阿里巴巴B2B電子商務營銷策略研究

洪江海

(浙江越秀外國語學院，浙江 紹興 312000)

引言

在全球各地，互聯網的使用增長迅速，互聯網技術的廣泛應用在很大層面上徹底改變了人們的生活。而且，隨著互聯網技術的不斷發展，這種影響還在不斷擴大。人類與互聯網已經形成密不可分的關系。而B2B的出現繁榮了人類社會經濟，為人類創造了巨大經濟效益，對于整個社會商務活動發展進程也有了根本上的改變。作為國際公司，公司的主要客戶已經逐步變為互聯網用戶，而公司的生存和發展方向也需要逐步向互聯網方面轉移，如何為互聯網客戶提供周道優質的服務，是每個國際公司必須解決的首要問題。在這樣氣勢磅礴的社會潮流面前，阿里巴巴是B2B的企業，如今隨著企業的發展漸漸暴露出一些弊端，使得其無法在國際上立足，因此，如何針對其弊端提出解決的策略是本文研究方向。

1 電子商務的概念

電子商務，是一個熱門的商業界話題，主要因為互聯網絡在國際范圍的普及，電子信息技術對世界商務活動影響日益明顯。但學術界對于電子商務概念不明確。現有狹義和廣義兩種理解方法。

狹義上講，電子商務的交易內容包括有形產品、無形產品和勞務。有形產品指書籍、汽車、日用品等，無形產品指音像產品、新聞、軟件、數據庫及其他知識產品，勞務指遠程教學和在線的醫療咨詢等。確切的說，就是對數據進行處理和傳輸，進而用互聯網完成勞務和產品交易的活動。

廣義上講，電子商務是全新的一種商務模式，不只包括狹義的理解，更包括傳統市場的各種活動，傳統市場的活動指通過傳真、電報、計算機、電話來營銷。這種商務模式改變了產品從生產到售后服務這一系列的商務活動，用網絡這個紐帶連接和維護企業員工、供應商、銷售商和顧客之間的關系。

電子商務是一個世界商務活動的發展過程，該過程通過信息技術予以實現，并且是動態的。它包括互聯網在線銷售，包括企事業單位內部部門與部門、供應商與供應商、其他相關的經濟活動或網上具體事務。目前，部分企業并未實際發展網絡來經營和管理，但信息技術在飛速發展，商業領域的發展水平一定會逐步提高，企業、消費者的電子商務活動必將發展和完善，這就使企業內部各部門、企業之間的電子商務活動在實踐中日益發展，最終會從教育、政府職能、社會等方面全面變革。

2 阿里巴巴電子商務營銷的現狀分析

2.1 阿里巴巴的概況

阿里巴巴位于浙江杭州地區，成立于1999年，其通過三個在線交易市場，來提供在線的網絡平臺，促進供應商達成網上交易。如今阿里巴巴已輻射達到240度個國家，注冊用戶達到了7000萬。如今阿里巴巴收購多家公司，例如中國百萬網等一系大型企業，此外阿里巴巴還提供專業化的業務管理軟件以及基礎設施服務于出口等相關服務工作。作為世界上最大的服務公司，Vendio和Auctiva是電子商務解決方法的領先供應品牌，在世界上多個國家擁有70多處辦事地點。作為B2B模式的領頭者，阿里巴巴用全新的方式重新規范了B2B市場，并引領電子商務行業的快速發展，這不僅符合市場的發展趨勢，也促進了電子商務的發展。然而，現實往往充滿著變數，使得其發展并沒有出現合適的機遇。據相關資料顯示，阿里巴巴已占領B2B市場的大部門市場份額，使其成為創造B2B業務的最佳人選。

2.2 阿里巴巴國際電子商務的現狀分析

上世紀60年代，美國著名學者麥卡錫教授提出了涉及產品，價格，渠道和促銷的4p營銷理論。產品策略(英譯“Product Strategy”):指的是企業為了實現營銷目標而為目標市場提供滿足消費者需求的各類產品的方式價格策略(英譯“Price Strategy”)也就顧客進行消費而獲得相關服務。價格與服務質量之間有著密不可分的聯系，價格能很好的反應服務的質量和效果。企業在滿足自身利益的條件下制定消費者可以接受的價格。渠道策略(英譯“Place Strategy”)：分銷的定義為公司通過一定的方法和路線將商品從廠家派送到顧客手中。促銷策略(英譯“Promotion Strategy”)：全稱是“促進產品銷售”，指的是企業采用多種方式，其中分為人員和非人員方式，將利好信息傳遞到目標市場，激起消費者的消費欲望，促使他們進行購買和消費。

