基于區塊鏈技術的廣告場景應用與生態網絡變革*

□文│張 艷

從蒸汽、電氣到信息技術，人類歷史每次重大技術革命，每一種新技術的誕生都會帶動生產力的提升，同時也會帶來一場大型的社會與商業變革。被稱為“數字經濟之父”的唐塔普斯科特（Don Tapscott）預言，定義未來10年商業世界的科技不是大數據、云計算、機器人，或者人工智能，而是區塊鏈。[1]

一、區塊鏈的技術特點與價值

區塊鏈的概念源于2008年中本聰發表的論文《比特幣:一種點對點的電子現金系統》，論文催生了比特幣，采用的就是區塊鏈技術中分布式賬本的設計思路， 2009年1月3日，區塊鏈的第一個區塊誕生。[2]

區塊鏈（Blockchain）是一個由不同節點共同參與的分布式數據庫系統，是開放式的賬簿系統（ledger）；它是由一串按照密碼學方法產生的數據塊或數據包組成，即區塊（block），對每一個區塊數據信息都自動加蓋時間戳，從而計算出一個數據加密數值，即哈希值（hash）。每一個區塊都包含上一個區塊的哈希值，從創始區塊（genesis block）開始鏈接到當前區域，從而形成區塊鏈。[3]

區塊鏈技術的幾大特性就是去中心化、不可篡改、高可用性。

1.去中心化

區塊鏈技術可以實現點對點的直接交互，從而建立無中心化代理的可信任分布式系統。在區塊鏈系統中相關主體都可以自主溝通，整個系統數據庫的更新與維護都由分布式主體協同完成，而非由傳統模式中的某一中樞機構執行?；趨^塊鏈技術多主體通過數據資源共享形成一種多元化、多層次、多功能的鏈式組織。

這種“去中心化”的思想使信息本身的價值得以突顯，各主體之間可以平等地進行信息交換和儲存共享，有相同的權利和義務，使得數據信息不會受到單方面的強制操控。[4]區塊鏈平臺中多主體可以在無需互信的環境下，通過加密技術相互協作，進而構建一個基于技術規制的信任網絡。2015年10月《經濟學人》 雜志的封面文章 《信任機器》（The trust machine）中，將區塊鏈比喻為“信任的機器”，在多場景的實踐中，“信任機器”的本質已得到普遍認可。

2.不可篡改

區塊鏈技術可以實時同步信息，自動記錄每筆新交易并將交易數據形成“區塊”入賬，儲存在互聯互通、共享的全球網絡系統中。[5]區塊鏈技術通過融入智能合約，將所有信息都對外披露，確保安全透明，所有參與主體都可以知道智能合約的內容及作用，而且無法修改。如果智能合約中任何一份文件被改動，其他文件則會同步更新，每份協議、每個流程、每項任務和每次付款， 都會有一份可識別、驗證、保存和分享的數字記錄和簽名。[6]這就避免了傳統合約的方式，雙方需要簽署合同、法律保護等問題，區塊鏈技術會通過編寫代碼讓參與主體來共同構建智能合約，從而解決信任問題。

3.高可用性

區塊鏈技術是一種分布式的網絡架構，在整體技術布置方面有更強的穩定性、可靠性和持續性。在傳統中心化網絡體系下，系統的維護和經營需要依賴中心平臺，采用區塊鏈技術則可以大幅減少中心平臺的經營、運維與核對等人工成本，依靠每一個節點在參與數據記錄的同時也驗證其他節點記錄結果的正確性，以降低成本，提高效率。區塊鏈的安全、透明與高效，提高了其可用性，在金融、服務、物聯網等領域都已有相關應用，凡是需要公正、公平、誠實的應用領域，都可以運用區塊鏈技術。[7]

基于區塊鏈技術可以構建一個安全可靠的網絡體系， 所有規則都以程序來表達，從根本上解決傳播鏈路中存在的欺詐和尋租現象。

二、基于區塊鏈技術的廣告場景應用

美國互動廣告局（IAB）2018年發布了《視頻廣告區塊鏈：發布商和購買者使用案例概況》白皮書，表明這項技術非常適合數字廣告供應鏈。[8]區塊鏈技術可以幫助減少廣告欺詐，提升用戶體驗，進行品牌信息整合與關系管理，并建立高效可靠的廣告產業生態網絡。

