淺析互聯網時代縣域農行的網點轉型與發展

□ 倪 瓊

隨著互聯網的飛速發展，金融業務發生了很大的變化，消費者金融意識越來越強，對金融服務的要求也越來越高。從農行與百度合作到建行與馬云達成合作協議，金融交易的離柜化趨勢愈發明顯，不管是余額寶，還是微信紅包，理財與轉賬的網絡電子化因其簡便的操作而普及率極高，在互聯網的影響下，縣域支行零售客戶的消費和交易習慣等都發生了變化。因此，如何發揮自身優勢，轉型為優質高效更符合本地經濟發展的金融服務機構，是縣域支行必須面對的問題。

一、縣域農行網點轉型發展面臨的困難與問題

中國農業銀行作為一家幾乎在全國所有縣域設有分支機構的大型國有商業銀行，在農村金融體系中發揮重要作用。近年來，縣域行的網點轉型呈現出持續深化的特點，但也面臨著一些困難和問題。

（一）客觀方面存在的困難。

1.電子渠道發展，優質客戶網上“隱身”。網上銀行手機銀行的優勢毋庸置疑，隨時隨地就可以轉賬、理財等，客戶除了特殊性或現金業務以外，減少了在網點辦理其他業務。因此，大量優質客戶在“網上”隱身了。甚至在他行搶挖資金的時候，農行客戶通過網銀、掌銀便輕松地將大額資金轉入了他行賬戶，這也將帶來私人銀行客戶、金融資產增長及私人銀行中收增長進度慢等一系列的問題。

2.同業競爭新挑戰，客戶易被他行吸引。

（1）產品競爭優勢不明顯。特別是“兩金”業務和信用卡業務發展相對滯后。一是各種銀行銷售的產品很多都大同小異。例如貴金屬產品來看，春節期間銷售的生肖紀念金鈔，就有工行、建行、中信銀行等多家銀行銷售，價格相差不大，2016年農行的猴年壓歲金可以觀看西游記的動畫，到2017年雞年壓歲金僅可掃描到農行宣傳片；迪士尼限量版金銀紀念鈔，農行與工商銀行的金銀鈔相比，除了贈品內容的差異，競爭優勢不明顯。二是農行的部分產品優惠及活動與競爭對手有一定的差距。如借記卡的短消息定制，農行的競爭對手農商行取消了信息費，得到了縣域部分消費者青睞。

（2）網點設施建設有待加強。一是網點覆蓋不夠全面。作為縣域的國有商業銀行，農行的營業網點數量遠遠低于農商行，以興化支行為例，34個鄉鎮中農村網點僅有11家，雖然部分地區實施了惠農通工程，但仍有部分大型集鎮存在空白。二是網點設施建設來看，與相對后進入興化的興業銀行、中信銀行等相比，這些銀行雖然網點數少，但營業環境和設備相對更完善。雖然在農行零售業務的軟轉型導入中，也曾將部分網點進行6S標準化的導入，但可以打造四星級及以上網點為數不多，同時打造后的持續效果也并不十分明顯。

（3）宣傳力度不夠。縣域微信公眾號、本地頭條受到消費者的青睞，特別是農村商業銀行的消費優惠活動，經常通過微信公眾號發布，閱讀人數較多，而農行有新的信用卡活動、掌上銀行活動，都是通過網點介紹或員工微信朋友圈發布，在新媒體平臺的宣傳不多。而每逢節假日本地的農村商業銀行聯合本地微信公眾平臺進行活動力度較大的宣傳與推廣，如舉辦大型演唱會、七夕節關注微信即可抽獎活動、全城大型馬拉松比賽活動等等，宣傳范圍廣、參與人數多，宣傳效果更為明顯。

（二）自身層面存在的問題。

1.內外聯動有待加強。近年來，網點設置的大堂自助服務設備機具在不斷更新換代，特別是超級柜臺設立后，網點的半自助式業務辦理也更方便客戶。而網點也在轉型時進行了柜員的壓降工作，因此大堂經理、超級柜臺引導員、高柜柜員、產品經理分別如何營銷，怎么合作營銷，特別是在人數有限的縣域網點會出現大堂經理即是超級柜臺引導員，容易出現忙時無空大堂營銷，閑時無客大堂營銷，那么如何在旺季內外聯動配合好營銷，如何在淡季贏在大堂就需要認真思考。

