營銷激勵政策及其提升方案研究
——以南京普天配線子系統(tǒng)營銷部為例

賈蕾

(河海大學(xué)，江蘇 南京 211100)

1 調(diào)查方案

1.1 調(diào)查背景

南京普天通信股份有限公司的前身——郵電部南京通信設(shè)備廠醞釀籌建自1958年，其前身系江蘇省郵電學(xué)校附屬工廠(1959年初歸屬南京市管理后名為“地方國營南京自動電話機(jī)廠”)和南京電信局附屬工廠(1959年初歸屬南京市管理后名為“地方國營南京長途電訊機(jī)械廠”)。1961年5月兩廠合并為“南京電信器材廠”，同年12月更名為“江蘇郵電器材廠”，歸屬江蘇省郵電管理局領(lǐng)導(dǎo)。1962年9月工廠歸屬郵電部領(lǐng)導(dǎo)后更名為“南京郵電器材廠”。1969年12月31日國家撤消郵電部，工廠歸屬國家電信總局和總參通信兵部領(lǐng)導(dǎo)，于1970年1月17日更名為“電信總局518廠”；1973年6月1日郵電部恢復(fù)辦公后，工廠更名為“郵電518廠”；1996年冬、1997年春，工廠經(jīng)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組，改制成為上市發(fā)行“寧通信B”股票的“南京普天通信股份有限公司”至今。南京普天通信股份有限公司的銷售渠道主要是直銷，少部分地區(qū)是代理制度。其主要是在國內(nèi)各個區(qū)域設(shè)置辦事處，由分派的營銷人員負(fù)責(zé)各個區(qū)域市場的銷售。

1.2 調(diào)查目的

本研究通過實(shí)地觀察法、訪談法、調(diào)查問卷法、文獻(xiàn)法等四種調(diào)查方法深入了解企業(yè)業(yè)務(wù)情況、關(guān)注企業(yè)存在的問題和亟需改進(jìn)的地方，剖析南京普天通信股份公司的營銷人員的績效評估機(jī)制設(shè)計以及薪酬體系研究，再結(jié)合我國當(dāng)前通信制造行業(yè)對銷售人員的薪酬激勵機(jī)制水平評價，研究過往一些案例文獻(xiàn)資料等，提出指導(dǎo)南京普天通信股份有限公司改進(jìn)營銷部人員薪酬激勵機(jī)制的具體可行的對策建議。

1.3 調(diào)查內(nèi)容

1.3.1 通信制造業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀

南京普天股份有限公司所處行業(yè)是通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)，近年來，中國國內(nèi)通信業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的推動下，保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。目前，在我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大背景下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊、跨界競爭和融合的進(jìn)一步加劇，通信業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正從做大做優(yōu)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向做優(yōu)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、加快發(fā)展高成長性的互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，發(fā)展動力正從推動技術(shù)升級、業(yè)務(wù)拓展的投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向優(yōu)化服務(wù)和應(yīng)用的創(chuàng)新驅(qū)動。從行業(yè)競爭情況看，隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)相互滲透、新的通信設(shè)備廠家逐漸增多、運(yùn)營商集中采購的持續(xù)實(shí)施，通信設(shè)備制造企業(yè)同時面臨較大的市場競爭壓力。

1.3.2 企業(yè)自身現(xiàn)狀(公司主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品及經(jīng)營模式)

1.3.2.1 公司主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

公司為歷史悠久的國有控股通信設(shè)備制造企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為通信設(shè)備產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售等。公司傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)品是配線連接設(shè)備，多年來經(jīng)過不斷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，公司從傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)逐漸向行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域拓展，目前已形成了通信產(chǎn)業(yè)、信息數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)、綜合接入與電氣成套產(chǎn)業(yè)、系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)等多元化的經(jīng)營格局，公司產(chǎn)品覆蓋全國所有的省市區(qū)，并出口到國外。

公司的配線產(chǎn)品包括配線架、戶外通信產(chǎn)品、通信機(jī)房電源產(chǎn)品、室內(nèi)光纖光纜、IODN等，目標(biāo)客戶主要是國內(nèi)電信運(yùn)營商。