1.廣告欺詐的技術規制

傳統互聯網廣告行業存在的問題是廣告主、媒體和用戶之間由于互不信任，增加了許多不必要的中間環節，包括廣告驗證、數據監測、數據管理、廣告攔截、采購交易等，這些細分領域都是為達成多方信任而加入的環節，造成傳統互聯網廣告產業信任成本非常之高。在廣告投放過程中，每天的虛假流量可以高達31.7%。[9]廣告驗證公司阿多洛克（Adloox）的數據顯示，2016年由機器點擊廣告產生的虛假流量為廣告主帶來高達125億美金的損失。[10]

使用區塊鏈技術會讓產業生態中各方作弊成本高于信任成本，用戶點擊欺詐會被系統判定為惡意用戶，會被廣告主篩除過濾，區塊鏈上的透明數據也可以幫助廣告主判斷用戶點擊廣告以后的轉化率，直接避免機器刷量產生的廣告欺詐問題；廣告主如果發布虛假廣告，用戶可以通過投票的方式沒收其智能合約內抵押的資金，違約成本非常之高；媒體平臺也可以借助區塊鏈技術聚合用戶身份認證（ID）、支付信息、過往交易記錄，建立一個抗干擾的評價生態系統。[11]區塊鏈技術并不是消滅了一切廣告欺詐行為，而是通過低成本的方式解決了多方信任的問題，依據公開透明的技術規制，降低傳播鏈路中的信息不對稱，從而構建一個可信任的廣告生態網絡。

2.廣告交易系統的實時結算

區塊鏈技術在一些正在進行的營銷實踐中已經展示出其營銷價值，澳大利亞谷物合作處理集團（CBH）與悉尼創業公司農業數據（AgriDigital）合作完成一項區塊鏈測試，在一批有機燕麥的試售過程中，區塊鏈技術加快了支付速度，并通過使用計算機代碼處理銷售交易來消除壞賬風險。[12]一旦農民實際交貨，區塊鏈系統會立即生成相應代碼，然后直接進入向種植者付款環節，提升產品交易過程中的安全性和效率。

在互聯網廣告交易過程中，谷歌、臉書（facebook）、百度、騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭幾乎壟斷了流量市場，對于其他大量分散的媒體平臺而言，議價能力是非常有限的，分散的媒體平臺不得不形成廣告聯盟，統一銷售廣告資源，而被層層收取提成；還有處于強勢地位的廣告主拖欠廣告代理服務費用，或因對廣告投放效果的不滿而引發的糾紛時有發生。面對這些問題，區塊鏈技術可以通過部署智能合約，在廣告投放前通過智能合約確立一種不可變更的結算規則，實現實時結算，解決賬目問題，使得中小流量主以及廣告代理商的權益得到保障，同時可以降低廣告主的資金投入和準入門檻。

3.產業鏈管理與品牌信息整合

區塊鏈技術可以幫助企業整合產品生產、運輸以及交易過程中的全部信息，提升供應鏈上信息的透明度和真實性，實現對產品原材料、產品起源和品牌歷史等信息的追蹤，幫助重建產品供應鏈條中的信用體系。美國創業公司“成熟農場”（Ripe.io）從2017年8月就開始將區塊鏈技術應用于農業管理，通過區塊鏈技術追蹤西紅柿的成熟度、顏色和含糖量，每一個西紅柿都有信息記錄，采用分布式記賬的方式存儲在區塊鏈平臺上，這樣不僅可以減少腐壞，還方便記錄供應鏈上的實時信息，農場合作商店和消費者都可以準確了解每一個西紅柿的生長時間、采摘時間、甜度以及含糖量。企業還可以用區塊鏈來講述品牌“故事”，用戶可以在區塊鏈系統中追溯到是誰為這個產品制作了模型，或者進行了定制化設計，從這個意義上說，區塊鏈技術不僅僅是建立了信任，它同樣還塑造了品牌。多樂、雀巢、聯合利華以及沃爾瑪等企業都打算增加試點向其品牌信息管理添加區塊鏈技術應用。[13]

