從價值主張看實體書店商業模式創新

□文│謝 巍

在網絡和數字技術的影響下，顧客的圖書閱讀習慣和購買習慣都發生了很大的變化，數字出版物、網絡書店等對實體書店的生存和發展提出了巨大的挑戰。實體書店行業曾在2010年前后陷入了“關門潮”，即使有一些書店險渡難關，但也只是勉強維持生存，其中一些書店迫于成本壓力搬遷至城市邊緣地帶。而近年來，國家扶持實體書店發展的多項政策陸續出臺；文化產業將成為我國國民經濟支柱型產業，文化市場逐漸繁榮，圍繞著圖書和閱讀文化的消費市場逐漸成熟；全民閱讀被寫入黨的十八大報告，還連續四年被寫入政府工作報告，作為推進全民閱讀重要載體之一的實體書店迎來了新的機遇。2013年以來，實體書店新開店和老店重裝開業的情況頻頻出現，很多實體書店開始引進文創產品，引入餐飲、展覽、文藝演出、教育培訓等業態，形成多種類型的經營模式和商業模式，顛覆了人們對實體書店傳統商業模式的認知。

一、實體書店創新商業模式的必要性和必然性

新型商業模式始于實體書店備受生存壓力的轉型升級之際，促進實體書店重新對其市場和資源進行認知，在一定程度上推動了實體書店的繁榮發展。但是，各種扶持政策及優惠措施的發布，在鼓勵實體書店發展、吸引一些資本關注的同時也產生了一些問題。

第一，受到一些優秀書店“圖書+”“書店+”模式成功實踐的激勵，很多實體書店蜂擁效仿，但是模仿了優秀實踐的“形”而忽略了本質，導致實體書店同質化現象的出現。如，優秀的書店開網店，自己也開網店；優秀的書店引入餐飲業態，自己也增加咖啡銷售，等等。創新表現趨同，實體書店缺乏特色，難以真正推動書店的長期發展。第二，有的實體書店對未來發展的戰略思考不足，沒有結合自身的資源、業務等情況進行決策，僅僅為了書店的生存而決策。例如，在書店經營中引入教育培訓業務、增加電子產品銷售等，增加新業務的選擇標準只是因為其利潤高，那么，書店的決策也僅能維持生存，難以推動書店長期發展。第三，個別資本或業外企業希望享受政策優惠紅利，進入實體書店業務范圍，出現“偽書店”的現象。例如，個別所謂的書店其實是經營餐飲服務，書架、圖書只是成了餐館的裝飾，這樣的現象也不利于實體書店行業的長期發展繁榮。

盡管實體書店呈現出繁榮的景象，但是，如果拋開政府扶持政策對實體書店在稅收、租金等方面的減免優惠措施，真正盈利的實體書店還不算多，實體書店的商業盈利能力尚需規劃和培養。因此，實體書店業要實現長期發展，有必要從顧客、產品及服務、環境設施和財務生存能力方面進行規劃設計，以長期發展目標為基礎設計和創新商業模式。

二、要注重從價值主張入手

從傳統的圖書銷售業務來看，其利潤微薄，在數字閱讀和網絡書店的雙重夾擊下，只經營圖書零售業務的實體書店必然不堪一擊。在圖書零售業務方面，大型網絡書店或網絡圖書銷售平臺在圖書搜索、價格、物流配送等方面具有極大的優勢，滿足了顧客在尋找特定圖書、低成本、快速配送、快捷支付等方面的需求，向顧客傳遞了便利、快捷、低成本獲取特定圖書的價值，甚至在體驗和互動方面也通過圖書“試讀”和“購買評價”來提供服務。實體書店意識到這一問題，充分利用實體書店在互動、體驗方面的優勢，調整其價值主張，進而創新其商業模式，與網絡書店實行差異化競爭。

