“寒冬”困局 破局“重生”
——國內都市報轉型突圍新戰略

□文│徐 杉

都市報是傳統報業當中最為貼近市場和受眾的報紙，在新時代背景下受到的沖擊也最為強烈。作為多數報業集團的發展支柱，都市報在現階段的發展狀況不容樂觀，已然進入“寒冬”時期，對報業集團沖擊較大。傳統零零碎碎、敲敲打打的方式已經無法解決實質性的問題，需要在轉型戰略層面做出巨大調整。國內都市報需要制定和探索出一套較為全面的轉型突圍戰略。[1]

一、國內都市報轉型歷程

國內都市報的轉型發展大致經歷了5個階段。第一階段，擴張型發展階段。國內都市報作為市場經濟的產物，推動了傳統報業的深化改革進程。這種市場化辦報理念的焦點，是以讀者為核心，以市場需求為發展基石。[2]在新的發展模式下，國內都市報進入擴張型發展階段。第二階段，內涵式增長階段。該時期，都市報的發展方向已經發生根本性改變。內容從社會新聞轉向時政和財經新聞，其利益側重點也開始傾向于公益事業。[3]該階段都市報的發展朝著內涵式增長演進，報紙內容發生變化、內涵更為豐富。第三階段，集團化區域化階段。為了全面適應社會主義市場經濟體制的要求，報業集團探索新模式，開始實現集團化、區域化發展。[4]在集團化的發展模式下，各個報業集團已經逐漸形成“母子型”結構，其中具有典型代表性的有南方日報報業集團與旗下的《南方都市報》、北京日報報業集團與旗下的《北京晚報》《北京晨報》。第四階段，數字化轉型階段。進入21世紀，國內都市報面臨嚴峻挑戰。傳統報業市場之間的競爭在新時期衍生出多個競爭主體，包括網絡媒體、移動媒體等多元化的形態。[5]在這種形態共生共存的發展局面中，互聯網已經呈現出一種全新的發展趨勢，在新媒體快速搶占和擠壓傳統媒體市場的今天，都市報的發展面臨前所未有的困境，數字化轉型已經成為必然。第五階段，融合發展階段。國內都市報從自發融合走向自覺融合，都市報與新興媒體融合的積極性更高、更全面。如《溫州都市報》為充分響應新媒體的發展要求，開發了溫都網、微博、微信以及手機客戶端等，并借助這些內容的優勢逐步與傳統媒體走向深度融合。

二、國內都市報轉型面臨“寒冬”困局

從國內都市報的發展歷程和發展演變來看，它正處于“寒冬”時期，如何完成轉型突圍的目標，則是從競爭市場和商業模式兩個大的框架結構著手，找準癥結所在，準確定位國內都市報的發展情況以及轉型突圍的根本要求。

1.國內都市報面臨競爭市場的困局

國內都市報面臨競爭市場的發展困局，具體可以從用戶市場、廣告市場、內容來源市場、投資市場等幾個層面著手。其一，用戶市場層面。截至2017年12月，中國網民的規模已經達到了7.72億，互聯網普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點。[6]同時，近5年內手機上網比例明顯提升，移動終端已經成為網民獲得信息的主要渠道。在這種情況下，都市報讀者流失問題逐漸凸顯出來，并且自2013年開始報紙的整體發展趨勢下降，訂閱量也大幅度縮水。在停刊和休刊的報紙當中，都市報的知名報紙停刊數量較多。其二，廣告市場方面。互聯網時代背景下，報紙的受眾群體大量流失，這種受眾流量的縮減也使得都市報的廣告市場規模縮減，紙媒廣告市場被大幅度壓縮，呈現出負增長的情況。從傳統的市場情況切入，都市報的廣告收入狀態良好，主要是都市報的發展模式具有創新性特征，受眾群體較多。[7]但新媒體環境下都市報的廣告市場不容樂觀，呈現出斷崖式下跌。其三，內容來源市場。傳統的都市報憑借其獨特的報業發展理念和運營模式，在當時的歷史時期受到廣泛歡迎。之所以說都市報是整個報業集團發展的經濟支柱，可見一斑。[8]但也正是這種內容來源信息的新穎性，使得都市報的發展對于內容資源具有高度自信和較強依賴性。然而，網絡信息技術以及新媒體的沖擊，信息的流動速度加快，人人都可能成為新聞信息的傳播者，這就使得都市報這種紙質媒體的發展受到影響，內容來源的滯后性逐漸展現出來。其四，投資市場層面。截至2009年，已經相繼有多家報業掛牌上市，充分說明傳統紙媒面臨廣闊的發展空間，但上市公司的管理模式和經營能力與其他上市公司相比還存在一定的薄弱之處，對報業集團的整體發展和經營績效產生影響。

2.國內都市報面臨商業模式的困局

國內都市報在發展中面臨著商業模式的困局，具體表現在以下幾個層面。其一，盈利模式層面。都市報的出現和發展都依托良好的市場環境，從而形成一種健全、高效、科學的經營模式，用以維持都市報的健康發展。對國內主流都市報展開調查，其中多是以“免費+廣告”的商業模式實現運營。在都市報發展的高峰期，絕大多數都市報的廣告收入占據主營收入比重的70%以上，但這種模式在新媒體環境下明顯處于一種難以為繼的狀態。其二，生產方式層面。從盈利模式來看，都市報的運營和發展多是以廣告收入為主，但在新媒體時代背景下，廣告收入受到的沖擊與影響使得都市報的發展面臨困境，嚴重制約都市報的健康發展。都市報已經在新時代走入一個尷尬的局面當中。其三，從都市報的轉型情況來看。對都市報近年來的轉型升級情況進行探究可以發現，都市報正逐漸走出一條適合自身發展的道路，這與都市報出現之初的發展具有較高的一致性。雖然當前報業的發展正處于“嚴冬”時期，但這種錯誤的戰略選擇會嚴重影響傳統紙媒探索新媒體的基礎走向，造成大量讀者的流失。總而言之，國內都市報在商業模式上面臨發展困境。

