèi)者心目中更加具體化、形象化，這樣才能使富有意義的中郵保險(xiǎn)識別系統(tǒng)煥發(fā)勃勃生機(jī)。