(1)產品策略

阿里巴巴的虛擬產品具有以下特點：①便于信息發布管理。如產品展示和多用戶管理功能，使現場有大量專業的網站功能，為客戶提供了極大的便利。②符合中國國情的支付工具。阿里巴巴設計了具有中國特色的支付工具“支付寶”來解決這個問題的發展瓶頸。③完善的評估體系。阿里巴巴有一個綜合評估系統，雙方在交易完成交易后進行其他評估，評估將顯示在另一面，為下一筆交易提供參考。這種評估制度限制了不誠實行為的發生，使得交易變得可信和容易。

(2)價格策略

價格策略是阿里巴巴從成立開就實行會員收費制度，并為客戶提供免費提供人性化的信息服務，并吸收了一定的規模。誠信通會員會費每年人民幣2800元/美金365元，“中國供應商”會員會費每年4-20萬人民幣，主要收入來源是中國供應商和本公司成員。淘寶網和支付寶成立初期早期，同樣采取免費策略培育市場，到目前為止，淘寶還在提供免費服務。支付寶在成功培育市場的同時，自2007年以來，淘寶網，阿里巴巴在外交易中獲得了一定比例的技術服務。

(3)渠道策略

作為一個龐大的商業帝國，阿里巴巴有著自己的特殊渠道策略，針對全球國際化的語言，阿里巴巴推出了不同的語種的網站，例如在中國推出了中文版本的淘寶網、阿里巴巴網站，在韓國、日本、美國等地也建立相應的渠道網站，這便于阿里巴巴在各個國家進行電子商務活動，有利于擴大產品服務的銷售渠道，對阿里巴巴的電子商務營銷有著巨大的推動作用。

(4)促銷策略

截止2016年，在阿里巴巴淘寶店鋪注冊創業的客戶已達30余萬，客戶通過淘寶網進行銷售、買賣，取得了一系列的成就，促進了電子商務交易的發展。在廣告促銷領域，初期由于阿里巴巴資金投入的不足、它選擇了網絡論壇、商務網站、商務平臺等大型的營銷網站，增強自身的知名度、品牌影響力等層面取得了突破性的進展。

3 阿里巴巴B2B營銷存在的問題

3.1 大數據質量有待提高

互聯網的復雜性使得互聯網信息收集存在較大的難度。在阿里巴巴平臺上，有許多信息是不真實的，需要花費大量的精力和資源進行分辨，否則就無法正常進行營銷策略的制定。最簡單的例子，消費者往往擁有不止一臺手機，不止一張信用卡，有可能有多個阿里巴巴平臺賬號。在進行大數據收集時，系統無法準確分析這些數據是來自一個人的，只能認為是多個人進行了網絡查詢或網絡購買，大數據信息出現了錯誤。而基于這個錯誤信息的營銷策略也可能出現錯誤和偏差，無法實現既定的目標。除了以上不確定因素外，對阿里巴巴平臺操作中的失誤也會影響大數據收集質量。阿里巴巴平臺產品上架之前，都要對產品頁面進行相關測試，這些測試操作被大數據平臺捕捉，作為瀏覽信息或購買信息反饋給阿里巴巴，使得大數據系統收集到的信息和阿里巴巴平臺實際信息有較大出入。所以，要提升B2B營銷的有效性，就要不斷改善大數據收集質量，減少不確定因素的影響，保障收集數據盡可能與實際數據貼近。

