基于農村脫貧視角的電商企業發展戰略研究

◎常艷花

2017年，中國農民可支配收入突破1.34 萬元，再次創下歷史新高，這說明我國扶貧攻堅工作取得了極大的進展。但是深入分析就會發現，我國農民收入增長主要靠農業兼業化，以種植業為例，農民種一畝地刨去各種成本平均收入也就1000 元左右，而中國人均耕地面積也就一畝多，很多地方農民口糧地還不足一畝，單靠種地脫貧顯然是不現實的。而根據我國2017年國家統計局數據，我國農民工月平均收入3485 元。農民愿意進城打工，是因為“打工一月能比上種地一年”，而農業天生存在周期長、報酬低、風險不確定大的特點，這讓我國農民收入增長主要以兼業化的方式進行。但是農民工進城不利于農村經濟長遠發展，也帶來了“三留”問題。在此背景之下，我國大力發展電商脫貧事業，以精準扶貧推動農村產業化水平增長，提高農民素質，加速農業現代化水平。

一、我國農村電商脫貧事業的發展

（一）電商脫貧的意義

1.電商脫貧有利于品牌農業發展。電商利用其低成本、高效率、網絡化的優勢，將我國貧困落后地區的農業特色優勢發揮出來，有利于從單一農業發展到規模化經營。電商聚焦于真正能夠進行扶貧產業開發的地區，尊重商業規律，切實幫助那些可扶之人。電商通過因地制宜和因人施策精準識別不同類型貧困人群，能夠充分開發地區品牌優勢，過去慈善扶貧思維導致農村產業效率下降，優勢資源發揮不出來，而電商通過構建品牌農業創造持續收入，有效解決了農民脫貧又返貧的問題。

2.電商脫貧有利于精準扶貧探索。電商扶貧作為精準扶貧的一種創新方式，有利于深化精準扶貧的實際運作，利用電商大數據優勢可以精確掌握扶貧信息，為政府扶貧政策提供可參考的意見。電子商務能夠通過信息化建設帶來數字紅利，縮小城鄉差距，促進貧困地區的跨域式發展。過去直接補貼的被動福利政策效率低下，落實不到位，杯水車薪，還客觀上造成了貧困人口的怠惰。而電商扶貧實現了從授人以魚到授人以漁的轉變，促進了農戶農副產品的銷售，為他們提供了就業機會，從根本上改變了過去低效的扶貧機制。阿瑪蒂亞·森認為，能力喪失是導致貧困的根本原因。［1］電商脫貧能夠大幅提升農民的能力和素質，包括學習能力、生產能力、技術改進能力。

3.電商脫貧有利于治理水平提升。哥倫比亞大學經濟學專家拉格納·納克斯在《不發達國家資本的形成》一書中，提出了惡性循環理論，該理論指出資本缺乏和經濟發展存在惡性循環。即低儲蓄造成低投入，低投入造成低產出，而低產出又進一步造成了低收入。農村要想脫貧，就要從根本上改善治理水平，單靠政府單打獨斗是不能治理貧困問題的。電商脫貧通過打通營銷渠道，促進農村資本積累，提升農村資本效率，同時，電商促進農村信息流、物流、道路交通、基礎設施建設水平，從整體上避免農村因為資本不足而陷入貧困的惡性循環。

（二）我國農村電商發展現狀

根據CNNIC 的第41 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017年我國互聯網用戶7.72 億，普及率55.8%，超過全球水平（51.7%）和亞洲水平（46.7%），其中手機網民7.53億，占97.5%。農村網民線下支付比例增加到47.1%，比2016年提升15.4 個百分點，其中農村網民占總量30%以上。移動互聯網在農村地區發展迅速，農村青年人基本上都會使用移動互聯網，而中老年人使用網絡購物的雖然不多，但是對網購和網店了解逐年增多。2014年，我國農村淘寶店快速增加，許多具有新思維的農民利用淘寶店銷售農產品。以花農為例，許多農村小型花農不但自己在線下零售批發，還利用淘寶店進行網上銷售。

2014年阿里巴巴正式推出農村電商戰略，京東蘇寧緊隨其后，和電子商務企業相比，村村樂這樣的門戶網站缺乏明確定位和配套物流，而阿里巴巴推出的千縣萬村戰略則是建立了較為完善的農產品供應鏈和公共體系。2017年農村網絡零售額達到12448.8 億元，比2016年同比增加近40%，農村網店數量將近1000 萬家，到2018年初帶動超過3000 萬人就業。2017年全年832 個貧困縣網絡零售額超過1200 億，農村在線旅游、餐飲和生活服務類網店增長最快。當年全國有淘寶村將近2200 個，淘寶鎮240 多個，其中縣級貧困縣有400 個左右。淘寶村大多集中在江浙粵地區，貧困地區增長迅速，30 歲以下的年輕人占50%。

