微商模式下消費者權益保護問題研究

李歡歡

（西南大學法學院，重慶400716）

1 引言

2017年7月13日，中國互聯網協會微商工作組秘書長于立娟在第十六屆中國互聯網大會上隆重發布了《2017中國社交電商和微商行業發展報告》，指出2016年微商行業總體市場規模為3607.3億元，預計2017年微商市場依然會保持高速迅猛增長，2017年微商行業市場總體規模將達6835.8億元，增長率為89.5%，雖然目前其市場占有額并不算太高，市場基數也相對較少，但微商市場的增長依舊呈現出相對穩定的狀態。微商主要是通過利用微信這一社交軟件來對其產品和服務進行宣傳和推廣，與其他形式相比具有更強的針對性，且具有進入程序簡單、營銷成本低，信息獲取更加及時、便捷，交易效率更高更快等優點，越來越多的組織和個人不斷加入微商行業也就成為必然。

2 微商概念

對于微商的概念，到目前為止仍然存在著不同的觀點。微盟CEO孫濤勇在電子商務的基礎上首次提出微商的概念，他認為微商是一種社交化的、移動化的網絡交易模式，是有關組織或者個人借助社交媒介進行商業交易的新型電商。中國電子商會微商專委會秘書長馮凌凜認為微商是一種以人為中心，以社交為紐帶的新型商業形式，在此基礎之上其將微商簡單地概括為一個等式，即微商=消費者+傳播者+服務者+創業者。《中國化妝品微商標準（執行草案）》將微商的概念進行了廣義上和狹義上的區分，廣義上的微商是指依托移動互聯網，運用各種個人或企業的應用終端（如；微信、微博、手機QQ、微店、有贊商城等），或通過使用移動互聯網技術自行開發具有移動電商或社交屬性的工具（如APP、移動網站）所開展的各種商業活動，亦可指從事以上商業活動的個人和組織；狹義的微商指的是依托騰訊公司出品的移動互聯網社交應用“微信”平臺展開的各種商業活動，亦可指從事以上商業活動的個人和組織[1]。

基于以上對微商概念的定義，可以將微商概括為是通過微信、QQ、微博等社交媒介發布一些關于產品和服務的文字信息、圖片和視頻，然后經支付寶、微信轉賬或是微信紅包等支付方式實現交易目的組織和個人。

3 微商模式下消費者權益保護存在的法律風險

3.1 消費者的公平交易權、知情權受到侵害

微商銷售模式其實和“淘寶、返利網、聚美優品”等網絡銷售平臺一樣，都屬于電子商務的種類，具有和電子商務一樣的特征，即消費者在選擇商品和服務時不能夠親自接觸產品，也無法感知服務所帶來的真實享受。在虛擬的網絡世界中，賣家對于自己的身份、產品和服務等信息很可能不會全面真實的反映出來，這使得消費者對其真實身份產生錯誤認識，同時也很難識別產品和服務質量的真實情況,甚至消費者對產品的生產和來源信息一無所知，支付的價款與自己獲得的產品價值嚴重不對等，對消費者的公平交易權、知情權造成嚴重損害[2]。

3.2 消費者的自主選擇權、隱私權受到侵害

在微商銷售模式下，一方面，經營者為了能夠增加潛在消費者對其進行“關注”，只需要下載微信APP或者通網頁版微信注冊成為微信公眾號（官方微信），再取上一個比較吸引用戶的微信名，由此即可通過熱點事件探討、掃碼有獎或商業推送等方式發布商業廣告，從而宣傳自己的產品和服務，但是一些關注這些微信公眾號的用戶可能僅僅是對其推送的某些有意義的文章、期刊、段子等比較感興趣，但是為了閱讀就必須要接受這些公眾號每天推送的商業廣告，這些微信公眾號的行為給消費者的自主選擇權帶來了嚴重威脅。

另一方面，在微商銷售模式下，微信用戶個人隱私處于相對不安全狀態，消費者在購買產品和服務的同時需要向微商發送自己的姓名、手機號碼、收貨地址等信息，這些信息都可以以電子數據的形式保存，并且這些信息都具有很高的商業價值和利益。

一些微商在得知消費者的這些信息后很可能為了賺取利益而將其銷售給一些專門收集消費者信息的團隊，這些團隊再轉而賣給那些通過這些信息發送各種各樣商業廣告的商家，這樣的行為將嚴重侵害消費者的隱私權，甚至嚴重威脅消費者的生命、健康、安全和財產等權益。

