媒體融合背景下傳統媒體引導輿論路徑探析

（渭南日報社，陜西 渭南 714000）

時下，在傳媒界“人必想融合，言必談融合，事必促融合”，“融合發展”不僅僅是個時髦話題，更代表了一種發展趨勢。早在2014年，國家層面就首次明確提出了“媒體融合發展”的概念。當年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”因此，2014年更被稱為“媒體融合元年”。

媒體融合是“互聯網+”這種新業態在傳媒領域的具體化，簡單說，媒體融合即“互聯網+傳統媒體”。基于新媒體對互聯網高度依附的特性，媒體融合也可理解為“新媒體+傳統媒體”。新媒體區別于傳統媒體最大的特點在于傳播狀態的改變：由“一點對多點”變為“多點對多點”。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點——每個人都可以進行大眾傳播；“信息”與“意義”無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的“分眾化”、“小眾化”。

客觀來說，傳統媒體和新媒體各有各的優勢，有其自身的不可替代性。在今后相當長一段時間內，傳統媒體和新媒體更多是融合互動、相輔相成的關系。以報紙為代表的傳統媒體仍將是主流新聞信息的重要載體，但不能忽略新媒體同步傳播的特性，傳統媒體必須掌握應用新媒體的最新技術，借助新媒體增強傳播影響力。換句話說，新媒體與傳統媒體相互依存，互為補充，正像電臺無法替代報紙，電視無法替代電臺一樣，新媒體也無法替代傳統媒體。而且，在傳播過程中，隨著更新的技術支撐體系的出現，必然衍生出更新的媒體形態，現下的新媒體也必然受到沖擊。

中國互聯網絡信息中心的報告顯示，截至2017年12月，中國網民規模達到7.72億，普及率達55.8%，全年共計新增網民4074萬人，其中，手機網民達7.53億。隨著人們對新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時，已日漸成長為一個集納社情民意的輿論平臺。從傳媒產業發展角度看，這個用戶群是新聞傳媒產業發展最堅實的群眾基礎。

那么，新媒體在引導輿論、組織輿論上，對傳統媒體形成了哪些挑戰？即時性、交互性、原創性、過量性、隱匿性、發散性……對這個設問會有許多不同的回答，但最核心的一點是，傳播方式發生了根本性的變化。網絡和手機為我們所處的社會形成了一個全新的媒體傳播環境，人人可能成為新聞信息發布者和傳播者，資訊生產和傳播方式發生了革命性變化。QQ、微信、飛信、視頻以及其他各種豐富的信息傳播形式，使人們打破時空界限進行前所未有的信息交流活動。客觀地說，當前，新媒體的傳播時效、技術手段和盈利模式都優于傳統媒體，但一個毋庸置疑的事實是，其主要內容大多來自于傳統媒體，原創性不足。因此，從新聞內容和產業發展角度來看，傳統媒體應從以下幾個方面對社會輿論進行有效、積極的引導、組織。

路徑一：延伸觸覺，增強主流媒體貼近性

網絡的開放性為各級黨委、政府在更廣闊的范圍內收集社情民意提供了可能，以黨報為代表的主流媒體在這方面大有可為。媒體要成為黨委、政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶，把黨和政府的聲音傳遞到人民群眾中去，就要利用媒體平臺回答群眾關注的熱點問題，了解群眾的困難，促進政府職能部門及時協調解決，使群眾在看電視、聽廣播、閱報、上網的過程中轉變觀念、理順情緒、凝聚人心。同時，要讓傳統媒體和新媒體都成為群眾發表意見、尋求支持、表達合理訴求的工具，群眾的話語權依托報紙、廣播、電視和互聯網得以擴大，群眾的合理訴求得以表達。對報紙而言，一個成功的做法就是新聞門戶網站、數字報和傳統報紙網絡版的適時推出。借用網絡，受眾可以對刊登在報紙上的信息進行評論，通過管理平臺進行互動，使壓抑在內心的積怨得以及時宣泄和排解。

路徑二：主動發聲，抓牢影響輿論話語權

新媒體時代，先發制人，后發制于人。因此，主流媒體必須主動發出關鍵的“第一聲”，才能有效地組織輿論、引導輿論。研究近年的群體事件可以看到，網上謠言擴散時正是主流媒體失語時。主流媒體要充分開發利用網絡宣傳平臺，努力掌握新媒體時代的最新傳播技術，建設集傳統媒體和新媒體于一體的現代傳播體系。在重大事件發生時，迅速掌控話語權，及時向群眾公布事實真相，發出響亮的“第一聲”，形成網上網下同步的輿論合力，有效引導輿論走向。

路徑三：加大分貝，占領輿論引導制高點

輿論引導制高點，首先體現在媒體本身的權威性上。而傳統主流媒體的官辦性質必然決定了其在資訊獲取、政策支持等方面具有其它媒體無法比擬的優勢。在輿論聲音混雜、方向模糊、信息爆炸的網絡時代，要求傳統主流媒體充分發揮自身優勢，在輿論發生之初迅速介入，發出“最強聲”。從傳媒產業發展的角度看，“最強聲”意味著媒體的強勢和影響力，意味著媒體的權威性。尤其重要的是：傳統主流媒體在面對社會矛盾時不能避開“雷區”繞道走，要在引導手段、技術、意識上增強主動性，利用各種信息平臺給社會矛盾提供反映、交流、溝通、協調的通道。同時，傳統媒體要立足時度效要求，牢牢掌握優質內容這一根本優勢，尊重事實和新聞傳播規律，不避短、不遮丑，巧妙地平衡輿論場上的正負面關切，通過音視頻技術與多媒體手段的結合，在第一時間準確表達出對新聞事件公正的述評、對時事政策的觀察，表明媒體的立場和觀點。在已發生的事件中挖掘有深度、有溫度、有態度的新聞，不斷樹立在受眾心目中更加權威、公信、公正的品牌形象，提高自身的影響力，成為紛雜信息中的“意見領袖”，從而在百家齊鳴的輿論聲音中發揮好“一錘定音”的作用。

作為傳統主流媒體，必須認真研究新時期新聞傳播的規律，掌握新媒體時代新聞工作的特點，掌握新媒體傳播的主動權和話語權，努力構建新媒體時代的輿論引導新格局，推進新聞信息和文化服務產業快速發展。

參考文獻：

1.曹疆.走向融合的傳統媒體與新媒體.科學與管理，2012（06）.

2.覃進，向芳.新媒體時代的輿論特征與產業前景.中國報業，2011（05）.