斗地主之血戰(zhàn)三線

孫鋒

炸！要不起。王炸！過。

騰訊游戲最近就像吃了“兩王帶四個(gè)二”的轟炸，日子不太好過。讓人意想不到的是，這個(gè)爆點(diǎn)來自于三四線城市。

2017年年初，全國(guó)有超過3 000家地方性棋牌廠商“揭竿而起”，并以每天10～20家廠商倒下的趨勢(shì)前進(jìn)。無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前仆后繼地相互廝殺，蠶食QQ游戲鐵王座的同時(shí)，又向地方性棋牌霸主的寶座不斷發(fā)起沖鋒。

作為常年霸占游戲第一把交椅的騰訊，QQ游戲擁有超過1.8億的活躍用戶，在棋牌類游戲領(lǐng)域也是巨無霸。前有聯(lián)眾、邊鋒、游戲茶苑等舊日大佬，欲與騰訊試比高；后有同城游、閑徠、樂玩等地方性棋牌游戲公司用社交化、移動(dòng)化和多元化等手段，將這一門類做到了58.6億元的規(guī)模。而資本的催化又為他們帶來了新的火力支援。

一切平靜又歸于混沌。回答誰能最終問鼎寶座的問題，或許要從一群人的蠢蠢欲動(dòng)開始講起……

五霸戰(zhàn)騰訊

鮑岳橋應(yīng)該不會(huì)預(yù)料到，他1998年給自己的新公司取名聯(lián)眾，這個(gè)名字有一天會(huì)成為一面指向巨頭沖鋒的旗幟。

聯(lián)眾誕生時(shí)，陳天橋還在證券公司上班，馬化騰剛剛注冊(cè)了騰訊。此后的5年，獨(dú)孤求敗的聯(lián)眾迅速做強(qiáng)，注冊(cè)用戶達(dá)8 000萬，高峰同時(shí)在線人數(shù)40萬人，開創(chuàng)了棋牌類游戲的先河，也一舉成為了當(dāng)時(shí)全世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂網(wǎng)站。

也就在這短短5年中，游戲茶苑、邊鋒棋牌游戲世界相繼成立。棋牌游戲最早的三強(qiáng)誕生。

棋牌游戲的崛起，一方面是因?yàn)樗_發(fā)簡(jiǎn)單，成本較少；另一方面是棋牌類游戲有巨量的群眾基礎(chǔ)，這一點(diǎn)直到現(xiàn)在仍是棋牌游戲長(zhǎng)久不衰的基礎(chǔ)。

本來憑借流量廣告作為主要盈利手段，各家平臺(tái)相安無事。誰料2003年8月13日，QQ游戲正式上線，其產(chǎn)品風(fēng)格和玩法與其他平臺(tái)大同小異。但在QQ的導(dǎo)流下，不到一年時(shí)間，QQ游戲在線用戶就做到了100萬，成功登頂在線棋牌游戲霸主寶座。

鮑岳橋一早就意識(shí)到了QQ的進(jìn)攻性和危險(xiǎn)性。他主動(dòng)找騰訊方面合作，卻被當(dāng)時(shí)的騰訊首席運(yùn)營(yíng)官拒絕。原因很簡(jiǎn)單，聯(lián)眾最核心的是用戶，騰訊最不缺的就是用戶。

緊接著QQ游戲推出了黃鉆、會(huì)員、皮膚特效等模式，不斷創(chuàng)新棋牌類游戲的盈利手段和玩法。這逼著鮑岳橋不得不向外尋找資本外，向內(nèi)只能實(shí)施“瘦身”計(jì)劃，把除游戲之外的廣告、搜索、購物等非核心業(yè)務(wù)全部外包，專心在游戲品質(zhì)上下功夫。

事實(shí)上，QQ游戲的一家獨(dú)大，使其他棋牌游戲平臺(tái)的日子都不好過。大家開始認(rèn)真考慮通過模式創(chuàng)新，爭(zhēng)得部分生存空間。

棋牌游戲正式進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

原盛大游戲骨干員工鄭錦栩成立了上海世游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，開發(fā)了面對(duì)面視頻游戲世界。鄭錦栩切入的是QQ游戲虛擬形象造成的真實(shí)感、社交感不足的短板，用聊天+視頻功能，讓玩家可以在棋牌游戲時(shí)看到對(duì)方。憑借這一創(chuàng)新，面對(duì)面視頻游戲世界最高在線人數(shù)突破了50萬。