1.3.2.2 公司的經(jīng)營模式

采購模式：公司固定資產(chǎn)及辦公用品由總部采購中心進(jìn)行統(tǒng)一采購，生產(chǎn)物料由各經(jīng)營實(shí)體根據(jù)生產(chǎn)計劃自行采購，總部采購中心對其采購過程進(jìn)行監(jiān)督管理，并對大宗物資進(jìn)行統(tǒng)一招標(biāo)。

生產(chǎn)模式：公司作為制造企業(yè)，生產(chǎn)模式主要是根據(jù)客戶的訂單設(shè)計制造客戶所需的產(chǎn)品、依據(jù)訂單中所指定的產(chǎn)品規(guī)劃生產(chǎn)及購買原料，可以依據(jù)顧客的特殊要求制造其所需產(chǎn)品，并利用信息化管理手段，將存貨降至安全可控范圍。

銷售模式：公司擁有覆蓋全國各地的市場網(wǎng)絡(luò)，主要客戶包括中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三大運(yùn)營商以及全國各行業(yè)客戶。公司主要通過參與項(xiàng)目招投標(biāo)的方式獲取業(yè)務(wù)機(jī)會，根據(jù)項(xiàng)目需求設(shè)計方案、生產(chǎn)或采購客戶所需的設(shè)備，并負(fù)責(zé)安裝和調(diào)試，按照合同價款扣除成本后實(shí)現(xiàn)利潤。

1.3.2.3 公司所處的行業(yè)地位

南京普天是國內(nèi)歷史悠久的通信設(shè)備制造企業(yè)，在行業(yè)市場上建立了良好的品牌實(shí)力和影響力，屬于該行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。公司曾參與3G、4G移動通訊行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定過程。隨著對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化調(diào)整，公司正逐步從單一產(chǎn)品制造向整體解決方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對行業(yè)市場的拓展。公司是國內(nèi)配線領(lǐng)域的主要生產(chǎn)企業(yè)之一，擁有長久的業(yè)內(nèi)知名度。2016年，公司連續(xù)第九年榮獲“中國光傳輸與網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備最具競爭力企業(yè)10強(qiáng)”。

1.3.3 企業(yè)現(xiàn)有營銷政策

根據(jù)預(yù)調(diào)研內(nèi)容顯示：南京普天配線系統(tǒng)部的營銷激勵機(jī)制為“底薪+提成(按銷售實(shí)際回款額所占百分比)”。

首先,對我國制造業(yè)銷售人員薪酬激勵機(jī)制研究的背景和意義進(jìn)行剖析,同時對報告相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行全面闡釋,包括信息不對稱理論、委托—代理理論、有關(guān)薪酬激勵的基本理論及人力資源管理理論等;同時結(jié)合南京普天配線系統(tǒng)部實(shí)際情況，運(yùn)用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法,探討南京普天配線系統(tǒng)部銷售人員薪酬激勵機(jī)制的現(xiàn)狀及存在的問題,揭示南京普天配線系統(tǒng)部銷售人員的職業(yè)狀況及行業(yè)的競爭態(tài)勢,通過分析提出銷售人員激勵機(jī)制主體研究結(jié)構(gòu)。

其次,從績效評估機(jī)制、薪酬獎勵機(jī)制倆個方面展開對南京普天配線系統(tǒng)部銷售人員激勵機(jī)制改進(jìn)的具體研究。其中,營銷人員績效評估機(jī)制設(shè)計是基礎(chǔ),營銷人員薪酬及獎勵機(jī)制研究是核心,在分析銷售人員薪酬管理模式的基礎(chǔ)上,進(jìn)行固定報酬及傭金制度合理搭配的模式分析,并提出銷售人員獎勵模式。

再次,根據(jù)層次性原則、導(dǎo)向性原則、科學(xué)性原則、客觀性原則及針對性原則五個方面的原則,基于評價的目的及銷售人員激勵機(jī)制有效性的影響因素,從南京普天配線系統(tǒng)部領(lǐng)導(dǎo)層和營銷人員業(yè)務(wù)層兩個角度,對營銷激勵政策進(jìn)行詳細(xì)論述。

1.3.4.1 調(diào)查對象

調(diào)查對象：南京普天通信股份有限公司配線部的營銷部全體員工。

1.3.4.2 抽樣方法

抽樣方法：全面普查。由于南京普天公司配線部營銷部員工數(shù)量為70-80人，所以我們選擇全面普查的方式，以使調(diào)查所得數(shù)據(jù)全面可靠，才能更好的進(jìn)行分析。

