“海底撈”經營模式對餐飲業服務營銷的啟示

宋子曄，張雪冰

（東北林業大學，哈爾濱150040）

1 引言

近年來，隨著經濟發展水平的提高和城市化的推進，我國餐飲業消費市場得到迅速擴張，帶來了巨大的發展機遇，各種菜品特色、各種經營形式的餐飲企業層出不窮。同時，眾多企業在短時間內涌入也使餐飲行業的競爭日益激烈。想要獲得自己的競爭優勢，僅僅依靠符合消費者口味的菜品和良好的就餐環境已經遠遠不夠，服務質量越來越成為決定消費者滿意度和忠誠度的重要因素。反過來講，這兩者也影響著餐飲企業的顧客黏性，關乎企業的生存狀況。因此，服務營銷已成為餐飲企業尋求競爭優勢的重要手段。

2 相關概念綜述

2.1 服務營銷

服務營銷是企業以消費者滿意為中心，為了盡可能滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。服務是一種營銷組合要素，自20世紀80年代逐漸引起人們重視。服務重要性的凸顯主要來源于兩大方面的推動力，一是生產專業化的發展促使產品服務密集度的提高；二是在計劃經濟體制轉向市場經濟體制的大背景下，賣方市場向買方市場轉化。同時伴隨著消費者自身收入水平和消費能力的不斷提升，其需求層次也在逐步提高，多樣化的消費者需求要求企業對服務營銷有更深層次的認識。

2.2 海底撈發展概況

“海底撈”又名四川海底撈餐飲服務有限公司，于1994年在四川簡陽創立，是一家主營川味火鍋，同時將各地特色火鍋融為一體的跨省直營品牌火鍋店。二十多年來，在菜品質量方面，“無公害、一次性”是海底撈始終奉行的選料原則，在食品安全上有很好的質量保證，取得消費者的信任。在服務方面，海底撈始終堅持“服務至上、顧客至上”的經營理念，為顧客提供周到的用餐服務，營造極致的就餐環境，讓顧客獲得獨特的消費體驗。在處理員工關系上，海底撈采用高度人性化的管理模式，真正關懷每一位員工，打造公平的工作環境。

歷經二十多年的發展，通過不斷進行創新，海底撈以獨特的菜品和服務得到了消費者的一致推崇[1]，形成良好的口碑。如今，海底撈擁有包括美國、新加坡等國外市場在內的總計一百余家分店，2017年營收額預計將突破100億大關，即將成為中國本土餐飲業的首個百億品牌。

3 海底撈服務營銷策略

3.1 服務包裝策略

餐飲企業在為顧客提供優質、具有特色的菜肴之外，還需要提供優美典雅的就餐環境。環境設計上要求能夠體現出餐飲企業的經營理念、滿足顧客的需求。只有這樣，才能給顧客留下良好的第一印象，吸引顧客走進餐廳用餐。

海底撈在候餐區為等待用餐的顧客提供免費的擦鞋及美甲服務、免費的雜志報紙、免費WiFi、免費電腦，甚至提供無限量的餐廳零食和飲料。針對兒童，海底撈提供免費的小型游樂園，還有各種如象棋、撲克等棋牌類游戲，眾多的娛樂方式足以打發消費者在侯餐時內心的焦慮。在就餐區，各種餐具及調料擺放的十分整齊，有專人不斷清潔整理。當顧客落座后，服務人員為顧客提供收納衣物、擦眼鏡等貼心服務；整個用餐過程中，服務人員態度和藹、語氣柔和；餐后，服務人員會為顧客提供薄荷糖。海底撈將服務做到方方面面，不僅是物質上的關懷，更注重對顧客心理上的關懷，設身處地地為顧客著想。這種無微不至的服務拉近了企業與顧客的情感距離，為下一步的營銷推廣奠定了良好的基礎。