針對(duì)QQ游戲還停留在休閑娛樂，JJ比賽橫空出世。它開啟了棋牌競(jìng)技比賽模式?？恐荣惸Ｊ降奈陀脩麴ば?，JJ比賽快速發(fā)展壯大，在江湖中獨(dú)樹一幟。

博雅互動(dòng)則用德州撲克和斗地主等棋牌類游戲切入Facebook等國(guó)外社交平臺(tái)，搶占了近37%的海外市場(chǎng)。

老K棋牌不正面與QQ游戲競(jìng)爭(zhēng)，而是把線下電玩游戲《捕魚達(dá)人》，移植到了移動(dòng)平臺(tái)，拉出了一條“捕魚系”。

“視頻系”“比賽系”“社交系”“捕魚系”，這些棋牌游戲從在線游戲的端口創(chuàng)新，成功地分流了大量QQ游戲平臺(tái)的玩家?？上哪撤N意義上說，創(chuàng)業(yè)公司所有技術(shù)層面的創(chuàng)新，都是為巨頭提供養(yǎng)分。

QQ游戲稍作創(chuàng)新，推出了視頻版、比賽版、海外版、捕魚版等各個(gè)時(shí)期針鋒相對(duì)的游戲品類，成功捍衛(wèi)了主動(dòng)權(quán)。昔日霸主聯(lián)眾，在挺過一段時(shí)間后，于2014年港股上市，開始避開騰訊，發(fā)力網(wǎng)游和國(guó)外棋牌市場(chǎng)。

線上流量“劫持”，是這些小霸主們始終無法跳躍出去的屏障。

同城游的一躍

事實(shí)上，全國(guó)性線上棋牌游戲霸主的爭(zhēng)奪，是地方性棋牌游戲戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火線。頭部流量瞄準(zhǔn)一二線城市時(shí)，對(duì)三四線市場(chǎng)的輕視，讓更多、更接地氣的競(jìng)爭(zhēng)者魚貫而入。

陳浙民發(fā)現(xiàn)，全國(guó)性的線上棋牌模式很難沖出流量關(guān)。而在江浙等地區(qū)，一個(gè)縣里同時(shí)說著好幾種方言，過了一條河，游戲的玩法規(guī)則就完全不同。這種現(xiàn)象說明地方性棋牌游戲有天然的流量護(hù)城河。

與其讓這些人適應(yīng)一種游戲，為什么不開發(fā)一種游戲去適應(yīng)他們？

于是，陳浙民成立了同城游棋牌游戲平臺(tái)。嵊州105是陳浙民開發(fā)的第一款卡牌游戲。這款游戲是浙江嵊州一款類似雙扣的特色卡牌游戲，抓分到105才算一級(jí)，故稱之為“嵊州105”，在當(dāng)?shù)亟诸^巷尾非常受歡迎。為了推廣這個(gè)小眾游戲，陳浙民并沒有在網(wǎng)絡(luò)上買流量傳播，而是走到嵊州街頭，找到那些拉客的三輪車，畫上嵊州105宣傳畫，印上了二維碼。

這種看似很低端的廣告模式，卻有極高的性價(jià)比。100元甚至給一盒煙，就能獲得一臺(tái)三輪車的車面廣告。而且在沒有新廣告之前，這個(gè)廣告位會(huì)一直游走在嵊州街頭。

線下流動(dòng)式廣告的大規(guī)模鋪開，嵊州105游戲逐漸在當(dāng)?shù)鼗鹆似饋?。最高同時(shí)在線6 000人，有五六萬的日活躍用戶。乘勢(shì)而上，陳浙民又陸續(xù)開發(fā)了數(shù)款雙扣變種游戲，幾乎覆蓋了浙江省所有大大小小的區(qū)縣。

渠道的下沉讓陳浙民成功避開了巨頭們的圍剿，但惡意甚至是灰色競(jìng)爭(zhēng)，更讓他嘗到了肉搏戰(zhàn)血戰(zhàn)到底的滋味。

浙江溫州，通吃98棋牌平臺(tái)在當(dāng)時(shí)百變雙扣游戲規(guī)則上，演變出來了千變雙扣游戲。這等于是分食同城游的地方性棋牌市場(chǎng)。并且，這款游戲的特點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是它開始涉嫌賭博。

