新時期傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展研究

文/湯灝

引言

隨著科學技術的快速變革，新舊媒體融合的趨勢既是時代發(fā)展的必然結果，同時也是大眾需求多樣化的現(xiàn)實反映。面對新興媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體生存和變革發(fā)展逐漸成為業(yè)界和學術界關注的熱點問題?？v觀新舊媒體幾百年來的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)紙媒能夠與其他媒體形態(tài)的交集發(fā)展而屹立不倒，充分證明了傳統(tǒng)紙媒獨特的優(yōu)勢和內在的堅韌性。面對新媒體，傳統(tǒng)紙媒專業(yè)性的受眾需求以及權威性的新聞報道定位，使得新舊媒體在融合的過程中，發(fā)揮特色，彌補不足，實現(xiàn)競爭中融合發(fā)展的局面。

1.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

新時期傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展是媒體領域共知的發(fā)展趨勢，兩者從最初的復制粘貼這種簡單的“融合”，到現(xiàn)階段新舊媒體都有意借助對方的優(yōu)勢來求得自身的發(fā)展，都能夠看到這個競爭中求和的發(fā)展脈絡。但是，傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合發(fā)展整體形勢比較嚴峻，在現(xiàn)有媒體管理機制影響下，社會尤其是學術界和媒體界對于新媒體的認知研究滯后于當前新舊媒體融合的基本態(tài)勢，因此無論是兩者的融合機制、融合過程都很難取得有效的進展。

長期以來，大眾對于信息傳播認識過于簡單和膚淺是造成當前新聞傳播泛概念化的主要原因，這種缺乏專業(yè)化和系統(tǒng)化的認識，使傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合陷入了一個發(fā)展“怪圈”。具體表現(xiàn)在，新媒體新聞傳播專業(yè)人才方面不能夠從傳統(tǒng)紙媒得到有效補給，傳統(tǒng)紙媒新聞傳播專業(yè)人才仍然沒有對新媒體實現(xiàn)知識、技術、能力等方面的有效拓展。這種“兩極分化”從根本上影響了媒體融合理念的科學定位，以及現(xiàn)實融合發(fā)展策略的規(guī)劃和實施。

2.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合存在的問題

新時期傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展過程中存在很多方面的問題，從傳統(tǒng)紙媒方面來看，新媒體對于紙媒的沖擊程度、沖擊力度等都是紙媒前所未遇的。由于傳統(tǒng)紙媒缺乏與受眾的互動性以及缺乏新聞傳播速度較慢，進行報道的深度較深等特性使得受眾體驗不佳，這是當前傳統(tǒng)紙媒陷入被動的主要原因之一。從新媒體方面來看，傳統(tǒng)紙媒是受到了新媒體的沖擊，但是在整個融合發(fā)展過程中卻始終占據(jù)主導地位，新媒體存在發(fā)展的意義僅僅只是提升傳統(tǒng)紙媒品牌效應和占據(jù)有效市場份額的工具。當然，在新舊媒體融合發(fā)展的過程中，新媒體沒有作為獨立媒體進行開發(fā)和管理，這既是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體實力過于雄厚的原因，同時也是新媒體自身發(fā)展長期缺乏科學性的必然結果。新時期較有實力的傳統(tǒng)紙質媒介一般都有自己的新聞客戶端，但相對于新媒體客戶端而言，其運營新聞客戶端的理念缺乏對于移動互聯(lián)網時代個性化、場景化、自由化的特性體現(xiàn)，與此同時，缺乏準確把握用戶體驗的反饋技術和管理模式也是制約紙媒客戶端發(fā)展的關鍵問題。

3.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展目標

近些年，傳統(tǒng)紙媒在營收能力方面下滑較為嚴重，出于傳統(tǒng)媒體經濟因素以及社會因素的雙重考慮，國家大力推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒介社會角色與內容生產模式的差異，是造成當前傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的主要政治因素，傳統(tǒng)媒體一般都是主導官方輿論的，這與政治嚴肅、專業(yè)、形象等與傳統(tǒng)媒體較為專業(yè)的新聞編輯能力以及專業(yè)的新聞信息傳播認識有很大的關系。而新媒體現(xiàn)階段則主要是主導民間輿論場，由于自身新聞信息認識和能力上的欠缺與大眾對新聞信息泛概念化的理解程度有很大的關聯(lián)。政府在處理群體事件的過程中，高度依賴傳統(tǒng)媒體（總占比57.6%），僅有5.1%才會使用網絡新媒體進行互動處置?；谥袊磥砩鐣l(fā)展以及政府角色定位的認識，要改變這種傳統(tǒng)媒體作為主流傳播媒體的現(xiàn)狀仍然需要一段很長的路，這也決定了當前傳統(tǒng)紙媒盡管由于經濟因素而面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。但是，傳統(tǒng)主流媒體借助互聯(lián)網平臺重塑傳播力和話語權的目標不會輕易發(fā)生動搖，以此來實現(xiàn)在新時期對社會不穩(wěn)定因素的消除。

