文旅融合視角下鄉村振興路徑研究

張彩虹 段朋飛 尹琳珊

摘要：近年來，鄉村旅游在促進農業增效、農村發展、農民增收方面成績顯著并蓬勃發展。本文分析了我國目前鄉村旅游振興中面臨的困境，從戰略管理理論角度出發，構建“文旅融合”視角下鄉村振興模型，提出“文旅融合，鄉村振興”的實現路徑：促進產業融合，優化產業鏈；傳遞特色文化，增強吸引力；發展創意旅游，引領新消費；制定相關政策，助力穩發展。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村振興；文旅融合；發展路徑

引言

農業、農村、農民（“三農”）問題關系到國計民生和國家發展，是全黨工作的重心。鄉村旅游因解決“三農”問題，尤其是在促進農業增效、農村發展、農民增收方面成績顯著而得以蓬勃發展[1]。近年來在鄉村旅游轉型升級發展過程中，“文旅融合，鄉村振興”得到了國家頂層及相關部門的支持。國家旅游局曾于2006年和2010年兩次將“中國鄉村游”作為旅游主題進行宣傳。自2015年召開全國鄉村旅游與旅游扶貧推進會后，2016年1月，國務院辦公廳發布了《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》，提出推進農業與旅游、教育、文化、健康養老等產業深度融合的新要求。同年，國務院印發《“十三五”旅游業發展規劃》，提出 “旅游+”發展戰略，以推動旅游與文化、農業、現代服務業等融合發展并明確把“大力發展鄉村旅游”列入了八大產品創新方向名錄。2017年，《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》提出要建設一批農業文化旅游“三位一體”、生產生活生態同步改善、一二三產深度融合的特色村鎮；同年的《政府工作報告》明確提出大力發展鄉村、休閑、全域旅游；黨的十九大報告則明確了實施鄉村振興戰略。此外，國家發展改革委會同農業部、旅游局等相關部門還共同研究制定了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017年）》以切實促進鄉村旅游發展提質升級。在2018年的《政府工作報告》中，提出大力實施鄉村振興戰略，依靠改革創新壯大鄉村發展新動能。

“文旅融合，鄉村振興”得到了從中央到地方領導、群眾的高度肯定，已上升為國家戰略。這為具有良好發展態勢和巨大發展潛力的鄉村旅游提供了不可多得的機遇，也為我國鄉村旅游繼續處于黃金發展時期提供了可能。但同時我們應該認識到，隨著市場、產業的成熟，我國鄉村旅游即將進入結構調整、轉型的矛盾凸顯期和改革的關鍵時期。因此，“文旅融合，鄉村振興”的研究是一個時代命題，需要明晰其困境、思路與方向，以引導“文旅融合”下鄉村旅游的發展為我國鄉村振興戰略做出更大的貢獻。

二、“文旅融合，鄉村振興”困境分析

我國鄉村旅游因起步晚、發展快，在“文旅融合”轉型提升過程中存在諸多問題。2016年7月至2018年7月年期間，筆者對鄉村旅游較為發達且具有典型代表意義的四川、云南、江西、安徽、浙江等地進行考察，通過實地觀察、半結構訪談等調研方法，對我國西部、中部和東部的鄉村旅游發展進行了較為深入的剖析。

（一）城市化進程的過快發展，侵蝕了鄉土文化的演化空間。

我國著名社會學家費孝通先生曾提出如下觀點：從基層上看去，中國社會是鄉土性的。但由于城市化進程的過快發展，引發了農村空心化和系列其相關的經濟社會問題。城市化的發展以壓倒性的強大力量逐步侵吞鄉土文化，這體現在村民對城市生活的崇拜和鄉土文化的不自信。在四川某地訪談中，一位經營農家樂的訪談者就這樣告訴筆者：“雖然現在開著農家樂，但總覺得自己就是一個鄉下人……我不愿意我的女兒跟我一樣做一輩子的鄉巴佬……來這里的很多都是城里人……我很羨慕他們。”鄉土文化的生存、生產空間就這樣被城市文化擠壓、同化。同時，鄉土文化傳承人的選擇也成為一大問題。

（二）鄉村解說系統不完善，文化展示與傳遞的效果不顯著。

鄉村旅游因其獨特的“鄉愁”魅力、淳樸的民風民俗及鄉土文化而具有了旺盛的生命力。但在調研過程中發現，因其解說系統的不完善，導致文化在旅游中的展示、傳遞效果不顯著。主要表現有如下三點：一是解說人員解說技能低，意識淡薄。鄉村旅游中目前較少缺乏專門的解說人員和提供專人解說的服務站點，主要由當地居民以近似聊天或日常對話形式進行文化的傳遞。解說人員未經相關的培訓、指導，其解說技能、水平、意識都有待提高。正如一村民所說：“游客如果真的對啥關心、好奇，他自然就會問……他們貌似也不怎么關心文化的事，來了打打牌、搓搓麻將、釣會兒魚、摘點果子、吃點鄉土野味的也就差不多了。”二是解說媒介不完善。在非語言解說方面，主要依賴標牌設計展示，但解說牌也以便利商業活動為目的，重視文化展示與傳遞的較少。總體來講，文化展示較少且缺乏生動性和吸引力。三是解說內容缺少內涵。鄉村旅游的解說目前還停留在游客此時此地所見是什么，在邊遠地區的村民更傾向于以某一個故事、傳說向客人解說。但至于為什么在這里，什么時候開始在這里，有無歷史變遷等等信息卻很難得到準確的回答。