三、國內都市報轉型突圍破局“重生”

對國內都市報進行調查發現，當前都市報為了達到生存要求已經逐漸走出一條全新的發展道路，即轉型突圍。在完成對于問題的剖析之后，都市報的發展更是面臨著一個全新的發展局面。想要達到轉型突破的實質性目的，還需要從內容產品、媒介形式以及經營模式三個層面著手，最終達成“重生”目標。

1.內容產品創新

都市報想要達成轉型突圍的目標，需要依托內容產品創新來實現破局“重生”。第一，完成新聞內容的延伸。大浪淘沙，紙媒的發展已經逐漸進入到發展困境階段，而無論是基于哪一種媒介表現，新聞內容的拓展延伸都顯得十分關鍵和必要。以《新京報》紙媒為例，該報紙原有的《新圖紙》欄目，以數據和表格為核心，每周講述一個話題。在轉型突圍時期，《新圖紙》欄目被賦予了新的發展方向，并正式命名為《圖個明白》。作為強勢欄目，該都市報的內容中既包括嚴謹和科學的新聞內容，也具有趣味性和生動性特征，能夠與用戶達成一種良性的溝通和交互，內容更新穎。第二，突破內容層面的桎梏。紙媒的傳統內容構建，多是以文字和圖片為主。而今天，都市報在新媒體時代已經逐漸應用了圖文、直播、短視頻、虛擬現實技術（VR）等多元化的傳播形式，使得自身優勢得以凸顯。都市報內容層面的發展桎梏得到突破。第三，與用戶互動之后做到產品創新。都市報在整個發展進程中培養了忠實群體，每一個用戶群體都是由一個個鮮活的個體組成，并且存在較強的個體差異。為確保都市報所提供的信息內容符合新時代大眾對于新聞內容的需求，需要以用戶為核心，突出傳統紙媒的服務特性，具體實施策略包括精準服務、加強現代技術的運用以及提高用戶體驗等。當然，都市報在內容產品方面的創新，核心是要打破傳統都市報發展困境，探索全面的發展空間。

2.媒介形式變革

傳統都市報的發展已經進入“寒冬”時期，只有求變才能夠達到創新目標。具體可以從以下兩個方面著手。一方面，去紙媒化。去紙媒化的核心是各個報業集團停止紙質版報刊的發行，對內部的產業結構構成要素進行調整，將關注的焦點和側重點放在純數字化發展層面。這既是傳統報業集團要意識到的關鍵問題，也需要報業集團具有充足的勇氣，以此來實現轉型突圍。以“澎湃新聞”為例，它是上海報業集團改革之后的重要成果，取得了一定的成功，無論是在定位還是在組織結構層面，都徹底割裂了對于傳統紙媒發展的依賴程度，有效控制了發行成本。另一方面，構建融合發展平臺。傳統都市報的發展歷程主要是以內容為王，但很多時候我們可以發現優質內容需要良好的傳播力。都市報的發展受到網絡以及新媒體的沖擊，傳播力成為都市報突圍的王道。以《南方都市報》為例，為嘗試全新的媒介形式，它2016年上線了“封面新聞”客戶端，借助大數據技術所帶來的便捷性，最終達到“聯接世界”的目的。從具體的實踐成效也可以看到，各大媒體已經相繼開展都市報媒介形式的變革，逐步走向去紙媒化的發展路徑，融合全新的媒介平臺實現信息的傳播。以這樣的方式，為國內都市報的轉型升級提供可行性條件。

3.經營全面升級

國內都市報賴以生存的廣告營銷模式已經無法發揮效用，這種模式也被徹底顛覆，想要走出一條新時代的都市報經營之路，需要全面升級和轉型。其一，充分依托媒體資源，打造全新的都市報發展商業模式。以《錢江晚報》為例，它實現了經營模式的全面升級，從傳統的新聞生產盈利模式走入電子商務領域，借助全媒體技術實現了對平臺的全面創新，強調用戶的導向性作用，初步形成了“新聞+服務”的全新模式。當然，為了尋求多元發展的新空間，它還逐漸將項目伸向電商、地產、旅游以及理財等多層面，市場份額與服務收入均有所提升。其二，發揮本地優勢。國內都市報本身就具備較強的地域性特征，想要實現經營的全面升級，需要拓展本地區優勢，深入城市社區，獲得巨大的商業價值。充分利用新時代背景下的新工具，使得都市報本身可以受到更多群體的關注，搭建一個與用戶群體之間有效互動的平臺，完成閉環式的生態構建。其三，建立創新思維。創新是發展的根本動力，對于傳統的都市報而言，雖然取得了顯著成就，但依舊無法在新媒體環境下一成不變地發展，且現實條件也不允許。因此，都市報要具備較強的創新思維，邁出跨行業發展的一大步。