（三）我國農村電商扶貧取得的成就

電商扶貧加快了我國農業產業化的腳步，提高了我國農民收入，以商業模式推動貧困地區經濟發展，實現了精準扶貧的目的。以阿里京東和蘇寧為代表的大企業，推動農村物流體系和基礎設施建設，打造優秀電商企業，建立鄉村品牌農業。阿里巴巴計劃用100 億在1000 個縣投資10 萬個村，建立電商扶貧體系。除了基礎設施，電商企業還致力于提供支付、理財、貸款、保險等金融服務，探索以金融拉動扶貧經濟。此外，電商平臺還搭建了消費品下鄉和農產品進城的雙向服務體系，給農村居民提供生活繳費、授信服務、教育、醫療多個場景服務產品。農村網商和淘寶合伙人加入返鄉創業的大軍，2016年全國18 萬淘寶人年收入過六萬元，他們為農村脫貧注入了新的動力。

二、目前電商脫貧存在的不足

（一）農村資本不足

2011年美國有貧困人口將近5000 萬人，而實行種姓制度的印度貧困人口超過50%，可以看出，全球范圍內貧困問題都非常嚴峻。而根據我國標準，2017年末我國農村貧困人口3046 萬人。雖然我國扶貧取得了一定的成績，但是和人口數量相比，電商扶貧的投入和力度都顯得較小。從根本上講，并不是地方政府對電商缺乏重視、流于形式，也不是農村信息化建設水平問題，更不是人才流失的問題，而是收入過低沒有多余的錢投入到電商建設的問題。以物流建設為例，最后一公里配送之所以是難題，是因為農村電商沒有資本投入到物流建設當中。另一方面，農村電商收入有限，沒有多余的錢投入到營銷和推廣成本中，產品銷量也有限，缺乏規模化導致配送成本過高。所謂農村淘寶的兩個先天不足，物流和資金，實際上都是資本不足，因為成本高，所以農村物流配送效率就低。

（二）產業化水平低

貧困地區脫貧主要依靠特色農產品和優勢農業，目前電商企業競爭比較激烈，阿里京東蘇寧都投入了巨大的資源，以阿里巴巴為例，2017年全國農村淘寶店就有將近一千萬個，這加劇了市場競爭，導致農產品大量同質化競爭，農村電商正在逐步陷入困境。這讓特色農產品無法通過網絡脫穎而出，只能局限在地方市場，小農經濟形態嚴重，產業鏈構建乏力，尤其是缺乏品牌建設思維。

我國貧困地區主要以農耕為主，養殖業和種植業發展動力不足，產品附加值低，生態農業和綠色農業都有待發展，地區文化和產品優勢都沒有發揮出來。在電商競爭加劇的時代，讓貧困地區的農民發展品牌農業，參與全球化競爭顯然是不現實的。如果不能通過整合農業產業鏈，只依靠第三方平臺的力量，根本不能實現山貨進城的目的。

表1 電商企業戰略對比圖

（三）創新產品不足

阿里巴巴最大的競爭對手是京東，京東推出了3F 戰略，為了對抗京東阿里和蘇寧建立了戰略聯盟。而目前我國電商企業在農村主要模式就是以阿里、京東和蘇寧為代表的平臺模式，立足于區域優勢和本土特色文化的產品開發不足，尤其是產品不能滿足高端用戶的差異性需求，綠色產品、生態產品和智慧產品開發不足。而且主要注重農產品開發，對旅游產品、金融產品、教育產品等場景開發不足。

現在電商企業主要以擴張為思維，以京東為例，京東農村電商選擇自營模式，縣級服務中心主管人員自行簽約推廣員，每個推廣員負責大概3-5 個村子的業務，而核心工作是幫助教會農民購買比當地更便宜的快速的家電和其他各種產品，實際上這就是京東直營店。淘寶村淘也是這個思維，面向農村未來巨大的消費能力，雖然說是雙向流通，但是還是以賣為主要思維。而代賣農產品并不容易，因為多數農民并不具備網上營銷運營的能力。

三、電商企業促進農村脫貧的戰略

（一）電商企業促進農村脫貧的基本原則

電商企業要改變過去在農村以賣為主的思維，因為目前農村老齡化和兼業化都比較嚴重，而農村貧困人口購買力更是嚴重不足，如果電商企業不轉變思路，還堅持把城里的家電等產品賣給農村人，那么只會增大貧困的惡性循環，進一步降低農村脫貧的資本。所以電商企業的發展戰略必須堅持兩個原則：