1.3.4.3 調(diào)查人數(shù)

調(diào)查人數(shù)：70-80人。

1.3.4.4 調(diào)查地點(diǎn)

調(diào)查地點(diǎn)：南京普天通信股份有限公司配線部

1.3.4.5 調(diào)查方法

采用實(shí)地考察法、深度訪談法、問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)法四種方法。去南京普天公司實(shí)地考察員工的工作狀態(tài)，與公司高層管理人員進(jìn)行深度訪談，設(shè)計調(diào)查問卷，通過詳實(shí)的調(diào)查，取得較為詳細(xì)的資料，從而了解公司營銷部員工激勵的真實(shí)現(xiàn)狀。

1.3.4.6 訪問實(shí)施操作

實(shí)際調(diào)查。在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查階段，又分為幾個步驟：

①擬定調(diào)查以及訪談提綱和問卷，以明確調(diào)查步驟，內(nèi)容，以及目的。

②深入現(xiàn)場調(diào)查、記錄、拍照，同時開展相關(guān)活動。實(shí)際觀察調(diào)查對象的工作積極性并向其分發(fā)調(diào)查問卷，耐心等待問卷的填寫，隨后對高層管理人員進(jìn)行采訪，以獲得更深層次的信息。

③撤離調(diào)查地以及回訪。回訪是為了了解這個活動進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)效果以及吸取其成功或不足的經(jīng)驗(yàn)，并促進(jìn)這個活動的圓滿結(jié)束。

④進(jìn)行資料整理與分析。將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析。

1.4.7 統(tǒng)計分析方法

①實(shí)證分析與規(guī)范分析相結(jié)合。實(shí)證分析主要回答經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象“是什么”,或研究社會所面臨的經(jīng)濟(jì)問題“實(shí)際上是如何解決的”。本次調(diào)查會結(jié)合實(shí)地調(diào)查得出的結(jié)果,探討南京普天通信股份有限公司配線部銷售人員激勵機(jī)制的現(xiàn)狀及存在的問題,提出南京普天通信股份有限公司配線部銷售人員激勵機(jī)制的研究體系框架。在此基礎(chǔ)上,有針對性地提出有關(guān)于建立協(xié)調(diào)的傭金制度;建立公正合理績效評估機(jī)制;改進(jìn)現(xiàn)行培訓(xùn)系統(tǒng);建立公司發(fā)展與員工個人發(fā)展相結(jié)合的激勵機(jī)制的對策建議。

②動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合。靜態(tài)分析是指考察研究對象在某—時間點(diǎn)上的現(xiàn)象和本質(zhì)問題,動態(tài)分析是指考察某—研究對象隨著時間的推移所顯示出的種種發(fā)展、演化的規(guī)律。對于本次調(diào)查結(jié)果的研究都將從動態(tài)評價分析和靜態(tài)評價分析兩個方面相結(jié)合進(jìn)行,既能動態(tài)描述隨著南京普天通信股份有限公司的發(fā)展，該公司激勵機(jī)制的改進(jìn)情況,又能靜態(tài)刻畫南京普天公司營銷人員激勵機(jī)制的各方面狀況。動態(tài)與靜態(tài)分析方法相結(jié)合使評價結(jié)果更具有現(xiàn)實(shí)意義。

③定性分析和定量分析相結(jié)合。定性分析主要以歷史事實(shí)和普遍規(guī)律為前提,從問題的本質(zhì)屬性進(jìn)行演繹推理,直接揭示問題的本質(zhì)。定量分析主要以歷史數(shù)據(jù)為依據(jù),說明問題在量的方面的演進(jìn)規(guī)律。對南京普天營銷人員激勵機(jī)制的研究,基于南京普天通信股份有限公司銷售人員薪酬激勵機(jī)制的現(xiàn)狀及存在問題的定性分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量化研究,通過分析南京普天通信股份有限公司以往的員工激勵制度,對公司營銷人員薪酬激勵機(jī)制的運(yùn)作績效進(jìn)行了定量評價研究,從而使本次調(diào)查的研究更具有可行性、可操作性和科學(xué)性等特點(diǎn)。

