手工技藝類非物質文化遺產參與鄉村旅游品牌塑造的發展現狀研究
——以湘西土家族織錦技藝為例

陳雨，張雅雯

(吉首大學，湖南 吉首 416000)

1 湘西土家族織錦技藝發展概況

湘西土家族織錦技藝歷史悠久，它至少可以上溯到距今4000多年的古代巴人時期，被稱之為“玉帛”。在歷史的演變中，秦漢的“寅布”，三國兩晉時期的“土錦”、“斑布”，唐宋時期的“溪布”、“山同布”、“山同錦”，以及元、明、清土司時期的“土錦”、“斑布”、“花布”等都是土家織錦在不同歷史時期的表現，發展到現代才稱其為西蘭卡普。所以發展到現代可以說西蘭卡普建構了西蘭卡普“雛形于秦漢，成形于兩晉，成熟于唐宋，精于明清”，經歷了“民國的大放異彩”和“新中國的走向輝煌”歷史演變軌跡。

土家織錦，是土家族最具民族特色的傳統工藝，它作為一種因實用所需而產生的工藝技術，己有幾千年的文化積淀和傳承歷史。而土家織錦技藝是土家族中最具特色的民間工藝，高度濃縮了土家文化，它集中體現了中國少數民族織錦體系工藝的基本特征。2006年土家族織錦技藝入選國家級首批非物質文化遺產代表作名錄，與壯錦、黎錦和傣錦構成我國四大民族民間名錦?！拔魈m卡普”是土家織錦工藝的杰出代表，具有地方性、民族性、經濟性、文化性等特征，與民族旅游業有著十分密切的聯系。

2 湘西土家族織錦技藝參與鄉村旅游品牌塑造現狀分析

如今，鄉村旅游成為熱門的時代話題。鄉村旅游業和傳統旅游業的迅速發展導致了激烈的市場競爭。為爭取更多客源，鄉村旅游必須樹立品牌意識，借助品牌力量，增強自身市場競爭力。

鄉村旅游產品的開發是是旅游經濟產業鏈中的重要一環。湘西地區乃至我國在發展鄉村旅游產品時，必須要經歷旅游產品開發、生產和銷售以及包括游客與旅游產品的生產營銷的關系、政府政策等這幾個過程。土家織錦鄉村旅游產品的發展還面臨許多問題,主要體現在以下幾個方面:

2.1 土家織錦旅游產品設計難以滿足游客的需求

從實地調查得知，大部分游客對十“西蘭卡普”的天然原材料、獨特的手工工藝非常欣賞，但對于其設計不十分滿意。一是產品實用性不強。產品實用性是影響消費者購買意愿的主要因素。二是產品缺乏時尚性。游客的審美和消費習慣具有鮮明的時代特征，要求“西蘭卡普”企業提高設計水平，使產品更貼近市場。例如，貴州“苗族手土裝框銀飾畫”在造型、圖案、外框、內片紙等方面的設計中進行了創意組合，講究原真性與時尚的結合，將傳統的大件厚重苗族銀飾變成便攜易帶、小巧別致的手工藝品，在旅游市場上十分暢銷，且在不損害文化遺產、文化內涵的前提下實現了文化遺產的商品化。而現階段“西蘭卡普”缺乏如同“苗族手工裝框銀飾畫”這樣的時尚產品。

1.土家織錦旅游產品的設計缺乏地域特色，創新能力欠缺。旅游商品生產沒有做到以游客為本，商品雷同現象嚴重。造成這樣的結果主要是不了解旅游者真正的需求，在旅游商品設計中缺乏深入調研，包括產品的包裝、材料和式樣等，也因產品設計人員缺乏創作積極性。也有投入了大量的人力，物力和財力設計出來的新產品被他人迅速效仿，設計者和投資者均得不到應有的回報。

2.土家織錦旅游旅游產品市場調研工作欠缺。旅游產品的開發方，設計者和生產企業對市場經濟缺乏認識和了解，沒有主動進軍和占領市場的競爭意識。

3.旅游商品生產企業技術比較落后，不上規模。湘西旅游產品生產廠家大多屬于小作坊手工操作的生產經營模式，技術力量相對薄弱。現存湘西旅游市場的大部分旅游紀念品科技含量低，生產成本高，做工粗糙，或者純粹就是原始的初級產品，沒有多少美感和藝術性可言，游客的購買欲望不高。