4.廣告效果的可信評估

傳統互聯網廣告產業生態中，觀看或轉發廣告并沒有給用戶帶來任何收益，越來越多的用戶選擇使用屏蔽軟件屏蔽廣告，用戶對廣告形成排斥狀態，廣告投放效果也會變得越來越差。同時用戶的行為數據被各類媒體平臺所控制，隱私權無法由自己掌控。區塊鏈技術允許用戶掌控自己的數據，通過為每個注冊用戶設定唯一區塊鏈賬號（ID）保護個人隱私，用戶可以有選擇的去授權隱私使用范圍，只接收與自己相關的廣告推送，實現數據價值的最大化。個人綁定的社交數據越多，記錄在區塊鏈上的數據信息就越豐富，可信度就越高。區塊鏈系統會依據數據貢獻度給每個用戶評級，計算相應的貢獻分。每個用戶在社交網絡上關聯朋友，每一次觀看廣告、轉發以及內容創作都會被區塊鏈記錄，并給予相應的數字貨幣獎勵，廣告主也會依此對用戶進行畫像及貢獻排名，并將其和品牌進行匹配，幫助廣告主獲得更為可信的投放效果。

同時，區塊鏈技術還可以將相同的數據塊分別保存到所有節點，實現可信數據源的協作。區塊鏈廣告平臺中產生的大量用戶行為數據和廣告效果數據都是可以進行跨媒體比較的，方便廣告主了解媒體質量。廣告主在投放廣告過程中通過發放數字貨幣，可以搜集到用戶活躍度等實時數據，從而獲得真實可信的，方便橫向比較的廣告投放效果數據。區塊鏈可以通過智能合約，設定用戶及媒體獲取數字貨幣的規則，并且貫穿注冊、觀看、點擊等一系列流程，區塊鏈技術公開、透明、不可篡改等特性，直接規避了流量作弊行為，提升媒體廣告價值及效果。

5.用戶活躍度的提升

區塊鏈技術因為分配機制的公開、透明、可追溯，以及發行數字貨幣的流通范圍廣，升值空間大等特性，可以提高用戶在平臺中的活躍度和參與意愿。區塊鏈社交平臺斯蒂姆（Steem.io）將用戶的每一次觀看和點擊都轉化成獎勵，并通過“小額獎金”的形式激勵優質內容創作；區塊鏈平臺“健身鏈”（GymChain）通過英國健身挖幣軟件記錄用戶步數，每1000步會支付用戶0.95個數字貨幣，用戶可以用這些數字貨幣兌換平臺中的各種商品或服務，也可以捐贈給慈善機構或轉送給別人；提供顧客獎勵服務的公司羅約（Loyyal） 則允許顧客累積不同品牌的積分，合并使用，通過智能合約整合顧客忠誠度，提升顧客的活躍度。

將區塊鏈技術應用于廣告投放過程中，用戶在觀看廣告時就會得到一定的數字貨幣獎勵，廣告主和媒體可以依此開展各種營銷活動，開發相關的區塊鏈游戲、積分兌換、貴賓會員服務、廣告拍賣等功能，用于區塊鏈生態內消費，讓用戶看廣告變得更加有趣，進而增加用戶黏性，提升用戶活躍度。

三、區塊鏈平臺應用：廣告生態網絡的變革

如果說人工智能是生產力的變革，那么區塊鏈就是生產關系的革新。生產關系的核心在于社會生產的決定權和分配權到底該由誰來決定，當前社會生產關系的形態是企業家擁有社會再生產的決定權和生產成果的分配權?；趨^塊鏈的邏輯將會對生產關系產生根本性變革，社會再生產將由所有生產者集體決定，生產成果同樣由所有生產者分配。隨著區塊鏈技術的成熟和普及，廣告產業的生態網絡與業務流程將面臨新一輪變革。

1.用戶在生態網絡中的主體地位越發明顯

在傳統互聯網生態網絡中，廣告主、媒體、廣告代理商都是生態網絡中的傳播主體，用戶雖是生態網絡中的重要組成部分，但是用戶在整個廣告傳播過程中并未以真正的主體身份參與其中，即便用戶會自主觀看、轉發廣告也是沒有收益的。使用區塊鏈技術則可以增加用戶觀看廣告的主動性，廣告主會在全網發布智能合約，全網所有人進行共識，當用戶點擊廣告的時候，就會觸發智能合約，用戶可以獲得一部分收益，媒體也可以獲得一部分收益。去年廣告瀏覽器“勇敢”（Brave）推出區塊鏈基本注意力貨幣，用戶選擇觀看廣告，就會獲得基本注意力貨幣的獎勵，用戶可以使用這些獎勵的數字貨幣支付平臺內的音樂、視頻以及其他付費媒體資源。用戶對廣告的每一次主動觀看、主動分享、點贊與投票都會產生價值，實現用戶行為的數字化與貨幣化。區塊鏈技術讓廣告生態網絡中所有參與者的勞動都變得可以計量，將改變現有廣告生態網絡中的傳播與分配方式，給廣告生產者和傳播者都帶來實實在在的收益，用戶的主體地位會變得越發明顯。