2 調(diào)查實(shí)施

2.1 文獻(xiàn)綜述

在本次的市場調(diào)查預(yù)調(diào)研過程中，筆者在CNKI上閱讀了數(shù)篇與銷售人員激勵制度、員工薪酬管理有關(guān)的專業(yè)文獻(xiàn)以及在艾瑞咨詢網(wǎng)站上閱讀了數(shù)篇通信行業(yè)分析報告，現(xiàn)將主要觀點(diǎn)整理如下：

銷售激勵政策制定首要任務(wù)是要充分考慮其公平性，這樣的政策才具有強(qiáng)的可操作性。為保證激勵機(jī)制的公平性，我們制定的政策中主要考慮以下幾點(diǎn)：不同區(qū)域內(nèi)的人或同一區(qū)域內(nèi)不同行業(yè)的人銷售任務(wù)有所不同；不同區(qū)域的銷售收入總體指標(biāo)和工作側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別；打破原先以銷售量為主的考核指標(biāo)體系轉(zhuǎn)而以銷售利潤為主，銷售量為輔的考核指標(biāo)；新老客戶獎勵比例不同，鼓勵開發(fā)新客戶，加大開發(fā)新客戶的提成比例，而對于老客戶，我們更強(qiáng)調(diào)維系關(guān)系，把提高服務(wù)水平作為考核指標(biāo)等等。

部分企業(yè)存在薪酬水平偏低的情況，導(dǎo)致企業(yè)員工工作積極性大幅下降。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)要對工資增長進(jìn)行一個合理、規(guī)范的控制，從而將工資總額科學(xué)的確定下來。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要對其所處行業(yè)的薪酬機(jī)制開展全面的調(diào)查，從而掌握該行業(yè)的平均薪酬水平和薪酬結(jié)構(gòu)的一個大致情況，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況來科學(xué)制定增薪體制。其次，企業(yè)可以制定一個科學(xué)的員工技能評估體制，根據(jù)工作人員的工作能力來合理確定具體薪酬待遇。

作為一個企業(yè)要想得到快速的發(fā)展并提高市場競爭力，就一定要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體情況建立和完善彈性薪酬管理模式。結(jié)合員工在實(shí)際工作中的具體表現(xiàn)來進(jìn)行薪酬評定。如果員工對企業(yè)貢獻(xiàn)非凡，則需要適當(dāng)?shù)奶岣咂浠竟べY，并采用物質(zhì)和精神獎勵的方式提高員工工作的積極性和主動性。此外，企業(yè)也要做好基本福利的規(guī)劃工作，確保員工能夠享受基本的福利待遇，同時，提高員工的工作積極性和企業(yè)忠誠度，努力把企業(yè)構(gòu)建成員工第二個家。

在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，企業(yè)致力于市場細(xì)分、老客戶的維持、品牌形象樹立，對優(yōu)秀銷售人員的渴望也是不言而喻。然而，優(yōu)秀的銷售人員不是企業(yè)招聘來的，是隨企業(yè)一起發(fā)展的。優(yōu)秀的銷售人員與企業(yè)之間是一種雙重選擇關(guān)系，企業(yè)需要高素質(zhì)的銷售人員，而優(yōu)秀的銷售人員需要權(quán)衡的則是企業(yè)的激勵機(jī)制與未來的發(fā)展空間。因此，在企業(yè)的角度上，企業(yè)必須從銷售人員的人力資本素質(zhì)結(jié)構(gòu)出發(fā)，制定行之有效的激勵機(jī)制，組建穩(wěn)定優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)。

[1] 南京普天通信股份有限公司2016年度財務(wù)報表及附注.2016

[2] 南京普天通信股份有限公司2017年半年度財務(wù)報表及附注.2017

[3] 田克錄.信息不對稱條件下的激勵機(jī)制設(shè)計研究(博士學(xué)位論文)[D].北京航空航天大學(xué).1998

[4] 傅永剛.如何激勵員工[M].大連理工大學(xué)出版社.2000

[5] 劉正周.管理激勵[M].上海財經(jīng)人民大學(xué)出版社.1999

[6] 陳通,白建英,蘇銀利.信息傳遞與管理激勵研究.管理工程學(xué)報.2004