基于受眾參與的品牌形象傳播思考

【摘 要】 以自媒體流行風潮為代表的新傳播語境的沖擊，顛覆了受眾和品牌之間對彼此的認知。新的傳播語境帶來了受眾對品牌形象傳播的延展性、立體化和精準化需求，品牌形象傳播成為品牌傳播者的意義、受眾的意義和傳播語境的意義三者參與并形成的共同體。具體到策略層面，品牌形象的建立、維護和升級，也應該由品牌和受眾共同完成。

【關 鍵 詞】品牌形象；品牌傳播；傳播語境；受眾參與；符號意義

【作者單位】王靜靜，山東藝術學院設計學院。

【基金項目】山東省社會科學規(guī)劃研究項目“社會性別視閾下沂蒙紅嫂精神在新時代的傳播與發(fā)展”（18CYMJ24）階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.023

一、傳播語境轉變引發(fā)受眾需求

英國社會人類學家馬林諾夫斯基（Bronislaw Malino-

wski）曾指出，語境可以分為情景語境和文化語境，其中，文化語境即交際參與者所依附的文化背景，包含歷史環(huán)境、社會傳統(tǒng)、文化習俗等等。在自媒體時代來臨以前，中國許多品牌決策者基于品牌自身的角度考慮，自主決定品牌形象的傳播定位，并通過報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播渠道進行推廣，取得了一定的品牌傳播成效。

如今，在新傳播語境下，社會進入到自媒體時代，以大數據、云計算等技術為代表的數字網絡技術得到了飛速發(fā)展和普及，這不僅帶來了社會環(huán)境的整體變化，也引發(fā)了傳播生態(tài)的顛覆和重構。報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和以互聯網媒體、掌上移動媒體、數字互動媒體等為首的新媒體形式相互博弈，媒體格局發(fā)生了重大變化，媒體的角色和功能也被重新解讀。以媒體為起點，受眾為終點的傳統(tǒng)單向性信息傳播模式被推翻，取而代之的是雙向互動循環(huán)的傳播模式。包括品牌消費者在內的受眾已經不滿足于單純扮演信息接收者的角色，他們借助各種新媒體傳播手段和方式，開始參與整體信息環(huán)境的構建，充當起議程設置的參與者。在此種傳播語境下，品牌形象傳播的種種環(huán)節(jié)都滲透著消費者的意愿和需求，也只有順應此種文化語境的轉變，才有可能真正取得品牌形象的良好傳播效果。

1.受眾對品牌形象傳播的延展性需求

在當今以新媒體為主導的信息傳播環(huán)境中，各種信息浩如煙海，信息傳播時效性強，更新速度快，受眾對信息的接觸頻次迅速提升，這其中也必然伴隨著品牌形象傳播信息的海量性和實時性等基礎特征。從消費心理角度分析，消費者對于一條品牌信息的接收和處理過程大致可以分為認知、記憶、評價和情感四個階段，每個階段不僅有品牌形象信息傳播者期望的預設信息內容的傳播，還充斥著大量與品牌形象信息傳播無關的信息負載，二者相互作用或干擾，容易造成消費者對品牌形象信息的誤讀。因此，成功的品牌形象傳播必須要具備抵抗傳播“噪聲”的能力，充分展現品牌形象的層次和內涵，注重品牌形象傳播在深度和廣度上的延展性。

2.受眾對品牌形象傳播的立體化需求

互聯網傳播具有超越現實社會的虛擬性。在新媒體場域下，虛擬世界和現實社會相互碰撞和融合，多種媒體表現手段百花齊放，信息傳播的世界精彩紛呈。受眾游弋于線上與線下的不同維度之中，期望享有傳播主動權和平等話語權，對品牌信息傳播過程進行自主評價，對品牌形象傳播內容的構成和表現形式更加挑剔，也對品牌形象的內涵和外延擁有更多期待。當豐富的技術手段促成了新傳播環(huán)境下強烈而豐富的媒體表現力，消費者的各種感官可以被聯合調動，品牌信息擁有更多的通路直達消費者時，受眾對品牌形象進行多角度解剖的需求一觸即發(fā)。在傳播立體化要求下，品牌形象需要加以全方位豐富和打造。

3.受眾對品牌形象傳播的精準化需求

加拿大社會學教授巴里·威爾曼（Barry Wellman）認為，當代社會已經進入到一種網絡化個人主義時期，人們更加注重和強調個體的發(fā)展。伴隨著自我意識的進一步覺醒和認知能力的提高，在以自媒體傳播為主導的傳播生態(tài)中，受眾的個體角色特征逐漸鮮明，行為和心理更加受到主觀態(tài)度影響，對包括品牌形象傳播信息在內的各種信息的解讀，都或多或少地注入個人色彩，具有一定的獨到性。群體構成的多元化趨勢必然對應著對目標市場的精準化細分要求。特別是進入到互聯網+時代之后，大數據、云計算等數據處理技術為進一步有效地細分市場提供了多種可能性。因此，品牌形象傳播精準化被進一步提上日程。