3.3 消費者價款支付缺乏安全性

在微商銷售模式下,參與整個交易過程的主體基本上只包括賣家和買家。微商交易購買主要經過以下流程：

①消費者通過商家發布的廣告以及產品、服務信息，對想要購買的產品和服務初步了解后，通過與商家的溝通挑選好要購買的商品和服務[3]；

②買家通過微信、支付寶轉賬、微信紅包等方式將價款直接轉給賣家；

③買方將自己的聯系方式、收貨地址等信息告訴賣方；

④賣方根據買方發送的聯系方式、收貨地址等信息為買方發送貨物。

然而，最終買方是否能夠收到欲購買產品以及產品是否符合相應的質量要求完全依靠賣家是否遵循誠實信用原則，按照約定辦事。

由于微商銷售主要依靠微信等社交平臺實現，整個交易過程都處在一種虛擬的網絡環境下，消費者對于商家的真實信息既不能準確判斷，也不能及時保留證明相應交易完成的證據，從而導致一些不道德賣家在收到買方支付的價款后將對方直接刪除甚至拉入黑名單，消費者再想反悔退貨、退款的機會在微商不同意的情況下盡失，此時大部分消費者便會處于不利的地位，其合法權益在受到侵害時很難甚至無法維權。

4 微商模式下消費者權益保護存在法律風險的原因

4.1 微商的法律主體資格不明確

在市場經濟運行過程中，商事主體作為不可缺少的組成部分，其法律概念具有重要的意義。商事主體即是指依照商法規定，以自己的名義從事盈利性活動，并以此為業，享有商事權利并承擔商事義務的組織和個人。然而不管是理論界還是現行有效的法律法規都沒有對微商的法律主體資格給予說明和界定，微商是否屬于商事主體存在著一定的爭議[4]。

一種觀點認為，微商從事的是商業活動，其在微信朋友圈銷售產品和服務的最終目的是獲取利潤，可以將其納入商事主體的法律范疇，享有商事主體的權利并承擔商事主體的責任。

另一種觀點認為，微商通過微信朋友圈銷售，其銷售對象主要還是微信好友，這在很大程度上依賴于社交關系，交易的最終完成主要是基于買賣雙方之間的信任，因此應該將微商認定為民事主體。

4.2 缺乏一部統一的法律

微商銷售模式就其本質而言屬于電子商務的形式之一，可以納入到電子商務調整的范圍之內。雖然目前我國有關于電子商務的一些零碎的行政法規和部門規章，但還是缺乏一個包括微商銷售模式在內的統一的、綜合的、可操作的法律，立法以及效力層次的偏低勢必導致電子商務在運行過程中在適用法律上出現各種各樣的問題。同時，由于我國的立法主體具有多元性，并且各部門、各地方可能存在不同的利益要求，有關電子商務法律法規的適用就很難實現綜合性和統一性。

4.3 相關行政監管機制不完善

一般情況下，消費者在進行購物或是在享受服務的過程中遭受欺詐并且想要投訴問題微商時，會選擇向有關的監管機構反映并尋求救濟。但是：

①微商銷售模式具有進入門檻低、成本低、從業人員混雜等特點，絕大多數微商既沒有辦理營業執照，也沒有固定的營業場所，更沒有經過嚴格的審批程序；

②微商銷售模式所依靠的社交關系具有很大的非公開性和私密性；

③微商的經營品種多種多樣，經營方式靈活多變交易對象具有不確定性和廣泛性；

④大部分微商通過招募代理的方式銷售產品和服務，因此其銷售具有很強的流動性以及極低的地域限制性；

⑤款項的支付主要通過微信、支付寶轉賬以及微信紅包等方式完成，此種交易方式很難證明雙方之間存在著真實、合法的交易關系。

這些都導致監管機構在執行監管職責時面臨極大的困難，甚至出現多頭執法、互相推諉的現象，從而使得微商行業很難受到嚴格、有效的監管，極大地威脅著對消費者合法權益的保護。

5 微商模式下保護消費者權益的建議

5.1 盡快明確微商的商事主體資格

微商是否能夠納入商事主體的法律范圍是我們討論如何保護消費者合法權益要解決的首要難題，從上文商事主體的概念中可以看出，它主要包括組織以及個人。與一般的民事主體相比，商事主體是一種比較特殊的法律主體，它既關系到如何適用有關法律法規，也關系到如何確定法律的調整范圍。從法律主體的法律行為和行為目的的角度不難看出，微商通過微信朋友圈主要從事的交易行為是屬于商業行為的，而且其目的也具有商業性質，即以盈利作為其經營活動的唯一目的，所以認為微商具有商事主體資格是具有一定的法律依據的。從學理的角度而言，關于商事主體的具體范圍，我國法律并沒有做出詳細的規定；由于商事主體的內涵還存在一定的分歧并沒有完全確定，那么在商事主體內涵的基礎上討論商事主體的外延也就更加具有不確定性。雖然作為商事主體從事商業活動需要經過登記和注冊，但是其最終目的都是為了促進商事交易的實現，促進市場經濟的發展。因此，在實踐中，可以將現行法律法規中商事主體的范圍擴大解釋到包括微商在內，明確微商的主體資格和法律地位，從而使得消費者在微信朋友圈購物過程中合法權益遭受損害時運用法律法規維權能夠更加清晰[5,6]。

