商業銀行零售業務線上發展路徑探究

□ 蘇州市農村金融學會課題組

當下，我國互聯網金融主要分為三種業務類型：第三方結算類、互聯網融資類和投資理財類。據中商產業研究院《2017-2022年中國支付市場前景研究報告》指出，第三方支付的規模從2015年的12.5萬億元發展到2016年底已達21.5萬億元，到2017年底此規模將突破30萬億元。第三方支付的崛起極大地沖擊了傳統商業銀行支付模式，倒逼銀行進行支付結算方式轉變。互聯網融資借助互聯網平臺和大數據分析，將民間資產有效整合，同時使傳統風險評估發生了巨大變革，使審批更為簡單快捷，在提高管理流程效率的同時極大地降低了成本。目前，以P2P借貸、供應鏈金融、眾籌融資為代表的線上融資模式深受群眾歡迎。同時，以余額寶、微信理財為代表的互聯網投資理財產品逐漸在金融市場占據一席之地，突破時間地點限制、方便快捷、投資門檻低、產品種類多等特點使其在近幾年規模極速擴大，深受客戶歡迎。此外，隨著數字移動科技的快速發展，從2013年起，互聯網金融開始朝移動互聯網金融方向發展，隨著智能手機功能的不斷強化，人們對日常生活和金融服務的需求也在不斷變化，進一步打破了商業銀行的壟斷地位，使金融市場改革不斷深化。

一、互聯網金融對銀行零售業務的影響

在我國商業銀行的經營理念中“無公不富，無零不穩”已是業內共識，零售業務在商業銀行的發展中起著舉足輕重的作用。在商業銀行的各項業務中，零售業務受互聯網金融影響最為深刻。對此，本文用SWOT模型對商業銀行零售業務在互聯網金融影響下的現狀進行分析。

（一）優勢分析。作為傳統金融企業的商業銀行，在互聯網金融的浪潮中有其得天獨厚的優勢。首先，商業銀行有著更為嚴密的風險控制機制和更加成熟的信用體系，對互聯網金融這樣的新興產業形成較好的經驗補充，提高客戶資金使用交易的安全性；其次，商業銀行有大量存量客戶積累，也有大批優質客戶資源，有利于在互聯網金融形式下開展布局，尋求突破；最后，商業銀行擁有廣泛的線下渠道和較為先進的專業技術支持，有利于在金融轉型時期搶抓先機。

（二）劣勢分析。互聯網金融時代，客戶對金融業務效率和服務質量的要求普遍提高，傳統銀行業務流程相對復雜，同其他網絡金融相比客戶體驗和業務辦理效率較為弱勢。由于商業銀行內部部門機構設置較為固定，業務流程和經營方式相對固定，面對日新月異的金融零售產品市場，市場響應速度相對遲緩，新產品推出不夠及時，客戶反饋數據傳至產品開發部門的時間間隔較長，從而導致信息整合能力不夠深入，容易在互聯網金融時代陷入被動。

（三）機遇分析。我國電子商務自2008年來始終保持高速增長的態勢，近幾年増長速度高達20%。到2016年末我國電子商務市場交易規模達到18.2萬億元，電子商務發展前景廣闊。目前，國家出臺各項政策鼓勵和規范互聯網金融市場，2017年中央一號文件中指出加強農村金融創新，借助互聯網技術為農村主體提供金融服務。各大商業銀行紛紛開始業務轉型，不斷開拓各類主體業務線上化發展渠道，2016年在地級以上城市13歲及以上常住人口中，網上銀行用戶比例為46%，手機銀行用戶比例為42%，微信銀行、電話銀行、直銷銀行用戶比例分別為28%、23%和11%，為銀行零售業務與互聯網金融的融合提供了很大的發展空間。

（四）挑戰分析。互聯網金融發展使商業銀行金融媒介的地位受到挑戰。第三方支付所帶來的支付脫媒影響銀行支付結算中間業務收入，并減少了客戶對銀行卡的依賴；由于銀行客戶管理和經營模式下信息傳播速度相對較慢，在不能掌握客戶需求信息和市場產品信息的情況下容易產生信息脫媒，影響銀行的精準營銷；隨著非銀行金融產品的日益壯大，客戶對銀行的粘性越來越弱，客戶脫媒現象逐漸產生，進一步挑戰銀行零售業務發展。

