探析新媒體環境下體育報紙的發展之道

【摘 要】 新媒體時代的到來給體育報紙的發展帶來了沖擊，也帶來了機遇。文章通過分析新媒體環境下體育報紙面對的內容同質化、受眾面狹窄、受眾流失明顯等問題，提出了準確定位市場、提升管理能力、精選新聞信息、豐富經營模式、與新媒體融合等應對措施。

【關 鍵 詞】新媒體環境；體育報紙；問題；應對

【作者單位】張偉英，成都體育學院。

【中圖分類號】G215 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.017

新媒體具有明顯不同于報紙、期刊、電視、廣播等傳統媒體的特征，這些特征主要表現在所傳播的信息形態多元化、媒介形態交互化和用戶體驗強化等方面，這些特征使得新媒體成為主流受眾獲取、發布、反饋信息的主要來源。受眾閱讀方式的轉變無疑給傳統體育報紙帶來不小的挑戰。進入21世紀，我國的競技體育和體育健身產業得到迅猛的發展，人們對體育認識的變化也刺激了體育環境的變化。這些變化都對體育報紙的發展形成沖擊，體育報紙必須接受這些變化，積極轉型。

一、體育報紙的發展現狀

1.體育報紙同質化嚴重且時效性不強

體育報紙多數以一周一期的形式面世，一部分（如《體育報》《體壇周報》）每周有三期發行，一部分（如《東方體育日報》與《中國體育報》）則為每天一期發行，這就導致體育報紙大都存在時效性差等問題。加上在發行、出版、流通渠道等方面比新媒體滯后，報紙報道的許多體育熱點新聞、焦點新聞，受眾已使用其他途徑獲取，信息的新鮮感和閱讀必要受到影響。另外，體育報紙內容同質化的現象突出，如報道同一國內外有影響力的體育事件，許多報紙除了版式風格有所區別，在新聞內容和事件關注上則大同小異，吸引不了受眾。

2.體育報紙作為專業報、行業報，受眾基數有限

體育報紙因為所報道的體育賽事總有階段性和周期性，如世界杯、亞洲杯、歐洲杯等，想要平衡各類體育賽事（如足球、籃球、羽毛球、乒乓球等）的報道十分困難。以內容最為多樣和全面的《體壇周報》為例，該報圍繞較大的、較為集中的受眾群體需求形成了籃球、足球及圍棋三大品牌欄目，而像乒乓球、桌球等其他體育項目則很少涉及，其中，名牌欄目中有關足球新聞的版面所占比重超出籃球和圍棋版面的總和。如在2017年《體壇周報》的頭版新聞中，足球新聞占據超過80%的版面。這就導致該報自身制訂的三大特色板塊并未真正實現。這種突出足球的情況不但反映了受眾的需求，還清晰地反映了我國體育傳媒市場的開發太過集中。

3.日漸流失或者分流的受眾

眾所周知，體育報紙主要以年輕人為主要受眾群體，而且這些受眾群體中的大多數人是中學、大學等在校學生。新媒體時代迅猛發展的當下，體育報紙的大多數受眾已經被手機吸引，轉變為移動互聯網的主要用戶。如何吸引受眾群體關注體育報紙，是當前急需解決的問題。

二、新媒體環境對體育報紙的沖擊

1.媒體競爭日漸白熱化

（1）“體育賽事+電視呈現”的方式依舊重要。電視直播以及時的信息傳播、高清的動態影像符號、直觀的賽事現場呈現牢牢地吸引著廣泛的體育信息受眾。加上全國有線廣播電視網絡的覆蓋面越來越廣，我國規模較大的省（自治區、市）電視臺都開通了體育頻道，遍地開花的勢頭讓體育報紙等無法與之抗衡。

（2）綜合類報紙的體育版對體育報紙的擠壓一直都在。體育報紙因發展晚，在吸引受眾、管理能力、采編水平和盈利模式上很難與綜合類報紙的體育版競爭?，F實情況是，體育信息在最初階段并未得到綜合類報紙的重視，綜合類報紙體育信息的內容相對一般，后來隨著體育賽事在社會中的熱度提高，體育信息傳播的競爭日益激烈，使得綜合類報紙體育信息的數量迅速增多、質量迅速提高，這讓體育報紙的生存空間受到擠壓。

（3）新媒體強勢崛起，體育報紙在新媒體、電視、綜合類報紙的夾縫中求生存。新媒體在互動體驗和龐大的信息存儲上，具有體育報紙無法比擬的優勢，這一點很明顯地給體育報紙帶來了沖突。

2.體育報紙品牌受到影響

（1）假新聞滿天飛，消解了受眾的信任。新聞的根本特征是準確和真實，真實是新聞的基本要求。但是部分體育報紙為了吸引受眾的注意力，提高報紙的發行量，不惜頻繁地借助假新聞。值得注意的是，《新聞記者》雜志每年都會評出國內年度十大假新聞。我們通過對近十年“十大假新聞”的統計發現，在共計80條的假新聞種類中，體育新聞占據10條，高居新聞分類榜單的第4名。

（2）娛樂化泛濫。2008年北京奧運會之后，體育報道逐漸呈現娛樂化趨勢，這一點基于體育項目本身的娛樂性。盡管體育信息的娛樂化能夠更加貼近民眾，但是很多體育記者過于將娛樂因素突出在體育信息傳播中。例如，記者通過小道消息、不實消息、自媒體消息，披露體育明星的生活隱私和感情隱私，使得體育報道走向低俗、媚俗和庸俗。