5.2 參照適用保護消費者權益的其他法律法規

在目前我國并沒有關于微商的專門的法律法規的現實情況下，可以將因為在微商交易過程中出現的損害消費者權益的行為納入《消費者權益保護法》、《侵權責任法》、《網絡交易管理辦法》等法律法規的調整范圍內。

首先，《消法》中所指的消費者是指為了個人生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的社會成員，微商交易模式中的買方通過微信好友（微商）處購買商品和服務的目的就是為了生活消費的需要，因此也就符合《消法》中消費者的要求；同樣《消法》中所指的經營者是為消費者提供其生產、銷售的商品或者提供服務的組織和個人，即使微商的法律性質在《消法》沒有被明確規定，但是微商通過微信朋友圈發布產品和服務信息的文字、圖片和視頻就是為了實現為消費者提供產品和服務從而達到盈利的目的，因此微商模式下的交易行為也應該納入到《消法》的調控、規制范圍[7]。

其次，即使《侵權責任法》規定要由被侵權人承擔受有損失以及損害與侵權人銷售的產品具有因果關系等證明責任，況且很多買家維權意識薄弱，不懂及時、合理地保存相關證據，但是這并不能影響被侵權人通過《侵權責任法》來保護自己的合法權益；同時買家是通過微信聊天窗口和賣家達成交易合意的，二者之間的聊天記錄是可以通過電子數據的方式保存下來的，要實現交易證據的保存也并不想象中的那么不容易，因此消費者的合法權益被微商侵害時，是可以利用《侵權責任法》來依法保護的。

最后，微商屬于網絡交易模式的一種新型形式，其興起和發展離不開互聯網，而《網絡交易管理辦法》規范的正是利用互聯網進行商品交易以及有關服務的行為，保障此過程中消費者的權益，所以需要將微商歸入《網絡交易管理辦法》的調整范圍[8]。

5.3 加快制定統一的法律

有關立法機構應盡快出臺一部統一的綜合性的電子商務立法，比如《電子商務法》。這部法律必須明確指出電子商務的相應概念、所包含的種類、相應的懲處措施以及第三方機構的責任等等。

首先，電子商務屬于新興事物，其中很多概念（如微商、微店、微營銷等）都是新出現的，這些概念的法律定義還不是很明確、清晰。

其次，雖然傳統的商業行為并沒有極其細致地列舉出其所包含的所有種類，但是電子商務與傳統的商業行為存在著一定的區別，它與傳統的線下銷售并不一樣，其主要的依托是移動互聯網，如果不能夠清晰、明確地界定電子商務的種類，那么網絡銷售市場便會出現十分混亂的局面，消費者保護自己的合法權益也于法無據。

再次，要想真正維護消費者的合法權益，實現包括微商在內的電子商務合法、合理發展，相關法律法規就必須對損害消費者合法權益的行為制定相應的處罰措施，包括民事處罰（如賠償損失、賠禮道歉、返還財產等），行政處罰（如罰款、沒收、拘留等），如果嚴重威脅消費者的生命、健康以及財產時，也可上升到刑法的調整范圍，能夠通過刑法認定為犯罪行為的，就應該依法追究其刑事責任[9]。

最后，微商銷售其產品和服務是通過微信這一社交軟件來完成和實現的，沒有微信如火如荼的發展也不會有如今勢頭正猛的微商，那么負責微信運營的第三方機構作為一種連接微商和消費者的媒介當然有權利和義務去為消費者的合法權益保駕護航，明確規定第三方機構的義務，規定其有義務去監督每一個進入微商行業作微商的資格，要求其在允許微商在微信上銷售產品和服務時必須對這些微信號進行反復的審查，同時也規定其有義務監督微商銷售的產品和服務的質量[10]。

5.4 加強監管

必須確立專門的行政機構對微商的準入、銷售以及售后全過程進行監督。

一方面，微信平臺應嚴格限制朋友圈微商的準入制度，具體建議如下:

①對微商的進入建立實名登記制度；

②對于那些消費者多次舉報的微商可以限令其在一定時間內整改，限期內不整改便注銷其賬號并限制以后繼續注冊。

另一方面，應當確立一個專門的行政管理機構，如建立互聯網商務行為監督管理機構或者直接由消費者保護協會對有關互聯網的商務行為進行監督和管理，同時也可建立多個行政機關的聯動機制，如工商行政部門、公安局、食藥監督局、衛生局等，加強與微商銷售模式有關的行政機構的聯系和互動。

6 結語

微商作為一個新生事物，或多或少與目前的社會經濟生活狀況有所不符，出現各種各樣的問題與糾紛也是社會主義市場經濟發展的必然。為了讓微商行業更好、更快地發展，在微商模式中使消費者的合法權益得到最大限度的保護，就需要立法機關及時出臺相應的法律法規，監管機構正確、合法、合理地履行自己的監管職責，微商自身提高道德修養約束自己的不合法行為，消費者自身也要提高法律素養切實保護自己的合法權益，同時作為買賣雙方媒介的第三方機構也要盡職盡責履行自己的監督義務，以上任何措施和行為都是必不可少的。