由此，我們能夠認識到新舊媒體的有效融合發(fā)展不僅僅是媒體領域的事情，同時也是國家、政府話語權的大事情，進而，有效融合目標可以概括為在尋求共識的基礎上，促進政府角色的不斷合理定位，同時尋求新舊媒體新的共識，打通兩者的隔閡，把新媒體的價值創(chuàng)新做到最大化和最優(yōu)化。

4.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展優(yōu)化策略

4.1 傳統(tǒng)紙媒要形成較為穩(wěn)定的用戶群

用戶、受眾兩個較有差異的名詞，在新時期傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展的過程中，用戶概念更強調黏性，而受眾則只是泛泛觀看和閱讀新聞信息的一次性消費者，隨著人們生活水平的提高，人們對信息的追求越發(fā)呈現(xiàn)出多樣化和個性化的需求趨勢。新媒體的發(fā)展經驗告訴我們，只有形成了“用戶池”才能夠具備較為穩(wěn)定的用戶權，支撐這一商業(yè)模式的發(fā)展。因此，借鑒新媒體“用戶池”的概念，在傳統(tǒng)紙媒用戶層面上需要強化傳統(tǒng)媒體與用戶的互動關系和溝通方式，使傳統(tǒng)紙媒在新媒體融合過程中形成自己較為穩(wěn)定的用戶群，改變當前傳統(tǒng)媒體與用戶關系較弱的深層次關系，已達到讓受眾駐足觀看閱讀的融合發(fā)展態(tài)勢。

4.2 繼續(xù)發(fā)揮“內容之王”優(yōu)勢作用

所謂“內容之王”，從縱向角度來看，強調新聞內容的報道深度，在其吸引一定受眾的基礎上，強調橫向新聞內容的增加和補充，即加強對新聞事件的綜合性全方位內容的報道。由于當前網絡新媒體往往是一些粗淺、無條理的短消息新聞報道，由此“內容之王”的優(yōu)勢和特點就顯現(xiàn)出來，能夠吸引需要加深對新聞事件內容了解的受眾群體。把新聞信息的深層解讀和理性分析作為一件“武器”來為報紙媒體爭取更大的讀者市場。同時，借助信息傳播技術彌補自身新聞報道不及時的劣勢。當下時代，人們對于新聞事件的及時性和便捷性有一定的客觀要求，因此必須凸顯出新聞的時效性。

4.3 新聞報道的內容要符合讀者閱讀習慣

當前，新媒體信息碎片化特征明顯，這種碎片化閱讀雖然滿足了部分受眾的閱讀習慣，但是網絡環(huán)境和管理的缺失很容易造成新聞信息質量不高的狀況出現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)報紙媒體在重視報道深度和廣度以外，還要從讀者的思維習慣出發(fā)，在新聞報道的過程中加入一些頗具特色而又符合讀者閱讀習慣的編輯思路，以此擴大在讀者中的影響力。另外，傳統(tǒng)媒體除了在寬度和深度上要下足功夫之外，也可以專注于一定地域性的新聞報道，從報道實用性這個細微處入手，能夠反映老百姓身邊事的民生新聞報道不失為吸引區(qū)域性讀者的好辦法。

4.4 發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢

不可否認，在新時期多元化的媒體競爭態(tài)勢下，新興網絡媒體“評論”“轉發(fā)”“話題互動”已經成為了人們生活工作的一個組成部分，由此可見新媒體與受眾及時互動的強大優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒在新時期新舊媒體融合發(fā)展中，也需要借助這種方法和手段應用到傳統(tǒng)紙媒中來。比如，報紙借助旗下官方微博、微信平臺等多種網絡自媒體平臺，設置有趣的和人們關心的話題、報道深層次評論專區(qū)等，以迎合更多讀者用戶隨時隨地共享的可能，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢作用，而不是僅僅是孤立地展示自身的風格特點，才不失為明智之舉，這樣能夠讓傳統(tǒng)紙媒體走得更遠、更穩(wěn)。

結語

新時期，在新興媒體浪潮不斷沖擊下，遵循歷史的發(fā)展規(guī)律，豐富紙質媒介形式技術化轉型換代有著重要的時代特色，這也是實現(xiàn)自身發(fā)展的必然選擇。融合是趨勢，競爭也是趨勢，處理好傳統(tǒng)紙媒與新媒體的關系，既不故步自封，同時也不能排斥新媒體、新科技、新理念，堅持以人為本，注重創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，才是傳統(tǒng)紙質媒體在融合發(fā)展過程中應有的態(tài)度和作為。當然，不管時代怎么變革，紙質媒介在傳播領域的歷史地位是無法撼動的，其絕對優(yōu)勢的公信力和影響力必將能夠在新舊媒體的融合發(fā)展中成為獨當一面的“利器”。

參考文獻

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