“桂林生活網”微信公眾號的傳播效果分析

（桂林生活網，廣西 桂林 541000）

本文以“桂林生活網”微信公眾號為分析樣本，利用傳播學中有關傳播效果的理論，通過分析“桂林生活網”微信公眾號的發展情況，研究影響“桂林生活網”微信公眾號傳播效果的三大因素，總結其在傳播過程中的優勢和不足，從而為我國地方媒體微信公眾號提高傳播效果提供一些參考和建議，使微信公眾號真正成為地方媒體在媒介競爭中的重要手段。

一、“桂林生活網”微信公眾號簡介

根據騰訊公布的《2017年微信數據報告》數據顯示，截至 2017年底微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350萬個，月活躍粉絲數為7.97億，同比增長19%，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。

桂林生活網成立于2002年，是桂林門戶網站，廣西三大網絡媒體平臺之一。桂林生活網在桂林擁有巨大的影響力和號召力。桂林生活網是桂林人了解本地新聞、資訊，指導日常生活的工具，是市民互動交流的重要媒介。

借助網站在桂林地區的影響力，“桂林生活網”微信公眾號于2014年開始正式運營，當時桂林地區已有少數自媒體開始運營本地資訊類的微信公眾號，并積累了一定量的用戶。“桂林生活網”微信公眾號經過三年多的運營，截至2018年7月，公眾號粉絲數已超過14萬，年廣告收入近百萬元，在桂林資訊類的公眾號中排名前列，擁有一定的社會影響力。下文試分析影響“桂林生活網”微信公眾號傳播效果的三大因素。

二、傳播主體與傳播效果

大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發揮著主動作用。

傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。

根據霍夫蘭“可信性效果”的理論，“桂林生活網”微信公眾號要提高傳播效果，必須提高自身的可信度，而可信度又包括傳播者的信譽和專業權威性。因此，“桂林生活網”微信公眾號從這兩個方面來提高其傳播效果。

微信公眾號的信譽度來自于粉絲的口碑，如果受眾看了微信文章后發現其中很多內容真實性都不確定，那么微信公眾號的信譽度一定會很低。此外，如果微信文章的內容都是與受眾毫不相關的事件，那么公眾號的信譽度也很難提高。微信公眾號的信譽度，主要是通過自身的新聞采訪活動和報道內容，對用戶的思想觀念及對事件的認知產生影響的過程。媒體信譽度和影響力的基礎是客觀、公正、理性的報道，其效果是通過在最大范圍內傳播可信事實來加以實現的。

因此，為了提高“桂林生活網”微信公眾號的信譽度，編輯在選取新聞時首先要保證事件的真實性，通過與政府相關部門進行核實，確認用戶關心事件的真實性的前提下，編輯制作微信內容。

2018年7月發生的長春長生生物科技有限公司人用狂犬病疫苗違法違規生產事件，“桂林生活網”微信公眾號通過對桂林市疾病預防控制中心進行核實，在保證真實性和專業權威性的前提下，發布了《桂林有沒有涉事疫苗？孩子接種了百日破疫苗怎么辦？市疾控中心回應了！》的文章，一些桂林家長看到文章后，從中獲得了桂林沒有涉事疫苗的官方回應，主動在朋友圈中轉發點贊，從而使得“桂林生活網”微信公眾號的信譽度在受眾的肯定中得到了提高。

三、傳播技巧與傳播效果

傳播者采取什么樣的態度、怎樣傳播，在大眾傳播中都是直接影響傳播效果的重要因素。傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效地達到預期目的而采用的策略方法。傳播技巧是影響傳播效果的重要因素，豐富多樣、靈活多變的傳播技巧能夠提升大眾傳媒的傳播效果。

好的傳播技巧能夠喚起受眾注目、引起他們的特定心理和行動反應，從而實現說服或宣傳的預期目的。微信公眾號作為一種新媒體傳播方式，在傳播技巧上可以不局限于文字的形式，圖片和視頻也能夠完成傳播受眾關注事件的目的。此外，在微信文章下方評論區與粉絲互動也是一種不錯的傳播方式。“桂林生活網”微信公眾號在傳播技巧上強調使用圖片和視頻的形式，也經常通過與粉絲的評論互動來提高微信文章的傳播效果。

如今，新聞傳播已經到了讀圖和看視頻的時代，地方媒體在大力借助新聞圖片進行傳播的同時，都在不同程度加大視頻的應用，借此來增強新聞傳播效果，同時也提升用戶的閱讀體驗。

一張好的圖片和一段優質的視頻，與一篇好的微信文章的傳播效果是相同的。新聞圖片所表現的新聞具有形象化、具體化的特征，容易讓受眾獲得直觀的信息。雖然圖片、視頻與文字的表達方式不一樣，但是在表達新聞觀點、傳遞新聞信息等方面發揮著相似的作用。而且，圖片和視頻所具備的視覺形象語言可以擺脫語言文字的限制，圖片和視頻可以運用其豐富的畫面語言，直觀地對某一熱點新聞事件進行報道，這種形式往往比文字更具有沖擊力。

2018年7月18日“桂林生活網”微信公眾號發布了一篇《真相來了！今早桂林一交警被男子暴打竟是因為……》的文章，文章中的視頻顯示一名男子正在徒手擊打一名交警，而交警一手護著自己的頭部一手護著地上躺著的一名老人。從視頻中可明顯感覺到打人男子神志不清，疑似有精神疾病，受眾可直觀地看到交警并沒有違規執法。假如用一篇文字形式的文章去表現這個題材，恐怕很難達到這樣的傳播效果。此外，這篇文章懸念型的標題也對提高傳播效果起到了一定的作用，精心制作標題也是微信公眾號的重要傳播技巧之一。

四、傳播對象與傳播效果

從大量實證研究的結果可以看出，即便是同一個傳播者，運用同一種方法傳達同一內容的信息，在不同的傳播對象那里引起的反應是不同的。這是因為，傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內容和技巧會對傳播效果產生影響，傳播對象自身的屬性也起著同樣重要的制約作用。

在當代新聞活動中，隨著傳播媒介電子化、網絡化進程的加快及市場經濟的日趨完善，各種新聞體裁也在潛移默化地發生變化。市場經濟條件下，以受眾為中心的新聞傳播理論已在媒體之間形成共識，并逐步發展。媒體生產出來的產品需要受眾的支持，因此，受眾特別是目標受眾成為了媒體發展的支柱。

“桂林生活網”微信公眾號的傳播效果必須通過目標受眾來實現，了解受眾的狀況對于以傳播資訊類新聞的傳播效果至關重要。所謂“目標受眾”，是指“桂林生活網”微信公眾號所滿足的受眾。在新聞傳播活動中，傳受雙方相互依存，受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。離開了受眾，傳播就失去了現實意義，傳播者只有傳播那些符合受眾實際需求的信息才會被受眾接受，才能取得好的傳播效果。

“桂林生活網”微信公眾號的受眾主要為桂林各區縣企事業單位的工作人員、擁有穩定收入的社會人員等具有一定文化水準的人群，這類人群的年齡主要在25歲—40歲之間，男女比例大致相當，他們非常關注桂林地區的熱點新聞和話題事件，關注政府最新發布的重大政策。因此，“桂林生活網”微信公眾號根據傳播對象的特點，推送內容主要為桂林突發事件、朋友圈和微信群大家關注的話題、政府類的相關政策，題材主要包含交通、天氣、醫療、教育、房價等民生方面。

“桂林生活網”通過對桂林地區發生的熱點事件的及時報道，對用戶關心的題材最新發布，以滿足目標受眾的需求，贏得了用戶好評。