第一，擴大農村對城市的電商銷售，實現鄉村產品的“貿易順差”。電商企業實現“擴大從農村到城市的出口”不但要建立農產品低價優勢的思路上，還要調整商品結構。因為單靠銷售農產品是不能實現農村致富的，生姜、大蒜之類的產品市場價格受到外界影響很高，如果銷售渠道不暢，姜農可能會眼看生姜爛掉，即使利用網絡營銷，生姜批發價也比較低，因此，電商企業要拓展思路，不僅要銷售農產品，還要進行深加工，開發教育、醫療、旅游、服務等多種產品，擴大農村貧困地區資本，然后以資本投資帶動農村地區就業和產業化，從而實現農村地區資本良心循環。同樣，電商企業要促進農村的消費也要轉變思路，鑒于農村留守人群消費欲望和購買力都不強，電商企業要積極開發各種場景營銷模式，比如，讓遠在成立的子女給父母代購，比如父親節、母親節和各種中國傳統節日和忌諱阿里巴巴和京東這樣的企業就要開發類似“雙十一”這樣的概念，鼓勵給父母郵寄實用性強的禮物，并且通過村里代購點大張旗鼓地宣傳，建立一種代購文化。

第二，推動農村貧困人群的投資行為，實現電子商務的資本積累。要發展電子商務，農民必須有余錢投資，這就需要電商企業和政府的通力合作，一方面在基礎設施建設上加大政府投資，比如物流、冷庫、信息化建設、公共交通、公共郵政、農業設施、農業技術等，另一方面企業要加大投資建設服務站、倉儲和信息平臺。同時，電商企業要以信貸的方式鼓勵農戶進行投資，比如貸給貧困戶一萬元三個月低息貸款用來擴大規模，這樣更有利于資本積累，農民用貸款投資，也減少了他們的生活負擔。

（二）依托于電商建立完整的產業鏈

1.農業合作社+電商。農業合作社整體運營電商平臺，進行統一收購、加工、運輸、營銷，充分發揮合作社的作用，通過建立專業合作社發揮產業優勢，通過和電商企業或者外部企業建立良好合作關系，給廣大農戶帶來訂單。合作社一方面引進貧困戶入股，另一方面按勞分配發放報酬。農業合作社要建立信貸事業部，可以和農村信用社合作，也可以單獨成立全國性的信貸機構，吸收村民存款，向村民貸款，給予貧困戶金融支持。

2.大力推廣一村一店。各個電商企業協同合作，各個電商平臺實現物流互通，網點交互，比如阿里在某村建立了服務點，那么京東可以通過這個服務點進行物流配送業務，這樣可以大幅降低成本。政府要加大基礎設施建設投入，提升網點硬件設施水平，尤其是物流、信息流建設。電商企業要優化電商平臺，致力于打造農產品品牌，結合一村一品運動，推動特色產業。

3.推動電商就業。要通過開發高附加值、深加工農產品來促進農村電商就業，比如在線客服、包裝、生產、加工、運輸、售后、營銷等各個環節，根據貧困人口不同特點和能力進行專業化分工，在推動電商就業的過程完善產業鏈各個環節。要實現創業者帶動就業者，脫貧者帶動貧困者，致富者帶動觀望者，就業者帶動失業者。

（三）創新電商模式和產品

電商模式不應局限于阿里和京東平臺，還應該充分借鑒互聯網其他模式，比如開發新的營銷模式，借助微信進行微商營銷，借助眾籌進行創新融資，利用微信公眾號、微博等社交媒體來宣傳產品。以微商為例，要注重真實可靠，建立自身信譽，不要給用戶過高騷擾率，要通過彰顯本地文化來促進產品的知名度。

創新電子商務模式，切實解決實際問題。以物流為例，農村最后一公里配送的癥結在于成本過高，因此，電子商務平臺可以整合農村供需雙方信息，比如把鄉鎮小店的店主需求整合，然后通過整合上游經銷商統一配送，改變過去經銷商自行配送空車空跑效率低下的局面，可以大幅降低物流成本。

要開發多種電商產品，以旅游產品為例，將旅游、采摘、主題健康、親子體驗、民俗文化游等新形態與農產品、手工藝品等相結合，打造互聯網+旅游方式。

要打造多重場景營銷模式，利用農村不同地區文化差異打造不同場景，除了父親節、母親節、重陽節、清明節這類節日之外，還要根據本地特色打造營銷場景。比如產桃村要利用中國人吃桃罐頭的習俗發起營銷場景，在特定時節拉動消費者購買桃罐頭；舉辦大地藝術田活動來吸引游客；種植水土恢復作物進行生態營銷等。