土特產營銷模式研究
——以妥樂白果為例

馮海洋，劉麗華，沈秋水，談雯琪

（1.南京審計大學工商管理學院，南京211815；2.南京審計大學經濟與貿易學院，南京211815）

1 土特產營銷現狀

1.1 傳統農特產品的再發展受到了嚴重的威脅

隨著我國經濟的發展，我國的城市化水平也在不斷提高，越來越多的農村人口涌入到城市來生活。中國城市化進程的加快使得如今一些具有鮮明特色的傳統農特產品正在慢慢消失，這一點在中西部地區尤為明顯。

1.2 存在過度開發的現象

網絡營銷明顯提高了農民的收入，有些人則受到利益的驅動，肆意地擴大農特產品的生產規模。殊不知，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，土特產品當然是要在當地生產才能生產出那個特色，若是盲目的擴大生產規模，只會砸了自己的招牌。

1.3 網絡農特產品營銷的監管有待加強

如今，網絡購物的發展十分迅速，伴隨其產生的是不良商家的非法行為。網上營銷擴大了市場，促使更多的人購買土特產品。商家為了獲取規模效益，降低成本，盲目擴大生產規模。更有甚者，有些商家為了最大限度地降低成本而去制造假貨，蒙騙顧客，使顧客的用戶體驗變差，進而妨礙了農特產品網絡營銷的健康發展。如陽澄湖大閘蟹因為美味而受到廣大顧客的歡迎，可是發展到現在，市場上的陽澄湖大閘蟹的質量參差不齊，假貨充斥了市場，已經分不清市場上到底有幾只真的，幾只假的了。

1.4 農特產品網絡營銷管理困難

1.5 “互聯網+”給土特產營銷帶來新的發展機會

互聯網的發展為土特產的營銷帶來了很多發展契機。首先，網絡營銷可以減少成本，增大利潤[1]。網絡營銷的開展使得生產商與顧客直接對接，這無疑可以減少大量的運輸費用等成本，從而賺取更多的利潤。其次，網絡營銷可以克服地域劣勢。只需生產商將農特產品的相關信息放在網上，顧客就可以直接下單了，既簡單又快捷。

2 土特產營銷模式重構的意義

2.1 對農村土特產品的發展

2.1.1 提高農村土特產的銷售率

由于西部地形復雜、交通不便、宣傳不到位等各方面的原因，盡管交通的改善大大加強了西部地區與外界的交流，其農業的發展特別是土特產品的銷售仍然存在著大量急需解決的問題。農村土特產品銷售模式的重構是讓其與互聯網相結合，由于網絡銷售以及物流快遞的發展，地形、交通、宣傳等問題對其銷售的影響大大降低，借助互聯網的優勢以及新的銷售模式必將極大提高農村土特產品的銷售率。

2.1.2 滿足消費者的多元化需求

信息化時代的今天，消費者的需求也是多種多樣的，且變化很快。銷售模式的重構，與互聯網的結合，農民能更快的了解到消費者需求的變動，加工出更符合其需求的產品，不僅推動了農民改進自己的生產方式，而且能使其產品更好地適應市場，消費者可以直接與銷售的農民溝通，提出自己的需求，賣家與買家之間良好的交流能更好的發展產品[2]。

2.1.3 降低產品的耗損率，提高產品的及時配送率

西部地區農村土特產品都是當地一些極具特色的產品，以蔬菜水果為主，這些蔬果極易損壞，如果讓農民自己銷售運輸，量少，農民多用自用車運輸，不僅增加了農產品銷售的運輸成本，而且路途中地形復雜，山路崎嶇，農產品損壞較多，極不經濟。現在的消費更加注重物流的配送時間，比較注重下單到能享受服務的時間，農特產品配送模式需要改進，銷售模式重構后，會根據當地情況設計多種方案的物流方案，大大降低了運輸的損耗和時間，既能保持農產品的新鮮，保證品質，保證產品的及時性，滿足顧客的消費心理，也能增加農民的收入，增加西部地區農村土特產品市場的積極性。