對傳統的實體書店來說，其商業模式較為簡單，價值主張主要是為顧客提供其所需要的圖書，以門店零售的方式進行銷售。根據各個實體書店的顧客細分群體的差異，提供的產品可能是品種齊全的全品類圖書；也可能是專業性或專門性較強的圖書，如，法律書店主要提供法律專業教材和考試類圖書。與此對應的，其收入來源主要產生于圖書銷售，其成本構成中，租金、稅收和人工成本占了較大比例，[1]而庫存和退貨損失等也是成本中的重要內容。出版社是實體書店的主要合作伙伴，而除一般顧客以外，對很多以教材教輔圖書為銷售主體的書店來說，學校是其重要客戶。

傳統的實體書店主要提供圖書銷售服務，而這種傳統的商業模式無法與網絡書店銷售服務抗衡，實體書店需要通過挖掘目標顧客群體新的需求，以此明確自身的價值主張，從而設計和實施創新的商業模式。從價值主張入手，向顧客傳遞特定的價值，滿足目標顧客群體的需求，以此為基礎向顧客提供相應的產品和服務。在明確和傳遞價值主張的基礎上，梳理實體書店的客戶關系及重要合作伙伴，明確書店的核心資源和關鍵業務，確定收入來源及成本結構。

三、實體書店的價值主張創新實踐

通過選擇適當的細分市場，確定目標顧客群體，深度挖掘目標顧客群體的需求，可以發現，實體書店的顧客需求主要有閱讀需求和文化消費需求。如果把顧客從個體顧客拓展到企業客戶時，實體書店的客戶需求還有一種，就是幫助企業客戶吸引潛在消費者。即，把實體書店作為平臺企業，通過為企業客戶提供客流量來創造價值，滿足企業客戶的需求。那么，實體書店的價值主張主要有三種：提供閱讀需求解決方案，提供多元文化消費產品和服務以及作為平臺企業向客戶傳遞價值。

1.提供閱讀需求解決方案

對實體書店來說，圖書購買需求的延伸是閱讀需求。在滿足顧客的閱讀需求方面，一是可以通過實體書店的空間設計為顧客創造獨特的閱讀體驗，二是針對一般顧客提供個人及家庭閱讀需求解決方案，三是針對企業客戶提供企業閱讀解決方案。

提供顧客閱讀體驗服務。雖然網絡書店在滿足顧客的圖書購買需求方面具有絕對優勢，但是實體書店有空間，在創造閱讀體驗方面能夠形成一定的價值，從而滿足顧客的閱讀需求。持這種價值主張的實體書店把店面空間也作為提供給顧客的服務的一部分，新穎的、具有獨特內涵的閱讀體驗設計成為書店傳遞給顧客的重要價值，更好地滿足顧客需求。如，上?！白蠲罆辍辩姇w推行“裝修最美、環境最美、服務最美的大美模式”，為顧客提供美的閱讀體驗，把書店打造成為上海的文化地標。

提供個人及家庭閱讀需求解決方案。持這種價值主張的實體書店其實是通過為顧客細分群體或為顧客個人提供定制化服務來創造價值，滿足顧客的個性化需求。如，對少兒閱讀者來說，他們的閱讀需求不僅僅是獲得知識或者進行休閑娛樂，閱讀需求中還包括閱讀內容選擇、閱讀興趣提升以及閱讀能力提高等方面。一些少兒書店主要通過為少兒及其家長提供親子閱讀服務的形式滿足少兒閱讀需求。如，武漢海豚兒童書店圍繞兒童閱讀需求開展親子故事會和周末主題活動（如，創意閱讀活動等），并開設“父母成長沙龍”，針對書店會員家長提供育兒和家庭教育方案，通過針對兒童及家長顧客群體開展定制化服務創造價值。

提供企業客戶閱讀解決方案。持這種價值主張的實體書店也是通過提供定制化服務來創造價值，其主要的目標顧客是企業客戶，滿足企業客戶的文化及閱讀需求。如，杭州楓林晚書店以“企業的文化管家、家庭文化的私人定制”來為自己定位，阿里巴巴成為楓林晚書店的重要客戶，楓林晚為阿里巴巴提供選擇圖書、營造閱讀氛圍、舉辦閱讀沙龍和講座等服務，這種企業服務項目也成為楓林晚書店的重要盈利來源之一。

