基于4P理論分析百草味在新零售時代的營銷策略

王紫 邱敏

【摘 要】 中國已經進入消費升級的轉型階段，休閑食品行業隨之產生了一些變化與增長。同時，“新零售”給休閑食品行業帶來了機遇和挑戰。本文將以當前休閑食品行業占有市場領先地位的企業——百草味為例，選用4P理論模型，分析百草味在新零售時代的營銷組合策略，同時為其他品牌提供理論上與實際上的指導。

【關鍵詞】新零售 休閑食品 百草味 營銷策略

一、新零售時代休閑食品行業的變化

根據智研咨詢發布的《2018-2024年中國休閑食品市場供需預測及投資戰略研究報告》，2011-2017年間我國的休閑食品行業銷量保持增長，從1350萬噸增長至1625萬噸。受益于千禧一代消費能力的兌現以及經濟穩定的新常態，報告預計2018年中國休閑食品市場規模有望突破5000億元，銷量有望達到1749萬噸。

自從2016年馬云在云棲大會上首次公開提出“新零售”的概念以來，線上與線下的互通互融已經成為零售業的共識，也成為了休閑食品行業的一大趨勢。當前，伴隨著消費升級，人們對健康休閑品需求極速上升。新零售對于休閑食品行業來說，是一次變革和挑戰，但也是一次巨大的機遇。

二、百草味營銷策略研究

2003年，百草味的第一家實體店誕生，從線下到線上，百草味憑借著高超的品質和服務，逐步完成一次又一次的品牌升級，成為互聯網休閑食品行業中的頭部品牌。2016年8月，百草味正式宣布進入4.0新生態高級品牌化時代，率先全面布局零食新生態戰略。戰略包括全新食品生產標準、全新食品銷售模式和渠道以及高級品牌。

根據百草味提出的新生態戰略，本文將以經典的4P理論為模型，從產品、定價、渠道和營銷傳播四個層面，研究百草味品牌在當下這個消費升級的新零售時代的營銷策略布局。

1.產品（Product）

（1）產品設計上的走心與匠心。當下的休閑食品市場供大于求、品類過剩，消費者對于食品的需求已經不再只是吃得飽這么簡單，吃得好、吃得有趣的食品才能被消費者青睞。抱抱果是百草味進入4.0時代全新推出的第一款產品，它定位在治愈系的健康小食，在產品包裝上也請來了著名的設計師來設計獨特的動物形象，走入消費者的內心，為被不同煩惱所困擾的消費者送去擁抱和溫暖，正是這樣走心的設計讓百草味的抱抱果在紅棗+核桃市場飽和的情況下仍然能夠大力搶占市場份額。承載著校園情感故事的“匆匆那年”辣條、“與你相伴過夜”的“夜半小鹵”……產品設計上的走心與匠心，讓百草味的產品多了一絲溫度，更容易走進消費者的世界。

（2）食品生產標準。百草味在其零食新生態戰略中提出了一種全新的食品生產標準——短保，這意味著用更短的保質期，更新鮮的產品為消費者帶來更佳的口感。為了做到短保，百草味重新定義“無添加”的概念，并且力圖在2年內做到所有產品100%無任何添加劑。此外，百草味還將率先在全國范圍內投入“物理保鮮系統”，并計劃建設全國第一大互聯網食品透明工廠。百草味的小分隊還會奔赴世界各地尋覓安全健康的食品，如今，百草味在中國6個原產地搭建了產品生態種植基地，契約貨源地也遍及全球五大洲。

這一系列的舉措不單單能夠提升百草味的產品品質，更是能為整體行業樹立更高的標準。

2.定價（Price）。百草味食品的定價策略采用了小數點后尾數為“9”的定價策略，一方面相比較整數而言可以給消費者一種更便宜的感覺;另一方面可以讓消費者認定食品的價格是經過非常認真、準確的計算的，進而產生一種信任感。

中國休閑食品市場目前已經形成了一個穩定的、互利的市場價格，因此在價格上百草味并不占有絕對競爭優勢，但百草味卻一直在努力做出比競爭者同等價位更優質的產品，變相地為消費者讓利。

3.渠道（Place）

（1）供應商管理。隨著企業規模的不斷擴大，百草味供應商的鏈條也越來越龐大而復雜，在供應商的管理上，百草味一直不斷地提出優化辦法。建立動態的管理機制。對已取得資格的供應商，百草味仍會通過產品抽檢、質量投訴、信息觀察分享、定期審核等方式，對其質量進行動態監控。并且做足供應鏈的內容。目前，百草味的日生產能力達到了500萬包，日發貨能力達到80萬個包裹，工廠自動化程度達到90%。