3.2 品牌策略

品牌是將名稱、標記或符號組合運用，從而辨認某個銷售者及其提供的產品和服務，并與競爭對手相區別開。一個優質的品牌可以給企業帶來更高的溢價和價值增值。因此樹立品牌、打造名牌是所有企業在生產經營過程中致力于做的重要工作。

品牌由顯性要素和隱性要素組成。顯性要素包括品牌名稱和視覺標識，品牌名稱中，海底撈這個詞來源于四川麻將，指在摸到牌桌上最后一張牌時和牌，象征著幸運與吉利。以此命名，賦予企業自身良好的寓意，能夠區別于行業內其他企業，有利于使顧客認可；視覺標識上，所有的海底撈火鍋店采用統一的標志字和標志色，塑造整體品牌形象，促進消費者認知，擴大品牌的影響力。

隱性要素包括品牌承諾、品牌個性及品牌體驗。海底撈堅持“綠色、健康、營養、特色”的理念，不斷推進火鍋技術的開發與研究，在食品安全和服務質量上給予顧客承諾，讓顧客吃得放心、吃得舒心；品牌個性是品牌差異化價值的體現，海底撈從管理層到中層再到一線的服務人員都滲透著“以人為本”的管理理念，只有創造出讓員工愿意留下來的工作環境，才能從根本上提高服務質量[2]。這種管理理念受到許多餐飲企業的模仿，但都無法真正學到其精髓。獨特的管理方式形成了海底撈鮮明的品牌個性；品牌體驗方面不必多說，周到的服務將海底撈的品牌形象提升了一個檔次，顧客滿意度持續提高，加上口碑營銷的影響，讓海底撈的品牌被更多人了解，吸引越來越多的人去海底撈就餐。品牌成為海底撈與其他餐飲企業競爭的一大優勢。

3.3 員工關系管理策略

3.3.1 把海底撈當“家”

海底撈創新提出了“員工比顧客重要”的管理方式，不像其他企業租地下室給員工當宿舍，海底撈租的是離店較近的普通小區居民樓，四人一間，有免費的無線網絡，全天供應熱水，并有專門的保潔人員負責打掃衛生，居住條件很好。海底撈的所有員工一日三餐均為無限量免費吃[3]，過年期間給予帶薪休假12天并報銷回家往返火車票。海底撈從生活的方方面面關懷員工，站在員工的角度考慮問題，讓員工滿意，讓員工的家人放心，讓員工把海底撈當成“家”。企業給員工帶來的這些溫暖，最終會反映到為顧客的服務上，這也就是為什么海底撈的服務質量能遠遠超過其他企業的重要原因。

3.3.2 信任與放權

不同于其他餐飲企業的每一筆支出都要層層審批，海底撈的各個分店店長及員工都有很大的自主權和決策權。店長的審批權達到了100萬，足夠解決經營管理過程中出現的絕大部分問題。而任何一個普通員工都有權力決定是否贈送果盤或者免單，這種充分的放權是對信任員工最好的詮釋。依據馬斯洛需求層次理論，以員工的角度來說，被信任也就代表了被尊重。尊重需求得到滿足，讓人感到對自己、對社會充滿信心，體會到自己存在的意義，這就能促使員工更加努力的工作，實現自我價值。

3.3.3 公平合理的晉升通道

海底撈員工的晉升途徑主要有三種，分別是技術晉升、管理晉升和后勤晉升。三種晉升渠道覆蓋了海底撈所有的工種，甚至包括最底層的清潔工。同時嚴格限定了管理人員的晉升方式，在海底撈所有的分店中，沒有一個管理人員是空投調任的，管理人員必須從基層做起。其中一位副總裁就是中專畢業后來到海底撈，踏實勤奮，在工作過程中不斷學習，從門童一步步走到副總裁的崗位，成為海底撈眾多員工學習的榜樣。正是依靠這些制度，海底撈建立起了公平公正的競爭機制，讓普通員工看到了未來晉升的希望，調動了員工的工作積極性，真正做到全身心地投入工作。長此以往，海底撈定將成為中國火鍋品牌的龍頭。