二、受眾參與品牌形象符號意義的建構

從傳播學的角度來看，在經濟全球化的大背景和新傳播語境的沖擊下，品牌形象作為一種傳播符號正在被包括品牌形象決策者在內的品牌傳播者和受眾共同建構。

符號作為一種信息的外在形式或物質載體，有信號和象征符之分。品牌形象作為一種人工符號，屬于符號中的象征符，它不僅具備符號所共有的表述和理解、傳達和思考的功能，還兼具象征符的特點，即可以表達抽象事物，可以通過傳統(tǒng)和學習進行繼承，與指代對象之間的關系具備隨意性等。品牌形象的符號意義作為消費者層面所能感知的品牌傳播訊息，實際上是一種基于某種傳播情境下，品牌信息傳播者和信息接收者的雙向構建。品牌形象的傳播在現象上表現為符號的交流，而實質上是意義的交流，是品牌傳播者的意義、受傳者的意義和傳播情境的意義三者參與和形成的共同體。

綜合來看，品牌形象的傳播和品牌形象符號意義的構建是一個系統(tǒng)性過程，受到一定的傳播情境制約。一方面，它依賴品牌形象傳播者對傳播內容、傳播過程、傳播條件等傳播要素的預先設定，另一方面，也依賴品牌信息接收者即消費者結合當時的社會文化語境和個人思維方式進行綜合考量。

三、基于受眾的品牌形象傳播策略

1.品牌形象建立：精準用戶畫像，尋找直擊消費者內心的通路

在新傳播語境下，如何為品牌描繪一幅精準的用戶畫像，為品牌尋找直擊消費者內心的通路，是一個品牌成功建立品牌形象的基礎和關鍵。因此，以精準確立目標市場和明確品牌定位為主的基礎決策，處于品牌整體戰(zhàn)略決策發(fā)端，確立了品牌形象傳播的始源。

傳統(tǒng)目標市場的劃分，一般是基于行為、心理、人口和地理4個變量進行選擇。但是，當下社會多種新媒體力量的沖擊，加之受眾群體的多元化和異質性等特點，變相強化了行為變量和心理變量在目標市場確立過程中的分量。品牌決策者在面對異于傳統(tǒng)市場的消費群體時，要積極搭建數據分析和挖掘平臺，建立高精準度與高效能的數據庫，盡可能準確評估消費者群體價值，以便針對不同群體實施差異化的傳播策略。再者，品牌借力大數據和云計算等數字網絡技術力量對目標群體進行深度分析和挖掘，可以對消費者的行為和心理進行預測和分析。這不僅有助于品牌決策者準確遴選重點目標群體，采取具有明確針對性的精準化傳播策略，而且有助于合理評估策略執(zhí)行風險，以便為后期營銷提供建設性的決策輔助。

品牌定位是品牌形象整體傳播流程的開端。在以自媒體為代表的新傳播語境下，消費者已積極參與品牌符號意義的建構，品牌定位的決策方向必須從“由內至外”變?yōu)椤坝赏庵羶取保磸钠放频较M者轉換成從消費者到品牌。品牌決策者應順應環(huán)境變化，積極調整品牌定位，充分尊重消費者在品牌形象建構中的能動性和積極性，并在對消費者心理進行全面洞察的基礎上，借由新的品牌定位主張，創(chuàng)造出具有獨特性和識別性的品牌形象概貌，以便于消費者識別和記憶。

中國知名糖果品牌“大白兔”在品牌發(fā)展遭遇瓶頸時，轉換思路，緊隨時代發(fā)展的腳步，深入洞察年輕人群的消費行為和消費心理特性，積極調整品牌定位，從產品研發(fā)、包裝設計、營銷策略、銷售渠道、媒體投放等各環(huán)節(jié)入手，全面打造老字號品牌的年輕時尚新形象。重新進行品牌形象定位后的大白兔不僅將品牌官網設計成時尚動漫風格，還配合當今消費者的網購習慣，在官網上大面積導入網絡銷售鏈接。此外，大白兔還推出專門為年輕人設計的巨型喜糖——大白兔糖型禮罐，并為此款產品量身定制年輕化宣傳策略。在和法國agnes b.公司跨界合作設計出“大白兔 - agnes b.”糖果禮盒，配以法式風情和中式經典完美結合的傳播策略后，大白兔品牌形成了很好的話題效應，為品牌的新形象加分不少。