（2）布局線下體驗店。隨著新零售概念的風靡，電商企業開始大規模地向線下滲透，線下擴張常態化，線上線下的融合也開始從資本性融合向業務性融合邁進。2017年7月份，百草味宣布正式和阿里巴巴零售通達成合作，提出“零售通給我們帶來全新的渠道通路和新的消費場景，可以更快地觸達消費者。”

百草味將實體店定義為“體驗店”，希望以顛覆性品牌體驗、文化和吃的樂趣為目的，成為百草味品牌與文化輸出的渠道，與消費者進行深度的內容共建與溝通，并創造新商業模式的可能。

4.營銷傳播（Promotion）

（1）節日營銷。除傳統節日的營銷傳播外，百草味在電商專屬節日中的亮眼表現不斷激活著品牌的形象與口碑。

百草味在2014年首創 “百草味517吃貨節”，是互聯網時代造節的成功典范之一，年中本是零食類食品的銷售淡季，但吃貨節的誕生成為了每年除了雙十一和年貨節以外最大的促銷活動節點，而每年這個時候，百草味也都會穩坐零食市場的頭把交椅。在2017年的517吃貨節，百草味嘗試新零售玩法，和餓了么展開合作，多款產品入駐餓了么合作超市，借助餓了么的交易平臺以及蜂鳥配送，快速覆蓋全國千個連鎖配送中心，并發起各項優惠促銷活動。還用旗下產品ip形象——百草味抱抱熊的直播來引起吃貨的關注，雖然每場直播都只有短短一個小時，但憑借“吃”的魅力和可愛的形象，瞬間就吸引了數萬名觀眾觀看和互動，而在直播之后，百草味抱抱熊持續用微博和“尬舞”等熱點互動的方式進行擴散傳播，讓吃貨節在百草味粉絲群體中再次形成一個小高潮。

（2）內容營銷。百草味的內容營銷主要借力于熱播影視劇，利用多元內容合作和內容深度合作的方式，成功地將品牌和消費者捆綁在一起。

百草味的影視植入始于2016年，首次植入熱播韓劇《W兩個世界》《灰姑娘與四騎士》等，并且涉獵國產偶像劇《旋風少女》、古裝劇《擇天記》、熱門電影《七月與安生》等多部影片和劇集，不斷探索營銷新玩法。其中2017年上半年收視率破2的五部電視劇，百草味的植入占據其中的兩席——《三生三世十里桃花》和《我的前半生》。在《三生三世十里桃花》中，劇中場景出現顯眼的百草味堅果旗幌，劇中人物隨手拿起百草味的堅果禮盒， “四海八荒第一食品總監”的身份……植入情節每出現一次，都能在微博上引發一片熱議，可以說，百草味品牌在這部劇中是最大的贏家。

而在深度合作方面，百草味借力賀歲檔口，與《大鬧天竺》進行了一次深度的IP內容營銷合作。不僅在電影中進行了深度植入，更是獲得了官方的IP授權，以片中王寶強、柳巖、白客、岳云鵬為原型創造各自的卡通形象，推出“大鬧天竺”定制款“吃貨盒子”。避免了年末廣告的同質化，沉淀了品牌目標，又從側面產生了“明星代言”的效果，將合作的IP內容資源價值最大化，帶來驚喜互動體驗的同事迅速走進消費者的內心。

（3）事件營銷。百草味經常會制造具有話題性的社會活動，借勢事件熱點來進行品牌營銷。 “手剝十斤堅果求婚”是百草味在“吃出理想生活”的主題概念下推出的營銷活動，旨在讓都市年輕人能在工作之余，感受追求生活美好的快樂與體驗。百草味以微博為渠道和平臺，運用頭部媒體的影響力搶占了消費者心智，在極大的曝光品牌及提高產品知名度的同時，也符合百草味一貫“治愈暖心”的品牌形象定位，真正做到從消費者出發，增強了品牌認同。

三、總結

縱觀百草味的營銷策略可以發現，無論是在傳統零售時代還是新零售時代，搶占消費者的心智永遠是開發產品、營銷推廣的最佳方式。

百草味真正做到了以消費者為導向，對目標消費者進行了精準的洞察，真正地走入了消費者的世界、占領了消費者的心智。無論是從產品到體驗再到營銷，都是真切地從消費者的痛點出發，為消費者生產最健康的食品，并且建立起和消費者的情感溝通，讓百草味這一品牌從單純的食品變成了一種生活方式、生活寄托。

【參考文獻】

[1] 中國產業信息：2017年中國休閑食品行業發展趨勢分析[EB/OL]. http：//www.chyxx.com/research/201805/641973.html

[2] [美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，2009.

[3] 王竹君.百草味：打造零食新生態戰略[J].國際公關，2016（05）：66-67.

作者簡介：王紫，邱敏，中國傳媒大學廣告學院碩士研究生在讀，研究方向：品牌傳播。