3.2 營銷效果低于預期

營銷效果最理想的因素是，在營銷活動開展之后，用戶購買行為完全按照營銷效果成長曲線排布，用戶的購買行為完全與營銷預測相吻合。可是，在阿里巴巴平臺實際運營過程中，平臺使用的營銷策略往往達不到預期效果。這是因為目前同類同質的營銷策略手段過多，用戶已經不勝其擾，用戶很少對這樣強制性的營銷策略進行閱讀和關注，而是直接刪除或者回避，甚至產生逆反心理，嚴重影響了產品的銷售和形象。另外，每個消費者對于自身需要購買的產品有了明確的認識，很難確定消費者進行購買是因為營銷策略的開展，還是因為消費者自身的需求影響，營銷效果很難量化也很難統計。如何通過有效的營銷策略實現營銷效果，是B2B營銷應該重點關注的問題。

3.3 用戶隱私與安全受到威脅

大數據系統對全世界范圍內信息進行廣泛收集。一方面，這有利于企業開展針對性營銷活動；另一方面，這也是對顧客相關隱私的侵犯。電子商務為消費者購買商品提供了巨大的便利，但同時，電子商務也泄露了顧客許多的個人隱私信息。阿里巴巴作為全球性互聯網B2B營銷平臺，擁有著大量的客戶，這些客戶的信息為大數據系統收集和整合并反饋給阿里巴巴，作為公司開展營銷的有力依據。但是阿里巴巴對于這些信息的保存和安全防護能力并無法讓人安心。同時，用戶在阿里巴巴購物后泄露的信息很多是未經過用戶同意收集的，是用戶的隱私信息，阿里巴巴沒有相關的資質和權力對用戶這些信息進行存儲和利用。

4 促進阿里巴巴B2B營銷問題的對策建議

4.1 減輕客戶負擔，給新客戶提供免費服務與試用服務

對于新用戶，提供一定的優惠政策和減免服務，在新用戶剛開始使用阿里巴巴相關產品階段給予用戶良好的使用體驗，減少用戶使用阿里巴巴相關產品的負擔，增強客戶在使用阿里巴巴時的舒適度，以此留住新用戶。

4.2 進一步細分目標客戶，減少客戶流失

由于阿里巴巴商城出售的商品種類過于繁雜，消費者在進行挑選時經常會找不到自己想要的目標商品，這就大大降低了用戶購買體驗。為了改善這一狀況，阿里巴巴應該對客戶進行進一步的細分，留住更多的潛在客戶。

4.3 采取新的價格策略與收費模式，吸引更多會員

在價格方面進行分級策略。根據廠商和消費者與阿里巴巴平臺之間關系都不同而對其使用不同的價格策略。在廠商方面，如果廠商是初級廠商，則對其收取相對較高的會員費用，這樣有利于廠商努力達到高級廠商，享受阿里巴巴相關優惠，這有利于提升廠商供貨質量，建立穩定的供銷關系。在消費者方面，高級消費者比初級消費者享受更高的折扣力度，這有助于企業培養忠誠型消費者。

4.4 建立人性化的國際客戶關系管理系

CRM就是要以客戶的需求為出發點和落腳點，盡全力滿足客戶的需求，以此實現公司的發展。阿里巴巴的客戶資源來自全世界各個角落，他們有著不同的民族習慣、宗教信仰、文化構成、語言法律，所以，阿里巴巴在進行客戶關系管理方面要充分考慮客戶所在國家特色，因地制宜開展相關服務，盡可能滿足客戶需求，實現企業的營銷目標。

4.5 改善網絡銀行系統，方便交易的進行

阿里巴巴B2B營銷的前提是網上支付的順利進行。而阿里巴巴作為跨國企業，涉及結匯結算的方便很多，這需要企業與各國銀行實現有效地溝通，建立良好的合作關系，確保網上跨國支付的實現。

5 結語

阿里巴巴作為最典型的B2B公司，其通過有效的互聯網營銷手段，實現了公司的發展和壯大，也為各個廠商和廣大的消費者群體搭建了便捷、高效的網上購物平臺。其推行的互聯網價格營銷、產品營銷等營銷策略對于其他電子商務企業具有重要的借鑒意義。

[1] 張冠鳳.基于阿里巴巴集團探討電子商務生態系統的協調機制[J].電子商務,2016,(05):1-2.

[2] 金曄.阿里巴巴農村電子商務戰略的機遇、挑戰與對策[J].中國市場,2016,(10):114-117.