綜上所述，商業銀行只有積極適應互聯網金融發展，實現零售業務線上轉型才能在當下金融市場競爭中贏得先機。

二、我國商業銀行零售業務線上發展存在的問題

(一)發展戰略雷同，產品同質化傾向嚴重。從目前各大商業銀行發展戰略來看，大多數銀行在零售業務線上發展的過程中僅僅將傳統線下業務轉移到線上，通過定期存款、理財、貴金屬等產品的線上銷售獲取利潤增長點。各行通常以利率優惠、禮品贈送等方式吸引客戶搶占市場份額，忽視自身品牌建設，市場定位不夠清晰，未能很好地立足自身業務特點進行差異化競爭，從而導致有限存量市場被越來越多的金融機構瓜分，線上零售業務發展無法獲得很大突破。零售業務線上產品布局方面，各銀行均注重消費信貸、個人理財、貴金屬、代理保險、信用卡等產品，形式較為接近，品種相對較少且流動性和個性相對匱乏，難以滿足現代客戶越來越多元化的需求。在針對高凈值客戶進行產品開發時通常以存款理財為核心并主要將自身收益作為考慮對象，導致產品在金融市場競爭力不強。

(二)普及形式保守，營銷渠道建設不到位。雖然目前銀行客戶網銀、手機銀行使用率已經達到了較大的比例，但在現實中，線上渠道大多僅作為物理網點服務功能的延伸，以方便客戶操作，而在營銷層面，各大商業銀行仍然主要依靠網點大堂經理、柜員的現場營銷及客戶經理“走出去”營銷。通過互聯網社交形式吸引客戶主動購買產品和接受服務的營銷比重相對較少。在線上營銷渠道方面，各銀行主要通過本行微信公眾平臺發布產品信息，并通過朋友圈轉發擴散，或是通過本行員工在朋友圈、微博等社交渠道發布。由于公眾平臺屬于自營媒體，一些縣域支行公眾平臺運營能力有限，在銀行類公眾號成百上千的今天很難在公眾視野里引起重視。同時，以蘇州農行為例，其所用以發布產品信息的公眾號包括“蘇州農行金穗領航”、“金穗商鋪通”、“農行私人銀行”以及10家縣域分支行自營公眾號，還包括“江蘇農行”、“中國農業銀行”、“農業銀行信用卡”、“中國農業銀行零售銀行”等上級行營銷平臺，平臺多而雜且并未得到有機整合，使得傳播力度較為分散。總體而言，目前商業銀行的零售業務線上營銷仍然未成體系，需要合理整合以充分發揮互聯網時代信息傳播的效率優勢。

(三)服務觀念傳統，客戶體驗重視程度不夠。根據芬蘭學者Gronroos提出的服務質量管理理論，消費者對于服務質量的感知來源于主觀預期與客觀質量之間的對比。當下，隨著互聯網金融向縱深發展，客戶的需求也發生了大變遷，年輕客戶群體對實體銀行網點的需求日益減少，大多數人樂于通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需。并且由于生活節奏的加快，客戶對銀行服務效率的要求越來越高，傳統銀行服務由于內部流程相對復雜，服務形式較為傳統，重視合規操作等管理理念容易在客戶心中留下服務意識薄弱，不夠靈活、便利，網銀手機銀行設計不夠人性化等印象，銀行現有服務質量同客戶“安全、收益、流動性、便捷、差異化服務”的核心需求仍然存在較大差距。

(四)專業人才匱乏，營銷服務人員素質結構缺乏規劃。業務發展的最終落腳點在于員工，人才實力在銀行業務的發展中起著關鍵作用。目前，商業銀行在員工培訓制度中較為注重各條線員工適崗性，以現有業務操作為重點提升員工專業知識技能。而對市場前沿信息普及、新業務創意設計及理論研討等創新培訓重視程度不夠。各行，尤其是國有商業銀行缺乏專業新媒體運營部門和運營人才，新產品新思路的設計和普及推廣相對遲緩，互聯網在線客服隊伍建設滯后，在縣域支行對于新興市場理論研究普遍未能得到重視。員工普遍缺乏創新意識，習慣于根據已有制度和已有經驗在各自崗位上以傳統方式拓展業務，做得多而想得少，導致客戶營銷維護未能很好利用互聯網時代的便利性，也不利于客戶體驗的提升，使商業銀行在新時期金融市場競爭中顯得較為被動。