通吃98并不以流量廣告變現(xiàn)，而是直接在溫州各地的網(wǎng)吧蹲點(diǎn)發(fā)展玩家，只要在通吃98上贏得比賽，就可以當(dāng)場(chǎng)換錢。一時(shí)間，溫州冒出了無數(shù)平臺(tái)，一律是碰碰車、十二生肖、世界大戰(zhàn)、溫州兩張等地方性棋牌游戲。endprint

此類平臺(tái)的猖獗，把地方性棋牌游戲推到風(fēng)口浪尖的同時(shí)，在渠道方面的非對(duì)稱爭(zhēng)奪，也讓同城游的市場(chǎng)和用戶損失慘重。

更甚者，2016年，同城游游戲平臺(tái)數(shù)度無法登錄，以DDOS（一種針對(duì)服務(wù)器的分布式拒絕服務(wù)攻擊）為主的惡意攻擊，一年超過了142次。攻擊峰值流量近300G，單次攻擊均值達(dá)到90G，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同城游服務(wù)器最大承載量。

為了吸引更多用戶，陳浙民不得不開始厲兵秣馬，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)。比如，對(duì)嵊州105這個(gè)小眾游戲，他十二年先后投入5支研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了46次版本升級(jí)，皮膚更換了4次之多。而為了應(yīng)對(duì)惡性網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，陳浙民開始將不利于維護(hù)和迭代的外包研發(fā)收回，以重后臺(tái)確保產(chǎn)品具備高度可用性及穩(wěn)定性。

2016年，同城游以地方性棋牌游戲?yàn)樘厣?，開發(fā)了580多款游戲，打入到全國(guó)400多個(gè)城市，累積了1.7億用戶，月活躍用戶超過600萬，成功突圍。而那些涉賭平臺(tái)終被查封，隨之作鳥獸散。

閑徠打卡

同城游另辟蹊徑通過渠道下沉，將棋牌游戲從全國(guó)性轉(zhuǎn)移到了三四線城市。但同城游的變現(xiàn)途徑依然和QQ游戲類似，由流量廣告、虛擬貨幣等組成，并未完全跳出巨頭的包圍圈。

2016年，一家名叫閑徠互娛的棋牌游戲平臺(tái)，悄然爬到了中國(guó)區(qū)iOS下載榜TOP10中。緊隨其后的是騰訊旗下休閑游戲平臺(tái)樂元素。

讓人奇怪的是，閑徠互娛的產(chǎn)品沒有玩家匹配功能，而是提倡自己創(chuàng)建房間和熟人進(jìn)行互動(dòng)。另外，閑徠互娛旗下的iOS產(chǎn)品從未現(xiàn)身App Store暢銷榜TOP1 500，產(chǎn)品信息看不到任何內(nèi)購項(xiàng)目，打開游戲也看不到任何廣告。

與此同時(shí)，湖南、陜西等地，出現(xiàn)了一批“閑徠粉”。他們下載了閑徠四川麻將、閑徠跑胡子等App后，會(huì)綁定自己的微信，購買會(huì)員或“房卡”。房卡3元一張。有了房卡后，他們就可以在App里開個(gè)房間，拉來自己的朋友或熟人進(jìn)行邊聊天邊游戲。

不僅如此，這些地區(qū)的微商圈里，也在流行代理房卡，一張2元左右。低于官方的價(jià)格，迅速吸引了眾多玩家。

就是這樣一家應(yīng)用“免費(fèi)”的公司，2016年上半年?duì)I收還只有478萬元，凈虧損133萬元；但在2016年前11個(gè)月，營(yíng)收已變?yōu)?.57億元，凈利潤(rùn)達(dá)到2.84億元。市場(chǎng)震動(dòng)。

事實(shí)上，閑徠的模式很清晰。（1）閑徠實(shí)行地方分區(qū)。每個(gè)省份都有一個(gè)專門的手機(jī)App，且只能綁定微信登錄，不能獨(dú)立注冊(cè)。（2）客服均為微信號(hào)，通過微信與玩家交流及發(fā)展推廣員，通過朋友圈營(yíng)銷。

閑徠正是利用微信的高普及度和強(qiáng)社交功能，進(jìn)行微商代理和熟人社交，強(qiáng)化了熟人半熟人棋牌市場(chǎng)。不僅不再純粹以用戶量為主要變現(xiàn)途徑，而且推動(dòng)了線下棋牌的互聯(lián)網(wǎng)化。

