高校視覺傳達專業中品牌形象策劃課程教學創新研究*

郭有為，白文正

(佳木斯大學 美術學院，黑龍江 佳木斯 154007)

2017年1月，國務院印發《國家教育事業發展“十三五”規劃》，指出地方高等院校要大力培養應用型人才的綜合素質與能力結構。這就要求我們在教學中要不斷創新，及時調整優化教學內容、教學方法，積極探索多元的教學目標，不斷更新完善教學的策略與途徑，重視學生未來的職業需求，審時度勢，大膽創新，設定適應時代需求的教學新思路，努力為社會培養大量的應用型人才。

一、新形式下品牌形象策劃課程教學目標的變革

品牌形象策劃課程是高校視覺傳達專業中的一門專業必修課程，它是一門應用性較強的學科。以往該課的教學目標主要是要求學生能夠在理解品牌理念的基礎上設計出品牌的系列視覺形象，側重點是在藝術化的圖形設計上，比較概念化。而隨著新課程改革的要求和時代的發展，教學目標逐漸轉向考量學生的創新、職業素養、技能等多維度的能力培養。正如《21世紀技能：為我們生存的時代而學習》一書中指出，21世紀的學校，應該教會學生生存于21世紀的技能。這包括學習創新技能、數字素養技能、職業生活技能。[1]所以，要盡量使教學目標更加細致化，以契合人才培養的需求，只有這樣教學才能有明確的方向，進而跟進系列合理的創新舉措。

首先，我們身處信息革命的時代，營銷傳播環境已經發生了巨大的改變，品牌已不局限于單一的標志、口號、行為標準等這些基本的表達形式，而是向更深層次的具有生命特質和智慧基因的形式轉化。正如美國西北大學國際營銷學教授菲利普·科特勒所說：“品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力，品牌化的根本是創造差別，使自己與眾不同?！盵2]由此，品牌形象策劃課程的教學目標要進行拓展和延伸，從培養學生單純地追求形式圖形美感逐步引導學生做富有品牌內涵特質的深入研究，對營銷與傳播方面的市場能力進行有意識的培養，進行完整而富有創意的品牌形象策劃，以適應瞬息萬變的商品市場。

其次，當今學生的學習環境也發生了巨大的變化。美國北卡大學的馬克·普連斯基教授提出了一個“重新劃分人類分類”的新框架。他把“現存于世”的人分成了三類，分別是“數字原生代”、“數字移民”和“數字難民”。[3]而作為數字原生代的現代學生，他們從小就接觸手機、電腦、網絡等各種數字媒體，他們很善于也很習慣于這種信息的分享和知識的調取。李克強總理在全國人大三次會議上提出的“互聯網+”行動計劃，啟發我們將教學工作的重心轉到如何借助網絡開啟“有效引導，主動學習”的新路徑。讓學生主動提升自我效能，采用多元化、信息化等技術手段，拓寬課程教學的思路，實現培養大批高素質設計者和技能型人才的目標。

二、目前高校品牌形象策劃課程教學的普遍問題

由于我國的市場經濟發展起步比較晚，所以對于品牌的研究直到近十年才逐漸出現。因此，品牌形象策劃課程對于國內院校來說還是一個嶄新的課題。國內各大高等院校已經意識到“品牌”在經濟、文化等各個領域發揮的重要作用，應市場需求都先后開設了品牌相關課程，但是對于品牌形象策劃課程的教學還處于摸索的階段，而且每所院校對該課的教學重心也是有所不同。但是共性的特點是對于品牌商業策略及消費者研究等知識的講授很少，往往是授課中略帶幾句，或者是干脆省略此部分內容。

中山大學傳播與設計學院的講座課程《組織形象與品牌戰略》，名稱與品牌策劃的內涵相近，但內容側重于公共關系的管理與維護。武漢長江工商學院藝術與設計學院視覺傳達設計系也開設了《品牌形象設計》課程，之前其課程名稱為企業形象設計，雖然名稱變了，但教學的重心還是在企業形象設計知識技巧的傳授上，對于品牌的核心理念及市場的分析還不足。廣州美術學院近兩年開設的《品牌策劃》這一課程，雖然已經有意識地將消費者認知與文化心理等概念引入教學，但是也尚處于探索期，而且此部分內容所占比重也不是很大。

那么對于高校視覺傳達專業來說，品牌形象策劃課程不僅僅是教會學生如何進行標志設計、企業視覺形象設計等這些圖形創意或者使形象系統化的技巧上，更應該讓學生了解基于企業文化、商業策略、品牌載體特征、社會的審美認知、競爭環境等這些客觀的條件，這些才是我們進行品牌形象策劃的基礎。有了這些作為理論依托，才能進行更貼近市場的設計策劃。

另外，在本門課程教材的選擇上，大多是以《企業視覺形象設計》《VI視覺識別系統設計》等類型為主，缺少對于品牌的市場調研、分析、策劃等內容書籍的購買和設定，這就導致學生先入為主，誤以為品牌形象策劃就是單一的視覺形象設計，所以在學習中把更多的關注點投放到視覺層面的設計中。學生對市場調研、品牌內在特質的把控及品牌策劃等知識認識度不高，導致學生最終完成的設計作品形式感太強，脫離市場，難以實現真正的品牌營銷和推廣。