三、問題解決對策和發展路徑探究

(一)順應市場趨勢，找準發展定位。商業銀行在發展線上零售業務的過程中需要尋求自身落腳點。在市場競爭更激烈、金融科技更先進的今天，銀行需找準自身發力定位，在傳統業務優勢的基礎上利用存量客戶和現有渠道為零售業務線上發展開辟空間。以農業銀行為例，農行零售業務傳統優勢在于縣域和農村，物理網點資源豐富，渠道建設觸角延伸范圍廣，存量客戶特別是農村客戶群體面廣量大，因此，農行零售業務可以立足縣域服務三農為重點，借助惠農服務點向農戶推廣合適的產品，利用手機銀行、微信銀行乃至直銷銀行等渠道在為廣大城鄉居民普及網絡金融知識的同時抓住縣域、農村的廣闊市場，在零售業務線上運營競爭中占據更有利的位置。

(二)以平臺為抓手，提高零售業務線上營銷水平。

在商業銀行零售業務線上發展的過程中，必須從營銷方式上真正實現轉型，將主要依靠物理渠道人為推介轉向利用新媒體渠道吸引客戶。在新媒體營銷過程中，平臺是關鍵，平臺的建立從功能設計到吸引粉絲眼球都需要很大的人力物力，而一個好的平臺能使宣傳效果幾何級放大，因此商業銀行需要建立自身核心主打平臺，并以發散性思路延伸平臺觸角。以微信公眾號為例，除了利用公眾號本身的網頁圖文推送及運營號中開發的查詢、轉賬、理財等應用功能以外，還可以通過第三方頁面制作其它子功能微信公眾號的入口連接，并在各公眾號之間提供使用導航，將原本相對獨立的公眾號串聯起來，形成營銷合力。不同分支機構的營銷平臺之間可以以舉辦活動等方式提高關聯度，以增加平臺對客戶的粘性。同時，銀行還可以借助其它熱門微信公眾號，在其平臺上插入本行產品信息并提供鏈接，利用熱門平臺的人氣吸引客戶。例如，最近流行一款熱門手機游戲“王者榮耀”，其微信公眾平臺的每一條推送都達到10萬以上的閱讀量，招商銀行推出了一款以游戲角色為主題的信用卡，在游戲公眾號上直接發布辦卡鏈接，吸引眾多粉絲辦理。敏銳抓住網絡熱點，借助熱門網上平臺發布本行零售產品信息，吸引客戶關注銀行平臺也是互聯網金融時代營銷獲客的有效手段。

(三)以客戶體驗為中心，創新轉變服務方式。在商業銀行市場競爭空前激烈的環境下，商業銀行零售業務面對著“買方市場”的形勢，客戶體驗便成了影響客戶選擇的重要因素。微眾銀行與騰訊用戶研究與體驗設計部近日聯合28家銀行共同開展銀行業首次用戶體驗大調研項目，從調研結果來看，安全性、收益性、流動性、便捷性以及差異化服務是銀行用戶體驗的幾大核心需求。安全性是銀行傳統優勢，收益性和流動性是各大銀行進行市場競爭的主要依據。目前銀行的提升空間主要體現在便捷性和差異化服務上。更加簡單便捷地使用產品和服務成為銀行零售業務線上競爭的核心之一，這就要求銀行要延伸用戶服務范圍，從單純的產品設計拓展到服務設計，精簡服務流程，增加網絡客服服務力度，通過建立實時在線服務的網上客服中心，以VTM營銷遠程柜員可視化服務、門戶網站人工服務、手機銀行互動營銷等新型服務方式為客戶提供更方便快捷的在線零售服務。同時由于客戶所處地域、金融知識儲備、財務狀況等均有差異，銀行需利用大數據和云計算等科技對客戶加以智能識別引導，通過對用戶分類分層進行差異化產品定制和營銷，在建設銀行零售業務品牌的同時進一步改善客戶體驗。

(四)強化團隊建設，增強網絡運營人才培養力度。

目前，商業銀行在用戶體驗，尤其是線上用戶體驗領域缺乏資源和人才，需要進一步強化人才隊伍建設。可適當借鑒淘寶網店模式，通過建立專門線上服務團隊，在線解答客戶業務咨詢、引導客戶辦理業務；可加大新媒體運營人才培養力度，定期組織微信公眾號運營、微信網頁圖文制作等培訓，提升員工新媒體運營能力；在業務機構設置中增加新媒體及線上運營的條線，出臺相應考核辦法，引導各級行重視零售業務的線上發展，并為其提供政策傾斜和人力物力保障；在普通員工考核培訓中適當增加線上業務的比重，激勵全員學習線上業務知識，積極在員工中普及新概念，努力讓每一位員工參與零售業務線上發展推進工作，為業務發展奠定基礎。