4.旅游商品層次不豐富，高低檔兩極分化，不能很好的滿足各種文化層次人們的需要。

2.2 土家織錦旅游產品銷售手段存在紕漏

土家織錦都沒有形成科學的銷售體系，織錦的銷售還處在無序競爭和分散銷售階段。旅游商品銷售中存在問題。包括購物點布局不合理，在同一個旅游景區商場設置過多造成過度競爭，或在同一條旅游線上銷售同類型商品的商點設置過多;同時存在出售偽劣假冒產品，旅游購物商場與制假廠商相勾結，以假充真，以次充優的方式獲得高額利潤;因導游拿回扣，而私自改變游覽行程，增加購物點，并喜歡帶旅游者去商品標價高的購物點，以獲得高額的回扣。所以可想而知，土家織錦的文化附加值，即衍生出的土家織錦旅游產品的銷售方式也存在一定的不足之處，經整合發現，不足之處主要體現在下面幾點：

1.在大眾旅游景點附近的旅游購物商店中銷售零散,缺乏品牌性

2.酒店或者機場的附屬購物商店的銷售人員的混亂

3.網絡銷售缺乏全方位的展示性

2.3 政府政策力度不夠

當地政府和旅游從業人員對旅游產品開發的工作還不夠。在貫徹和落實上級指示和有關政策及開發、扶持、管理、生產旅游產品上領導不力，沒有很好的利用現有的優惠政策，制訂有效地規劃，影響了旅游產品市場的發展。這兩年來，政府部門逐漸意識到旅游產品開發的重要性，組織相關的旅游紀念品的設計展覽和比賽，但沒有組織專門的人員研究開發旅游產品。

3 湘西土家族織錦技藝參與鄉村旅游品牌塑造的創新對策與措施

提高本地企業“西蘭卡普”的使用率,各個土家織錦生產企業應當重視本地旅游企業市場，著力開發出適應市場需求的產品。各級政府應利用各種機會，推廣土家織錦旅游工藝品，引起社會各界對其傳承的關心，讓更多的企業、非政府組織進入這個領域。

3.1 關于銷售手段的調適對策

1.建立土家織錦鄉村旅游村。一是借鑒泰國的經驗，努力發展鄉村旅游。湘西自治州的撈車河村、恩施州的舍米糊村，都可以采用這種方式。二是設計手工藝品旅游線路。選擇我國比較知名的手工藝品，按照不同手工藝品主題組成手工藝品旅游專題線路。可以設計制作不同專題的手工藝品旅游線路圖，方便游客了解手工藝品、進入手工藝品旅游村。三是建立手工藝品工作間。在土家織錦村里設立代表性傳承人工作間，傳承人可以向游客解釋土家織錦的技術特點和織造流程，讓游客獲得兩方面的感受：體驗和產品。四是恢復鄉村其他文化傳統。本地的手工藝品方面，要提供視頻或文字的詳細介紹，對手工藝品加工者提供解釋方面的培訓。

2.高價格旅游工藝品的異地銷售策略。在異地銷售價格較高的旅游手工藝品時，需要選擇較好的地段進行銷售，并建立星級產品制度。高價格意味著高品質，如果把它放在其他眾多知名品牌產品中一起進行銷售，會提高銷售成功的機會。泰國手工藝品就己經進入歐美頂級百貨商店進行銷售。為了成功進行銷售，我們應學習泰國的星級產品制度，為“西蘭卡普”手工藝品分類，并為每一類產品制定星級制度，保證每一類產品的品質。以星級制度為基礎，嘗試特許經營方式，建立一個“西蘭卡普”的星級產品銷售品牌，給所有銷售此類產品的商家以特許經營的方式加盟，這樣在保證文化產品的原真性、增強品牌效應、控制產品質量、提升游客消費信心等方面皆有好處。