2.廣告產業生態網絡的去中心化

區塊鏈技術幫助企業可以直接向那些觀看廣告的用戶支付費用，這意味著企業將走向更加智能的廣告支付，與潛在的客戶直接建立起聯系。區塊鏈廣告平臺比特緹薩（BitTeaser）就去除了一切中間環節，省去媒體投放公司的大量傭金和廣告平臺的抽成費用，讓企業直接與媒體平臺、用戶產生合作，提高運行效率，并降低中介環節所產生的多余成本。還有區塊鏈營銷公司“優端口”（uPort），“元屏蔽”（MetaMask）和“鑰基地”（Keybase）可以讓消費者自己控制、管理自己的數據隱私和數據交換。[14]這種價值交互范式是基于“弱中心化”的，未來區塊鏈廣告生態中，企業得以直接和消費者建立聯系，廣告代理公司以及控制用戶數據的媒體平臺角色會進一步弱化。

3.分享與協作的開放式自組織生態網絡

區塊鏈技術是基于分布式系統形成的，分布式網絡的特性就是沒有強制的中心控制，次級單位之間彼此高度連接，具有自組織的性質，點對點間的影響通過網絡形成非線性因果關系，區塊鏈技術革命的邏輯起點也正在于此。[15]基于區塊鏈技術的應用，未來廣告生態網絡將會是各參與主體共治的協作方式，以自組織的架構取代傳統產業生態網絡中的層級規劃，每個用戶都可以將自己視為企業家的緊密協作者，這種轉變會幫助釋放創新的動力，廣告產業生態網絡中的企業以及媒體巨頭們有機會對價值創造的問題進行重新審視，他們可以在區塊鏈平臺上商議并執行協議，并與用戶、企業雇員、技術服務商、合作伙伴等生態參與者無縫銜接，形成一種更為開放的自組織生態網絡。

四、結語

區塊鏈技術為廣告生態網絡中的廣告主、代理公司、媒介以及用戶等多方參與者提供了一種新的合作方式，每個參與主體的所有貢獻都會通過分布式賬本記錄，通過智能合約達成共識，實現公平而透明的分配。區塊鏈共識機制將促成許多自治組織的形成，并由那些產業鏈中能夠滿足共同需求的多方主體共同掌控。目前區塊鏈技術尚處于發展初期階段，市場進入者雖具有較強的創新動力，但是很多技術還不成熟，對廣告產業的深入影響還有賴于區塊鏈技術的大規模應用。伴隨區塊鏈技術的成熟發展，未來廣告生態網絡對于用戶的技術素養以及廣告內容質量都將提出更高的要求，企業在踐行區塊鏈升級戰略的同時也需要履行更多的經濟責任和社會責任，區塊鏈市場的培育與認知過程還需要相當一段時間。

參考文獻：

[1]曾之明.顛覆未來的黑科技：區塊鏈的世界你懂不懂[J].金融經濟，2017(4)

[2]騰訊區塊鏈方案白皮書[R].北京：騰訊研究院，2017：8

[3][15]唐塔普斯科特（Don Tapscott）.區塊鏈革命[M].北京：中信出版集團，2016:11，7

[4]王娟娟.區塊鏈技術在“一帶一路”區域物流領域的應用[J].中國流通經濟，2018(2)

[5]梁海明.“一帶一路”中的區塊鏈技術運用[EB/OL].光明網， http://theory.gmw.cn/2015-12/22/content_18191105.htm

[6][12]李志軍.區塊鏈騙局？[J].中國服飾，2017（11）

[7]蔡維德.基于區塊鏈的應用系統開發方法研究[J].軟件學報，2017(2)

[8]Blockchain for Video Advertising: A Market Snapshot of Publisher and Buyer Use Cases[R].New York:Interactive Advertising Bareau，2018:1-2

[9]聶乃知.五問互聯網數據造假[J].媒介，2017(4)

[10][14]栗建.傍上區塊鏈，數字營銷的好日子來了嗎? [J].IT經理世界，2017（11）

[11]李鵬飛. 基于區塊鏈技術的媒體融合路徑探索[J].新聞戰線，2017（8）上

[13]栗建.2018數字營銷趨勢:在技術顛覆中，解鎖更多姿勢[J].IT經理世界，2017（12）