2.品牌形象維護：強化意義關聯，建立消費者與品牌的積極聯想

品牌形象既可以表現為名稱、術語、標識等元素組成的具象形態(tài)，也可以表現為品牌知名度、品牌美譽度、品牌個性等抽象形態(tài)。現實世界中的文化和社會體系為形形色色的符號和物體確定了其含義和價值。如橄欖枝代表和平，骷髏代表恐怖，綠色代表環(huán)保，紅色代表激情等。在解讀品牌形象符號意義時，消費者將從現實世界中學習到的已有的文化意義，轉移到對品牌形象信息的理解當中。因此，品牌形象傳播者在對品牌形象的符號意義進行設定時，要充分考慮符號在現實世界文化構建中的意義傳遞和轉移功能，為品牌形象與消費者已知的世界創(chuàng)造積極聯系，并借助創(chuàng)意性表現手法，強化意義聯系，快速提升品牌形象的認知度和美譽度，增強品牌形象預設信息的傳播效果。

在傳統(tǒng)傳播語境下，許多品牌已經擁有了較為優(yōu)良的品牌資產，包括悠久的品牌歷史、良好的品牌知名度、積極的品牌聯想、完善的市場通路、全面的營銷網絡等。這些優(yōu)良的品牌資產，是消費者建立品牌認同的根基和保障，是維持良好品牌形象的核心和關鍵，它們應當保持旺盛的生命力，在不同的社會語境下發(fā)揮應有的效能。因此，即便是遭遇社會語境的重大變革，品牌自身也要學會沉著應對，把握品牌核心，深入挖掘品牌內涵，巧妙運用創(chuàng)意性表現手法，將以往的品牌優(yōu)勢融入新傳播語境下的品牌形象傳播中去。例如，傳統(tǒng)零售業(yè)在遭遇互聯網電商的沖擊之后，很多品牌都一蹶不振。作為傳統(tǒng)家電零售業(yè)巨頭的蘇寧電器卻在遭受挫折后痛定思痛，在保留其蘇寧品牌的影響力和核心競爭力的基礎上，啟用帶有濃厚科技時代色彩的小獅子Logo等系列新形象。同時，其創(chuàng)建了自主電商品牌“蘇寧易購”，巧妙利用線上渠道和線下門店的相互影響，不僅帶動了原有家電零售業(yè)的銷售增長，還發(fā)展出蘇寧紅孩子、蘇寧小店等業(yè)務，實現了品牌的多元化發(fā)展。

3.品牌形象升級：建立品牌認同，引導消費者參與由被動變主動

品牌形象傳播要深入用戶情感，增強用戶體驗，引導消費者在品牌形象信息處理過程中的心理轉換和行為轉化，才能幫助消費者建立起對品牌的認同感。當消費者對品牌形象傳播的參與程度由被動吸引變?yōu)樽园l(fā)參與時，這就代表消費者對該品牌的認同已經真正建立起來。

消費者與品牌信息的接觸，首先是一種對信息產生的自發(fā)且無意識的注意反應，繼而才出現自主的、有意識的焦點關注反應，隨后才是對品牌信息的詮釋和意義賦予。在一系列由無意識到有意識的心理切換過程中，消費者會帶著明確的自我意識對信息內容中滲透的品牌形象進行篩選和評判，并隨之采取相應的購買、分享等行為。在這其中，良好的品牌體驗能夠帶來積極回饋，消費者的重復購買、口碑傳播或網絡分享等行為彰顯了其與品牌內在的情感關聯，代表著品牌形象的正面性增強，品牌形象符號意義的傳播過程開始良性循環(huán)。但是，產生這些良性反應依賴于品牌信息刺激與消費者自身的關聯性，或是消費者對品牌價值觀予以認同，或是信息本身呈現出有益性、娛樂性、新奇性等特點。因此，品牌形象決策者必須借助創(chuàng)意性的設計手法和傳播策略，增強用戶體驗，深入消費者的心理和情感，促進品牌形象符號意義的轉化，才能影響消費者的態(tài)度和行為，幫助消費者建立起品牌認同感。一旦消費者從參與品牌形象傳播的過程中獲得了滿足感，這種滿足感又會激勵他積極進入到下一輪參與中，從而建立良性循環(huán)，實現消費者和品牌的雙贏。小米作為一個善用“粉絲經濟”的品牌，它的成功離不開良好用戶體驗的創(chuàng)建。小米以用戶為導向開展產品和品牌設計，專門為用戶建立包括小米MIUI在內的網絡互動平臺，通過與用戶的深入互動，征集用戶的消費體驗和對未來產品的功能需求等資訊，并以此為下一代產品和服務升級作借鑒。小米對用戶消費心理和行為的有效引導和轉化，使得許多用戶真正如同粉絲一般對品牌懷有狂熱的感情。

在以自媒體為代表的新傳播語境的作用下，品牌形象傳播需要重新審視品牌自身和受眾的雙向視角，系統(tǒng)化構建品牌形象符號意義的各個層面，以基于受眾參與的戰(zhàn)略性眼光，輔以策略性傳播手法，讓品牌昔日的輝煌在嶄新的時代中重現光彩。

參考文獻

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