3.對原有銷售方式進行改造。在大眾旅游景點附近進行銷售，銷售店面的裝飾風格應該統一，并盡可能地接近手工藝品原產地的風格:店面的建筑風格應與百貨商店銷售點風格迥異，要運用本地材料、建成土家吊腳樓式。

有條件的酒店可以每周或每月舉辦一次手工藝品展銷會，酒店提供場地，讓本地的手工藝加工者一進入酒店演示生產和銷售產品。當這些文化產品的擁有者現場演示和銷售時，文化產品的原真性就得以加強，更容易滿足游客追求獨特旅游體驗的心理需求，購買行為就容易發生，酒店也可以借此增加自己的獨特性和吸引力。

3.2 關于政府政策方面的對策

1.改變經營理念。政府在宣傳傳承人責任與義務的基礎上，應該給土家織錦企業的“領路人”開展企業經營管理的培訓。盡快讓他們在市場經濟環境中，懂得如何利用自身的資源，找準市場需求點，設計出合適的產品，合理配置各種資源，生產既有民族特色、又能滿足市場需求的產品，并能夠根據市場變化及時做出調整。讓各位企業主經營理念產生根本性的變化，逐步建立立足于文化傳統、以消費者為中心的生產理念。

2.旅游主管部門提供地區旅游手工藝品消費數據。企業主需要大量的市場數據來決策和制定自身發展計劃。各地旅游主管部門除了提供諸如年齡、性別、職業、收入等游客的基本信息外，還應當有游客在本地旅游的各項消費支出數據，以便企業可以在此基礎上作初步的市場判斷。同時，各地政府可以和企業一起引進專業的市場調研公司，對“西蘭卡普”產品市場進行調研，為政府政策制定、企業市場選擇提供信息支持。各級政府可以參考聯合國教科文組織制定的“旅游手土藝品統計指數”，制定本地區的旅游手工藝品市場調研的指標，完善行業的數據支持。

3.組織旅游手工藝品大賽。由旅游、文化部門組織“西蘭卡普”旅游手工藝品大賽，為手工藝品產品創新、發現市場信息提供平臺。土家織錦曾多次參與各種比賽、博覽會。在1990年湘西自治州織錦傳統圖案評比中，劉代娥的作品《巖墻花》《船船花》獲一等獎、三等獎;在1999年中國工藝美術創造大賽中，單海鷹的作品《畢茲卡人》榮獲金獎;2000年在湖南省首屆工藝美術大賽中，葉水云的作品《巖墻花》《人類、和平、進步》均獲金獎。

4.建立品牌系統。市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者一是它們的組合。品牌建設就是運用企業所有獨特資源，創造特定顧客群體真正需要的獨特實體的過程，這種實體(品牌)是在綜合產品所有價值的基礎上形成的持續、有競爭力的個性。換言之，品牌是產品文化內涵最好的外在表現，通過品牌建設使游客認同產品、服務、文化價值內涵，最終產生品牌信任。要游客接受“西蘭卡普”，必須讓游客了解其文化內涵。目前土家織錦旅游工藝品市場上幾乎沒有一個知名的織錦品牌。建立品牌體系，迫在眉睫。

4 結語

非物質文化遺產作為成都鄉村旅游發展的一個創新點，能夠為成都鄉村旅游的發展提供新的契機。根據成都非物質文化遺產的類別和特色，以下歸納出展示體驗模式、旅游商品傳承模式和依托節事活動模式三種非遺文化在鄉村旅游中的利用模式。當然，某些類別的非遺項目可能會同時適用于兩種或多種模式，遺產所在地應根據當地鄉村旅游的發展狀況靈活選擇。

對于發展中的設計而言，我們需要學習和解決的問題很多，設計中的民族性不是孤立的，而應是在全球化的比照中進行思考度量的民族化。我們需要思考在全球化的歷史進程中民族設計的處境、地位和方向;思考在全球化的背景下參與國際設計大競爭的問題。在全球化的態勢中，發展本土化的設計，從民族文化中汲取優秀的傳統精神，用全球化視野創建有民族特色、先進的設計文化，不僅是發展經濟、參與國際化競爭的需要，也是建設民族新文化的時代任務和職責。

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