2.專業化素質仍需提升。

（1）營銷能力相對薄弱。商業銀行受監管以及自身傳統理念的制約，在營銷的力度上遠不及互聯網企業，在營銷的方式上也更為傳統，難以適應互聯網時代的新趨勢。這在很大程度上影響到了商業銀行互聯網金融產品的品牌知名度，并對后續創新形成制約。

（2）人才培養相對欠缺。縣域行在基層網點的員工存在著老齡化的趨勢，興化支行40歲以下的員工僅有60多人，縣域支行的大堂經理、產品經理等無論是從數量還是業務素質、現場管理能力等方面，都與業務發展的要求并不完全適應。雖然目前大多數從業人員取得基金銷售、保險銷售的資格證書，但對類似基金等非保本浮動性較強的業務，在銷售后如何進行基金鑒診等專業性較高的技能相對薄弱。

3.文明服務有待加強。

（1）縣域支行的文明服務質量整體水平亟待提升。網點文明服務基礎薄弱，以興化支行為例，在2016年四個季度，文明服務測評得分分別為84.99分、85.32分、94.5分、94.08分，下半年得分雖較上半年有所提高，但整體水平仍然偏低。

（2）營銷與服務不能保持平衡。產品有計價雖然能激發員工的營銷熱情，但是一定程度上會帶來一種趨勢，大家都挑有計價的產品做，沒有計價的業務推給他人做或是服務熱情相對降低，存在有營銷時服務好、無營銷時服務差的現象。因此在營銷的過程中不能保持始終如一的服務質量。

二、縣域農行網點轉型發展的提升措施

近年來，縣域農行的零售轉型更多關注的是網點，針對的對象主要是客戶經理、柜員。想要促進網點的轉型發展，一方面需要加強基層網點零售業務負責人的管理能力，建立營銷服務轉型長效機制是關鍵；另一方面需要對一級支行、分行管理機構進行轉型，通過增強市場策劃能力，進行跨行業合作，打通銀行自身的客戶渠道。

（一）變“贏在大堂”為“贏在線上”。

與對公業務相比，零售業務更分散、更容易受到支付寶和余額寶等互聯網金融業務的沖擊。零售業務需要從“贏在大堂”向“贏在線上”轉型,突破依托“大堂”的線下服務營銷模式,牢牢把握互聯網金融發展的先機,以促進農行零售業務又好又快發展。

1.大堂開展渠道營銷。通過渠道吸引客戶，實現客戶向自主活躍的轉化，實現產品滲透率的充分提升，挖掘客戶的單一渠道中附帶多產品的擴充模式，真正意義上用電子渠道產品鎖定客戶。例如向一般類普通客戶推廣掌上銀行的快捷優惠的基本結算功能；向擬使用或正在使用農行掌銀產品的客戶推薦信用卡在線申請、自助注冊、約定還款等擴展使用功能；向熟識類貴賓客戶推介使用掌銀中已經具備的貸記卡現金分期、質押貸款、網捷貸等個人信貸功能；還可以向有理財意愿的客戶推廣使用掌上銀行的T+0貨幣基金、代理金、大額存單、外匯寶等增值交易功能。

2.巧用各項營銷系統。一方面，客戶雖然不在網點大堂出現，但其消費痕跡依然存在于交易系統中。因此，要積極利用大數據技術專注于挖掘系統中的客戶，轉變等客戶上門思維方式，開拓理財室及非營業場所會面模式，利用電子銀行、短信銀行等非柜臺渠道，為客戶提供便捷和更有針對性的服務。另一方面，作為柜面操作人員，可以充分利用BoEing柜面、超級柜臺、掌上銀行、在線（微信）發卡等線上線下新興渠道，以蘇通卡、房貸卡、漂亮媽媽卡等拳頭產品為抓手，滲透行內客戶，拓展外部優質客戶，快速提升信用卡客戶規模與實際用信規模。

3.抓住OCRM系統精準營銷。在大客戶減少網點辦理業務的同時，管戶人員可以利用OCRM系統，做好每日的電話營銷，增加與客戶的接觸點。定期制定客戶的聯系計劃并做好記錄，根據客戶的各項情況做好精準營銷。