2.提供多元文化消費產品及服務

把圖書閱讀需求繼續延伸擴展，可以發現實體書店還能夠滿足顧客的文化需求。文化需求作為較高層次的需求，能夠實現該需求滿足的產品和服務更為多元化。在經歷了書店業的寒冬后，很多實體書店選擇多元化經營業務來避免單一圖書銷售業務帶來的風險。但是，這種多元化經營不是隨意的，只有建立在目標顧客群體的文化及閱讀需求的基礎上才能長期創造價值，實現實體書店的長期發展目標。

在持這種價值主張的實體書店中，很多書店選擇在經營圖書產品的同時，還銷售文化創意產品，引進咖啡等飲品銷售，實施會員制，組織多種類型的閱讀及文化活動（如，一些主題論壇、講座、討論會、文藝展演等）。在這種價值主張主導下形成的商業模式，最初以其新穎性獲得了顧客的關注，推動了相應商業模式的成功，但是，當這種多元化帶來了書店的同質化現象時，盲目復制多元化價值主張的問題顯現出來。因此，持這一價值主張的實體書店應綜合考慮其核心資源、關鍵業務、合作伙伴、客戶關系等才能形成適合的商業模式。如，盡管很多實體書店都在銷售文化創意產品，但是，像哈爾濱果戈理書店自主研發藏書票、徽章、筆記本、明信片等文創產品并銷售的形式，才能更好地構成書店的特有產品，傳遞給顧客獨特的價值。

實體書店提供的多元文化消費產品及服務主要可以分為兩種形式，一種是通過產業鏈上游延伸形成的產品及服務，另一種是跨界形成的產品及服務。果戈理書店通過與黑龍江教育出版社華文時代數媒公司合作，向顧客提供“讀者好聲音”產品，使顧客能夠獲得定制化的私人歌曲、喜劇、朗誦與配音等作品，這就是前一種產品形式的體現。重慶南之山書店把書店與旅館結合，是一家可以住宿的書店，通過開展“閱讀行旅”等活動，體現“把閱讀融入日常生活”的觀念，這是后一種產品形式的體現。

3.作為平臺企業向客戶傳遞價值

對一些實體書店來說，其顧客細分群體有兩類：一是一般顧客（個體消費者），二是企業客戶。這兩類顧客細分群體有明顯區別但又有一定的依賴性。對一般顧客而言，來書店的主要目的是感受文化氛圍，通過逛書店滿足其休閑娛樂需求；對企業客戶來說，通過實體書店為他們吸引來大量的潛在消費者，來書店的一般顧客越多，企業客戶能夠創造的價值越多，盈利的可能性越高。對這樣的實體書店來說，其價值主張就是作為一個多邊平臺企業，從一般客流量中獲利，向客戶傳遞價值。

傳統的實體書店中，曾經有把營業面積出租給電子學習產品、眼鏡、樂器等產品品牌銷售的先例，在這種方式中，書店主要考慮的是通過租金收入補貼圖書銷售，維持書店經營。而在實體書店的價值主張創新實踐中，實體書店有類似的做法，但其本質不同。當實體書店將自身看作是一種平臺企業時，重視其吸引一般顧客的能力，注重塑造品牌，其主要收入來源并不是從一般顧客那里獲得的銷售收入，而是來自于企業客戶，通過吸引顧客流量向企業客戶傳遞價值。如，經營少兒圖書銷售業務的實體書店在吸引少兒及家長顧客的同時，也為書店的教育培訓機構等客戶帶來了客流。此時，實體書店更注重塑造品牌，從而吸引相應的企業客戶，通過書店與企業客戶的協議獲得一定的收入來源。

注釋：

[1]《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發、零售環節增值稅。在2013年以前，稅收在實體書店的成本結構中占一定比例，此處談及的是這種情況

參考文獻：

[1][瑞士]亞歷山大·奧斯特瓦德，[比利時]伊夫·皮尼厄.商業模式新生代[M].王帥，毛心宇，嚴威，譯．北京： 機械工業出版社，2011