三、 品牌形象策劃課程教學的創新性設想

首先，改善學習環境，創設多元化教學手段。學習環境相關理論認為，學習環境不再是簡單物理意義上的場所，而是學習資源和人際關系的組合，換言之，是由技術資源、工具和人組成的促進學習者發展的一個物質空間、心理空間和活動空間，是各種支持力量相互作用的場所。[4]所以教師要考慮當下學生自身的特點以及數字化技術的大環境，將課上和課下等多種教學環境相整合，構建一個適合新時代學生的學習環境。

傳統的教學方式一般是采取課堂理論講授，課下虛擬作業設計制作，然后再進行作業討論、分析反饋。那么，隨著信息技術的到來，我們可以拓展教與學的新方式。例如，可以在傳統課堂教學的基礎上，利用互聯網技術提供一些微課、慕課或者課下在線輔導等教學方式，將教師的實踐經驗等隱性的知識傳遞給學生。還可以采取定期舉辦設計展覽，邀請品牌策劃領域的資深專家進行講座，請一些相關商業策劃等專業的教師來進行互動講學。這樣學生的知識面得到擴充，同時也提高了他們的學習興趣，而且能恰到好處地利用學生所擅長的學習方式來提高他們的能力，這種多元化的教學手段與學生達成了一定的匹配度。

另外，可以帶學生去企業參觀、走訪，讓學生了解課堂理論知識以外的其他相關知識，比如學習掌握商業材料工藝、廣告的投放媒介、方式等。使學生能夠精準地把握市場走向，準確抓取當下最流行的事物，與品牌產生連接，從而可以促進學生做的設計更貼近生活，更有責任感和使用價值。

其次，強化學生實踐能力，使品牌策劃不再空洞無物。當代創新理論認為創新不僅僅在于創造新東西，而主要在于實現其商業價值。[5]品牌形象策劃課程是與市場及消費者緊密聯系的課程，在學生完成課堂虛擬作業的基礎上，鼓勵學生積極參與實際的設計招標項目，這些項目與模擬作業不同，需要充分考慮甲方的要求、市場的情況及實際的主題意義。因為做了大量的市場調研、了解客戶需求、資金、表現形式材料等制約的條件，會讓學生的作品更豐滿，更有實際意義，不再模板化、形式化，從而促動學生形成定位明確的品牌調性，由此也可以強化學生知識的應用能力以及投入社會的工作能力。同時，除了現有的實踐環境條件，可以由教師帶頭，承攬一些商業設計項目，提供相關的實訓平臺，給與一定的酬勞，進而調動學生的積極性，讓學生知道自己學有所用，能愿意從事相關的技術職業。在實踐設計的過程中，學生的溝通、協作等職業素養也會得以培養，而做品牌一定會接觸客戶，要讓學生學會了解客戶的需要，懂得交流，善于解讀他們的思想，幫助客戶做最優的設計分析，從而提高學生對問題的理解力和多角度解決問題的能力。

第三，教師提高自身素質，重視理論學術研究。教師的教學發展更直接和明顯地制約著大學的課程和教學改革，影響著高校人才培養的質量。[6]教師是教育教學的主要推行者，能否遵循教學規律，對當前教學各個環節進行合理創新、變革，實現教學設定目標，關鍵還在于教師本身。作為教師要不斷調整、完善自身的知識結構體系，探索教學技能，發揮自身的主觀能動性。一方面要掌握本門課程的理論知識，并教授給學生；另一方面還需要在教學過程中不斷地積累、完善、改良已掌握的知識，不斷學習，不斷更新，使得教育教學最優化。

另外，在教學過程中教師還可以向資深的品牌策劃專家吸取經驗，與之進行交流互動，甚至可以加入到他們的設計團隊中去，以拓展自身的眼界，拓寬思維模式，進而更好地促動教學。教師之間也要形成良好的互動關系，開放分享自己的教學經驗和心得，以共同提高專業技能。如果有可能，教師可以結合自身的教學心得來自編教材，鉆研理論學術研究，以構建完整的教材體系。

總之，《品牌形象策劃課程》作為國內高校開設的一門較新的課程，在課程大綱的設置與教學授課方面都不是很完善，上述僅作為初步探討性的分析總結。同時，品牌形象策劃課程還需要與其他課程保持一定的銜接與互補性，協調好課程之間的相互關系，與各門課程教師溝通交流，及時從學生那獲得直接的教學效果反饋，不斷完善我們的教學方法，積累相關的教學經驗，進而讓學生真正學有所用，培養學生的品牌綜合實踐能力，使其順利地與行業接軌，成為能服務于社會的應用型人才。

[1]伯尼·特里林，查爾斯·菲德爾.21世紀技能:為我們所生存的時代而學習[M].天津：天津社會科學院出版社，2011：10.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[3][美] MARC PRENSKY.數字土著數字移民[J].胡志標，編譯.遠程教育雜志，2009(2)：48-50.

[4]張一春.教師教育技術能力建構——信息化環境下的教師專業發展[M].南京：南京師范大學出版社，2007:107-121.

[5]林迎星.創新的涵義及其類型辨析[J]. 研究與發展管理，2002(4):6-9.

[6]汪霞，崔軍.高校教師教學發展的理論基礎與促進策略[J].中國高教研究，2015(11):87-91.