4.提高線上線下獲客能力。把成功的“繳費通”項目營銷經驗復制推廣，加快代繳學費、代收黨費、培訓費等業務向農行的“繳款通”、“收款通”產品使用。

（二）多措并舉，提升營銷能力。

1.加強內外聯動。對來網點柜臺辦理業務客戶做到無縫隙地營銷,一旦客戶對產品表現出興趣廳堂人員要第一時間來到客戶身邊進行講解。對每一位到訪網點的客戶做到有效地組合推介與產品的深度挖潛。網點的所有人員要在與客戶面對面溝通中，了解并掌握客戶當前的內在需要與可行的潛在需求，對產品營銷的方向把握，著重以發展型趨勢產品與持續性創收產品為主，對存量客戶要做好產品持續活躍度的維護，對增量客戶要做好產品營銷的引導。

2.做好外拓營銷。縣域行要積極開展“進鎮入村”活動，不斷提高營銷成效。一方面，加強外拓，積極走出去營銷，通過拜訪、推介、培訓、聯誼等活動，拓展、搶挖目標客戶，不斷擴大客戶群體。組織精干小分隊定期開展“送產品、送知識、送服務”三下鄉活動，開展現場營銷，對接金融需求。另一方面，持續加強“三農”高級顧問隊伍建設，定期開展交流活動。依托“三農”高級顧問名望、信息和人脈方面的優勢，宣傳農行的品牌、政策和產品，引導村民、經營主體、村級經濟組織到農行存款，使用農行金融產品，甄別、推薦貸款客戶，搭建起縣域行與農村客戶溝通聯系合作的橋梁。

3.完善人才培養機制。

（1）精選營銷主力。縣域的農行網點，多數存在人員年齡老化，或部分人員營銷積極性不高的情況，因此在開展“全員營銷”的前提下，可以選擇客戶經理、青年員工等有干勁、肯做事的人作為重點營銷的人員來帶動其他人的營銷積極性，并輔之以相應激勵考核機制，以業績為導向促使員工更加積極有效地開展營銷。

（2）進一步優化勞動組合。加強客戶經理、產品經理和風險經理等核心崗位人員配置，提高勞動生產率。積極拓寬職業發展通道，加快高學歷員工培養，為全行加快有效發展提供強有力的人才和組織保證。

4.實施組合營銷策略。

（1）營銷話術的準備。根據客戶的不同需求，突出客戶所需產品的優勢，強調產品能夠為客戶創造極大價值，為客戶帶來較大的收益，使客戶意識到產品是適合自己且值得購買的。充分研究和細分已有的大量客戶，深入挖掘潛在的貴賓客戶，并且對已有的貴賓客戶要進行必要的關系維護。

（2）擴大專業與情感優勢。互聯網金融在簡單服務上有便利優勢，但客戶的個性化、定制化需求要依靠網點人員專業服務來滿足。同時，作為線下的營業網點，從縣域支行的客戶群體來看不難發現幾個人之間就存在熟悉的中間人，很多客戶尤其是中老年客戶更傾向于和銀行工作人員面對面交流，因此需要繼續增加與客戶的親密度這一區別于互聯網金融的優勢。

（3）重視私人銀行業務。與其他小型股份制銀行相比，縣域農行網點特別要加強重視私人銀行客戶。通過向臨界類客戶推薦具有競爭優勢的投資理財產品、提供資產合理配置方案等有效吸引客戶在他行的資金，成為農行的私人銀行客戶。

（4）加強營銷與宣傳。一方面，借鑒縣域他行做法，農行也可適當地設定禮品等來加強營銷。特別是總行信用卡活動在本地較少的情況下，增加優質商戶的信用卡優惠活動；另一方面，可以加強縣域支行的產品宣傳，利用本地微信公眾平臺閱讀量大的特點進行宣傳與推廣，同時可以舉辦一些宣傳范圍廣、參與人數多、宣傳效果明顯的活動。

（三）嚴格文明服務管理。

在競爭如此激烈的環境中，面對產品嚴重同質化，如何吸引并維護客戶，關鍵是要提升服務質量。一方面，要加強培訓，固化流程。可以采取逐網點組織學習標準化文明服務的辦法，同時對上級行和支行非現場檢查發現的問題，逐一剖析，對存在的問題和不足進行糾正規范工作。另一方面，嚴格考核，從嚴管理，對檢查發現問題嚴格按照文明規范化服務考核辦法進行處理。

綜上所述，在互聯網發展迅速的今天，縣域農行零售業務在轉型的過程中，需要尋找與客戶的新接觸點，做到量質并舉，產品與服務同行，才能轉型為更優質高效的服務機構。