（3）競爭激烈。隨著各類媒體市場競爭的白熱化，體育報紙之間的惡性競爭不斷加深，最終結果是給整個體育報紙的發展帶來傷害。

3.經營模式不適應新的消費環境和閱讀習慣

大多數體育報紙存在對盈利模式的誤解——依靠報紙的發行量來盈利，這是一種極其不穩定的盈利模式。僅靠發行量盈利只會使報紙競爭的重點放在受眾身上。在受眾基數有限的情況下，報紙發行的空間總體上是十分有限的，謀求發行量盈利的根本后果是同行間的惡性競爭不斷加劇。在體育傳播產業化程度較高的美國，體育報紙的盈利來源中就包括很多方面，如商業廣告、贊助商及品牌特許等，這些方面的收入已占總收入的50%。而我國體育產業的開發還處在初步階段，單純的報紙經營模式普遍存在，深度開發僅停留在增加部分報道的版面、多發行一些賽事特刊。廣告收入成為創新體育報紙收入的途徑已引起部分體育報紙的關注，許多體育報紙嘗試投入巨大的精力去挖掘商業廣告資源，但結果并不理想。

三、新媒體環境下體育報紙發展的應對策略

1.找準自身發展定位

體育報紙必須通過明確、合理的發展定位，才能在白熱化的媒體競爭中占據優勢。這種市場定位包含兩方面的內容。第一，受眾定位。受眾群體有共性，體育報紙應該運用科學方法準確分析受眾群體的共性特征，如年齡構成、職業分布、收入水平等，再根據報紙的長期目標和短期規劃，進行準確的受眾定位。第二，風格定位。在定位受眾的基礎上滿足受眾的信息需求，即明確給受眾提供的內容風格。

2.提升新聞質量，挖掘新聞深度

體育報紙要想取得長足發展，核心方式是傳播高質量有內涵的體育信息。目前，新媒體有很多不足。一是太過于強調時效性，基本沿用“一事一報”的短、平、快傳播模式，很少有深度挖掘的具有針對性的內容。二是由于技術方面的限制，信息傳播不足。體育信息的傳遞需持續更新，而沒有及時進行后續的報道和進一步挖掘，會導致信息內容價值不高。三是互聯網媒介中，海量信息容易使受眾迷茫，讓他們難以判斷信息的真實性。

針對以上不足，體育報紙要想發揮自身優勢，在報道的內容方面應做到以下幾點。一是加強深度報道。想要抓住受眾群，需要在客觀報道新聞信息的同時，體現報道的專業性、獨特性、正確性。二是篩選優質新聞。新媒體時代，各種信息泛濫的現象日益突出，這就要求體育報紙發揮好把關人作用，優選信息，提高報道質量。編輯要從受眾的角度出發，積極篩選信息，找到體育新聞報道的重點、熱點，精心編排，保證信息的真實性和價值品位。三是提高新聞評論的權威性。針對互聯網新聞評論開放、零門檻和匿名等情況，體育報紙應保持新聞評論的權威性，以便更好地引導輿論。新聞信息的真實、權威是報紙應對新媒體的根本所在。體育報紙的新聞評論應恪守專業、客觀的立場，以事實為依據，正確地評判，引導人們對體育新聞有更準確的認知。四是關注“休閑體育+競技體育”。雖然體育報道日漸娛樂化，但體育報紙要堅決避免走庸俗化和低俗化之路。新媒體時代，體育信息的來源更加廣泛，這使得體育信息的內容多樣化，體育報紙不僅要關注具備焦點效應的競技體育（如世界杯、奧運會、歐洲杯等）新聞，還應關注大眾體育新聞。

3.探索高效的經營管理模式

目前，體育報紙僅靠平面媒體的傳播已經不能滿足受眾不斷提升的信息需要，單靠平面媒體也很難保證長期的品牌效應，應認真審視新技術和新媒介平臺帶來的傳播方式，進行多樣性轉型。體育報紙需不斷探索新的利潤增長方式，可以通過深入挖掘行業優質資源，開拓與行業有關聯的新產業鏈，包括體育用品設計、銷售、“體育+休閑+旅游”、“體育+娛樂融合”等。

4.借力新媒體，探索新路徑

體育報紙與新媒體融合是必需的，這種融合主要有兩條路徑。

（1）探索網絡化渠道。報紙與新媒體融合發展的常見方式是由報紙向互聯網源源不斷地輸送高質量信息，把網絡作為傳播體育新聞的中介媒體。這樣就把報紙的內容優勢和新媒體的傳播速度很好地結合起來，做到傳播效果最大化，在贏得更多受眾的同時，也能帶來廣告等收入來源。

（2）新媒體化報紙。新媒體凝聚了越來越多的受眾，這也就使得體育報紙必須結合新媒體技術，牢牢把握新媒體時代的受眾需求，通過移動互聯網傳播體育信息，在新的媒介生態中找到立足之地。報紙借助互聯網手段進行深入融合，不但使報紙的傳播形式多樣化，而且能創新報紙的發展路徑。體育報紙必須抓住新媒體帶來的發展機遇，加速新媒體發展的步伐。

參考文獻

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