互聯網語境下影視企業產品組合策略初探

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(中央戲劇學院)

互聯網語境下，網絡技術的發展、資本力量的注入、電影市場供需關系的變化共同賦予了影視企業產品組合策略的新內涵。本文界定了影視企業傳統的產品組合策略，也試圖在互聯網語境中初探“知識產權市場集合體”這一產品組合策略的科學性和可行性。

一、影視企業傳統的產品組合策略

電影產品和普通工業商品具有相同的商品屬性，因此可以用市場營銷學的角度分析影視企業的產品組合。

1.影視企業的傳統產品組合是什么

產品組合的是由一個銷售者提供或出售的所有產品線和產品項目組成。在傳統理念中，影視企業的主要生產任務就是制作影片，面對影院消費者這一目標市場。而隨著市場的成熟，產品組合的理念也滲透到企業的生產規劃中。

根據目前電影的產品形式和消費方式的差異，我們將傳統影視企業生產經營的電影產品分三類：影院電影產品、非影院視聽電影產品、非影院非視聽電影產品。產品組合策略就是通過及時調整產品線來實現動態的最優產品組合，包含產品線拓展策略和產品線填充策略。基于上述策略，影視企業的主營業務從影院電影產品到非影院視聽電影產品是拓展策略，從影院電影產品到非影院非視聽電影產品是填充策略。

2.電影產品組合在我國的發展

影視產品組合的相關理論在中國的發展，最為熟知的就是強調產品多樣化的“火車頭”和強調產品組合科學性的 “窗口理論”。但是從目前情況來看，這兩種理論都無法真正落地，指導實際生產。目前傳統影視企業的產品組合策略相對簡單，帶動的其他形態的電影產品實際收益也并不明顯。

我們認為，這兩種理論都是在國外影視產業已經形成了規模化產業集群的情況下，基于當時的特定環境和條件而誕生的發展模式。中國的影視行業起步較晚，但是發展迅速。與國外的發展歷程也不盡相同，中國有自身獨特的發展環境和機遇，因此我們更加意識到，需要探索屬于中國影視行業的電影產品組合策略。

二、互聯網語境下影視企業的產品組合策略

隨著互聯網產業和電影產業的不斷融合，越來越多的影視企業利用視頻網站播出更豐富的非影院視聽電影產品，借助新媒介平臺銷售更多樣的非影院非視聽電影產品。這正是影視企業在互聯網語境中“知識產權市場集合體”策略得以實現的重要前提。

1.知識產權市場集合體是什么

知識產權，又稱智力成果權，是指公民或法人對其從事智力活動而創造的智力成果依法享有的專有權利。歸屬于同一知識產權的電影產品，不論以何種形式呈現，產權所有者最終是否為同一公司，因它們在知識產權上的同源性，可以歸納入某一特殊集合中。本文所謂的“知識產權市場集合體”就是基于某一特定知識產權進行不同開發程序的產品開發，再根據不同市場的需求將不同形態產品投放到相應市場中，形成一個電影產品集合體的概念。由漫威系列漫畫改編的電影《復仇者聯盟3》票房大賣以外，手辦、3C數碼、日用品等多種形態的漫威形象授權商品在全球范圍內熱銷。同時，未來的影院電影產品很有可能只是某一個知識產權范疇內的中間形態，前后都有可能是其他形態的電影產品。比如由微電影形態首次和觀眾見面的《驢得水》，經開心麻花團隊打造成話劇《驢得水》，在話劇市場贏得口碑后開發成電影《驢得水》。

“知識產權市場集合體”的概念來源于產品組合策略，是對電影產品劃分的一種方法，也會存在局限性。但在互聯網行業和電影行業不斷融合的現實環境中，影視企業樹立這樣的電影產品觀念是有意義的。

2.知識產權市場集合體的作用

根據“循環-再循環”型的產品生命周期理論，影視企業作為同一知識產權所有者，可以針對新市場受眾的需求打造新的電影產品形態，從而延長原電影產品的生命周期。2018年騰訊影業將原本在騰訊動漫獨家連載的漫畫《西行紀》，打造成流量明星飾演的真人影視劇，滿足新市場需求，延長產品生命周期。

在同一知識產權的市場集合體中，影視企業的新電影產品進入市場時，基于同源版權的易識別性容易讓消費者產生品牌聯想，這對企業品牌形象的樹立，品牌認知度和忠誠度的提升有一定意義的積極作用。

簡言之，“知識產權市場集合體”可以為影視企業的發展提供一種良性的、健康的、可持續發展的商業思路。

三、知識產權市場集合體在電影市場的具體運用

如今，“知識產權集合體”的相關概念已被不少影視企業命名并嘗試付諸實踐。作為互聯網與電影行業的交集企業，愛奇藝就是其中之一。

在2018年的愛奇藝世界·大會上，愛奇藝提出了“緊密連接娛樂產業各環節鏈條，實現最大化IP價值”的發展戰略。愛奇藝試圖通過自身展累積起來的用戶量以及平臺優勢，打造一個文創產業集群，打通IP之間各個形態，將其串聯起來，激活IP價值，并且在各個細分市場、渠道為不同受眾提供不同產品。

針對發展戰略，愛奇藝制定了一系列的實踐計劃。在現有IP已經被過度開發的今天，愛奇藝試圖建立起自己的IP網絡，比如在文學方面的“云騰計劃”，創辦文學比賽，簽約優質作家；在動漫方面的“蒼穹計劃”，挖掘動漫IP；在網劇方面的“海豚計劃”，與傳統影視企業共同開發優質網劇等。而這些計劃也將在具體實踐過程中互相作用于彼此，IP在各種形式之間實現轉換，實現最大價值。

在構建這樣的IP網絡的同時，也是對于“知識產權市場集合體”的一種探索。互聯網影視企業也已意識到產品組合的重要性，結合互聯網的影響力和科技的發展，嘗試探索有中國特色的產品組合策略。

四、結語

隨著互聯網行業對電影行業的不斷滲透，越來越多的互聯網企業涉足傳統影視生產經營流程。其中網生內容專業生產機構對內容資源的開發力量更是不容小覷。影視企業在互聯網語境中需要突破與轉型。

互聯網語境下，影視企業將原本只專注于電影內容的生產升級至電影內容和電影體驗的共同創造中是有條件實現的。這對不同形態電影產品的生產經營，尤其是電影衍生品的銷售有利無害。影視企業在“知識產權市場集合體”策略下，生產經營電影產品時的決策有可能發生轉變，從而影響到電影市場的整體形勢。同時，影視企業生產同一版權但不同形態的電影產品可以將某個市場的受眾引流到另一個市場，培養范圍更廣、體量更大的消費者群體，從而影響到電影市場的整體體量。

綜上，從電影產品組合策略到“知識產權市場集合體”策略有一定的科學性和可行性。希望本文的探索能為電影市場和影視企業的研究提供新的啟發。