2.1.4 有利于西部地區農特產品發展自己的品牌

從學生認為這門課程需要改進的方面來看，在學習資源方面，學生希望增加英語歌曲、視頻等多媒體資源。在學習內容方面，學生希望能更多地接觸到與日常生活密切相關的話題。

以前西部地區農特產品的發展都是零碎的，除了在當地和經濟發達地區能發展自己的品牌，在偏遠地區很難發展自己的品牌，由于地區偏遠，旅游業不發達，信息傳達的不便，農民不懂市場營銷，農特產品的發展與原始的農業發展差異不大，銷售模式的重構，使偏遠山區的產品也能宣傳起來，建立自己的品牌，發展本地區的特色產品，而且能推動農民銷售模式的改革，建立西部地區新型農業經濟。

農村土特產品不僅擁有西部地區獨具的特色，更是農民的經濟來源，有著巨大的經濟價值，是農村經濟發展的重要渠道。農村土特產品一方面是天然無污染的綠產品，在當今飛速發展的市場經濟中深得消費者的青睞，另一方面能給人們帶來純真的鄉土情結，是城市生活工作的白領、外出打工人員等人的最愛。這些產品都是農民親自經手，給人們以信任感和安全感，只是因為地理條件等方面的限制而很少在很大的范圍內被有效的知曉從而限制了它的銷售與推廣。但是近年互聯網背景下電子商務的飛速發展、西部大開發等國家戰略的實施以及交通的極大改善都給農村土特產品的銷售帶來了極大的機遇。

2.2 對西部地區經濟的發展

2.2.1 促進農村土特產產業改革，為新農村建設提供經濟發展渠道

此次銷售模式的重構，是西部地區土特產品的一次重大的產業改革，要改變傳統的銷售模式，引入互聯網銷售，農民觀念的改變，不再依靠人力而是依靠網絡的發展，將自己的產品銷售出去，更加與時俱進，也是新農村經濟建設的發展渠道，既沒有破壞生態環境，也發展了經濟，是西部地區經濟發展可選的良好方式，且在西部大開發的背景下，農特產品的銷售更加具有市場，能得到更好的發展。

2.2.2 提高農民生活質量，加快西部地區城鎮化進程

營銷模式的重構使農村土特產品的銷量得到更好的發展，銷量上升，成本也得到降低，農民的收入大大提高，傳統的營銷模式，土特產品沒有大市場，價格很低，農民收入很難提高，與互聯網的結合，使農特產品找到更大的市場，價格有很大提升空間，產品也可以多樣化，各方面成本也有所下降，農民收入可以大幅度提高，生活質量當然也相應得到提高，可以加快西部地區城鎮化的進程[3]。

2.2.3 有利于西部地區旅游業的發展

西部地區農特產品銷售模式的重構，能使農特產品更好的走出山區，創建自己的品牌，提高知名度，更多的具有西部地區的特色的產品進入人們的視野，也加大了西部地區的宣傳力度，人們對西部地區的特色也有了更多的了解，且西部地區原生態的景色也極具特色，發展農家樂、地區特色景色等都不是問題，借此機會也可以發展西部地區更多有特色的旅游產業。

3 土特產營銷模式重構的環境

3.1 有利條件

第一，貴州是適合生產銀杏的好地方，農民勤勞。它處于天然的優勢地帶，貴州省六盤水市盤縣石橋鎮妥樂村，銀杏樹品種齊全，漸漸地也形成了樹的文化。它還有“世界活化石基地”之稱。當地農民種植銀杏具有良好的技術，在政府的倡導下，自然是更會投入生產。現在政府也在大力打造旅游環境，讓這美麗的環境可以吸引更多的游客，政府也在為貴州銀杏打造另外一種營銷模式，化被動為主動，現在天時地利，旅游產業的發展將是貴州土特產發展的一項重要因素。第二，銀杏樹是幾千萬年前地球遺留下來的珍貴的古植物，人稱"活化石"。銀杏果實“白果”可以入藥，銀杏樹更是不可多得的一種觀賞品種。其實，銀杏在現代社會不再以原產品為主，其附加價值才是利潤的主要源頭。人們現在普遍的觀念是養生，飲食習慣的改變也許將導致藥用性食物的增加。現代社會主張綠色環保無污染，借此，貴州土特產更是可以打出自己的優勢做宣傳標語，順應大眾的健康飲食習慣，擴大自己附屬產品的銷售。第三，現在互聯網經濟是主流的一種經濟，就應當順應時代發展。電子商務的火速發展，銀杏種植商戶如果還是繼續實體經濟的話，那么終將被時代拋棄。在互聯網產業下，我們不再是P2P模式，而是C2C，商戶搭上時代的快車，不再有更多其他費用支出。利用互聯網，西部地區的產品這樣就可以直銷東部甚至海外，物流的健全，快遞服務的完善，讓商戶可以足不出戶把錢賺到手。