閑徠無疑打開了一扇致富的大門，各地方性棋牌平臺(tái)迅速跟進(jìn)。

樂玩率先從四川、重慶兩地出發(fā)，開發(fā)了皮皮四川麻將，首次引入了鉆石和金幣兩種充值模式。金幣場(chǎng)是系統(tǒng)自動(dòng)匹配玩家，房卡模式需要玩家通過自己邀請(qǐng)好友組局。開一次房可以玩8把，需要付費(fèi)3顆鉆石。

同時(shí)，皮皮在代理上跟閑徠打起了價(jià)格戰(zhàn)。平臺(tái)零售價(jià)鉆石大約在0.5元/顆；代理商充值300元起，1 000元可以購買7 600個(gè)鉆石。一時(shí)間吸引微商紛紛倒戈，加入皮皮陣營(yíng)。

同城游、博雅互動(dòng)等地方性棋牌平臺(tái)，也第一時(shí)間開通了房卡玩法，鞏固自身地位的同時(shí)，圍剿閑徠、樂玩等新興力量。

螳螂捕蟬黃雀在后。QQ游戲平臺(tái)悄悄將房卡模式集成到了自己的游戲幣模式中，并用限時(shí)免費(fèi)推廣吸引用戶。除了第一時(shí)間開通了四川、重慶、云南、湖南房卡玩法，新加入了湖北與廣東玩法，并在持續(xù)拓展更多地域選擇。

但在另外一面，擁有弱流量特性，房卡模式也等于可以吹響小成本、低推廣性地方棋牌平臺(tái)的崛起號(hào)角，2017年初，有超過3 000家地方性棋牌平臺(tái)擁向市場(chǎng)。

搶地主

在北京街頭，又出現(xiàn)了類似當(dāng)年美團(tuán)、餓了么為首的餐飲“千團(tuán)大戰(zhàn)”的一幕—— 從目標(biāo)地方市場(chǎng)招聘的數(shù)以千計(jì)的地推人員，混跡于各大棋牌室、商場(chǎng)、展會(huì)和人流量高的街道，要求掃碼下載棋牌類游戲App。

事實(shí)上，房卡模式已經(jīng)成了一種武器。不少創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想著拿著它，闖過閑徠式的區(qū)域性布局，同城游式的高流量攻擊，做到 10萬+用戶，突破千人在線，更經(jīng)受住政策對(duì)相關(guān)游戲紅線的監(jiān)管，也就等于拿到了與QQ游戲平臺(tái)平起平坐的資本。

這個(gè)夢(mèng)正在變得越來越寫實(shí)——2016年12月，昆侖萬維豪擲10.2億元收購了成立僅8個(gè)月的閑徠互娛。誕生了游戲領(lǐng)域的又一場(chǎng)一夜造富神話。緊接著，金利科技18.41億元收購微屏軟件，天神娛樂9.86億元收購一花科技，深圳泰岳10.67億元收購口袋科技。房卡模式似乎也讓同城游找到了更穩(wěn)妥的盈利模式，遂宣布進(jìn)軍A股……

資本開始入場(chǎng)催化整個(gè)產(chǎn)業(yè)，但不止于這個(gè)行業(yè)。

以昆侖萬維為例，2015-2016年，昆侖萬維一共投資了20家公司，涉及到電商、VR、社交平臺(tái)、醫(yī)療等領(lǐng)域。而作為游戲公司，昆侖萬維的渠道布局主要在國(guó)內(nèi)一線城市和海外市場(chǎng)。收購閑徠互娛，昆侖萬維正是看重其主打的地方性棋牌，迅速占領(lǐng)了湖南、四川等大省，平臺(tái)用戶累計(jì)達(dá)3 000萬人次。收購閑徠，等于增加了一個(gè)流量入口，也補(bǔ)齊了昆侖萬維在三四線及農(nóng)村的渠道布局。

而渠道的完善，也為昆侖萬維通過閑徠渠道實(shí)現(xiàn)電商、社交，甚至醫(yī)療的下沉做了準(zhǔn)備。

風(fēng)起云涌中，地方性棋牌游戲的爭(zhēng)斗，已經(jīng)跳出了區(qū)域性，而成為戰(zhàn)略的一部分：一方面可以參與到資本層面的生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)中；另一方面，他們也讓撬動(dòng)騰訊等巨頭的地位成為一種可能。

硝煙四起，一切將變得不可預(yù)測(cè)和充滿期待。endprint