（三）鄉村旅游產品同質性強，商業味重，文化內涵挖掘力度不夠。

出于對文化的追尋，很多城里人來到鄉村，但感受到的更多是商業氣息，差異性不明顯。這個地方是賞櫻花摘草莓，那個地方是看海棠采楊梅，模式雷同，缺少文化內涵。筆者在調研過程中，以游客身份去探尋關于古道驛站為主體的鄉村變遷歷史，曾得到過這樣一個回答：“我不是本地人，我只是到這個村子租別人的房子做點生意賺錢而已，你的問題太難回答了，我們一般不關心這個。但就算是本地人，估計能夠把你的問題回答清楚的也沒有兩個。”

三、“文旅融合，鄉村振興”模型設定

“鄉村振興”是鄉村旅游發展的一個重要目標與動力，也是國家戰略之一。而制度觀、資源觀、能力觀是戰略管理理論中的代表性觀點。因為各種觀點都有其不可克服的缺陷，所以，國內外有學者將其研究轉向了觀點理論的整合。旅游業產業鏈長，關聯性強，包含 “吃、住、行、游、購、娛” 六大傳統要素和“商、養、學、閑、情、奇”六大拓展要素。因此，以“鄉村振興”為戰略目標的鄉村旅游，在其開發與發展中，一是要基于資源觀找到獨特的、富于競爭優勢的資源；二是要在制度觀視角下遵循法律、規則程序、規范、傳統和習俗等規范，做出適應制度環境的行為；三是要以能力觀為指導，通過對知識、經驗、技能等的配置、提升適應快速變化的外部環境的勝任力；四是應注重創新，引領消費。而文旅融合就是其發展中的一種創新探索。即文旅視角下有效實現鄉村振興的路徑，應該基于以下模型（如圖1所示）：

四、建議

（一）促進產業融合，優化產業鏈。

“文旅融合”是未來鄉村旅游發展的要求與方向。其過程實際上是文化產業鏈和旅游產業鏈在市場需求引導下的協同過程，通過兩大產業之間相互吸收與滲透，分解、重構并整合其中的發展優勢，增加新產業的價值與內涵，用更高的質量來提升旅游者的滿意度。這要求立足全局與共贏理念，以產業鏈整體最優為目標，進行系統地協調與合作，最終實現價值最大化。

（二）傳遞特色文化，增強吸引力。

我國農業文明歷史悠久，且鄉村文化資源積淀深厚，如各地不同的民間故事、手工、種植、歌曲、舞蹈、宗族祠堂、飲食服飾等與農民生活密切相關的各類活動與資源，對具有開發基礎與潛力的資源進行梳理，找到切入點挖掘其中的經濟價值，通過文化品牌建設，依托地域特色，保留鄉村文化的本真與質樸，滿足游客對文化的追求，用信任吸引游客。

（三）發展創意旅游，引領新消費。

從馬斯洛需求層次理論來看，人類的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五種。當一種需求一旦相對滿足，就不再成為激勵因素，同時會轉為另外一種更高層次的需求。所以，只有通過創新發展，提供新消費產品，提高鄉村的生活水平和文化吸引力滿足來人們相應的需求，比如：發展鄉村旅游創客基地，開展鄉情教育活動等新方式，才能滿足游客個性化、多樣化的需求，才能給足人們回歸鄉村生活、支持鄉村旅游的理由，有效增強鄉村旅游目的地的吸引力、品味和內涵，提升鄉村旅游產業的持續發展能力。

（四）制定相關政策，助力穩發展。

政府應充分發揮其行政職能優勢，給予鄉村旅游發展充分的重視，制定有效的規劃實施方案、政策、評價機制、獎懲措施及其管理條例，完善網絡平臺并進行有效宣傳，真正做好監督與管理工作，提高公共服務質量。同時，應做好完善人才培養、引進的保障政策。發展鄉村旅游應重視對經營管理者及其他參與人員的培養與引進，可以通過挖掘本土的傳統習俗、生態文化、歷史發展等鄉土知識培訓打造鄉村旅游的服務隊伍，讓人才“進得來，留得下”，從而實現鄉村旅游的持續、健康發展。

參考文獻：

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[Abstract] ：In recent years， rural tourism has been developing rapidly due to its remarkable achievements in promoting agricultural efficiency， rural development and increasing farmers' income. According to the development trend and requirements of "cultural and tourism integration"， this paper analyzes the dilemma faced in the revitalization of rural tourism in China. On this basis， from the perspective of strategic management theory， this paper constructs a rural revitalization model from the perspective of "cultural and tourism integration"， and put forward the paths of rural revitalization， including： promote industrial integration and optimize the industrial chain； display characteristic culture and enhance attraction； develop creative tourism and lead new consumption； formulate relevant policies to facilitate steady development.

[Keywords] ：rural tourism； rural revitalization； culture and tourism integration； development path