3.2 不利條件

第一，位于我國西部地區的廣大農村，由于所處的區域經濟基礎差、交通不暢、信息閉塞、思想觀念落后，加之當地自身底子薄、資金短缺、資源不足、人才匾乏、技術裝備落后、管理方式粗放等，無法也無條件走東部沿海地區的發展之路。第二，國內外市場的雙重競爭。面對競爭，土特產往往陷入血腥的“價格戰”與“低檔化”運作。由于缺乏策劃，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點”的“三無產品”。這些地方要想加快地方經濟發展，產品及市場創新將是其今后發展的惟一出路和必然選擇。第三，很多具有地方特色的農特產品沒有被充分發掘。隨著我國GDP的快速增長，居民收入水平和生活品質不斷提高、消費觀念不斷變化，越來越多的人青睞于“土特產”。農特產品在農村經濟生活中占有重要地位，它既是無形資產又是有形資產，不但可以創造出高額的經濟效益，拉動地方經濟發展，而且可以傳播和發揚一方人文。第四，沒有形成規模化經營，沒有形成具有競爭力的生產基地。農民們往往習慣了延續傳統的經營模式難以適應互聯網時代下的網上經濟，農村土特產銷售存在很大問題，如何將其與互聯網結合，創造更好的收益，是值得我們探究的。貴州省六盤水市盤縣妥樂對于當地農特產品銷售出臺了很多政策，也進行了技術引進，效果不明顯。

4 土特產營銷的發展策略

4.1 品牌戰略

品牌戰略，說白了就是建立自己的品牌，創造品牌溢價。沒有自己的品牌，缺乏知名度，是當今的土特產面臨的一個重要的問題。如果一直沒有自己的品牌知名度，難以產生利潤，一方面會對自身的銷量產生影響，另一方面則阻礙了長遠發展。

中國已經有了很多做大品牌，走向世界的例子，比較知名的就有“老干媽”和“贛南臍橙”。

“老干媽“當年也不過只是貴陽的一個小品牌，能夠成為中國品牌的傳奇，完全是由于陶華碧女士的刻苦務實的精神，才將“老干媽”一點一點做大。這給當今中國大地的土特產很多的啟示：只要肯做，品牌是一定能夠做出來的。

4.2 連鎖營銷

連鎖營銷是另一種土特產擴大自身影響的營銷模式。通過連鎖營銷，土特產便將自身的地域范圍從產地擴大到了連鎖銷售的每一個地方。連鎖經營以統一的品牌和經營理念，可以吸引當地所有生產該土特產的小廠商加盟，集中共同的力量來發展特有品牌，因而發展速度很快，有利于土特產營銷前期的發展[4]。

4.3 “互聯網+”背景下的整合營銷

互聯網的產生改變了很多產品的經營模式，土特產也并不例外。互聯網的產生使得產品的銷售從傳統的線下銷售拓展到了線上，當今時代，線上銷售仍然具有很大的發展空間。把握時代發展的機遇，積極拓寬線上的銷售渠道是土特產發展的必經之路。

4.4 文化導入與產品創新

土特產一方面是“土”，另一方面是“特”。“土”，即是保持土特產自身的特點和土味，要做到這點，就要求土特產與源產地當地的特有文化相結合，融入自身產品包裝以及營銷等各個方面，打造自己土生土長的韻味。“特”，就是要求土特產有特點，有特色，這要求土特產在營銷過程中加入產品創新，不斷打造屬于自己的特色，才能讓自己被更多的消費者記住，由此創造自身的價值。