淺析新形勢下農行對公存款營銷策略

□ 薛 東

一、對公存款面臨的形勢

（一）市場流動性日漸趨緊。2018年，以美國縮表為重要標志，全球性寬松貨幣政策正醞釀漸次退出，進入“減債、升息、去杠桿”軌道，一些國家經濟增長可能會出現較大波動，這些波動也會對世界經濟發展帶來較大影響。十九大報告提出：我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。2018年我國仍將繼續堅持穩中求進的工作總基調，堅持穩健貨幣政策，深化利率和匯率市場化改革，強化金融監管協調，推進金融和國有企業去杠桿，因此預計國內社會資金總量增速將有所放緩，市場流動性將適度收緊。

（二）對公存款面臨多重挑戰。一是對公存款同業競爭日趨加劇。在面臨工行、中行、建行等國有大行競爭的同時，中小銀行利用利率定價較為激進、理財產品收益率較高等手段，導致國有大行的對公存款呈現向中小銀行分流的趨勢。二是對公存款資金形態發生變化。集團客戶陸續成立財務公司等，原來在銀行的存款逐步轉化為同業存款。隨著利率市場化步伐的加快，上市公司等優質客戶對存款收益的要求不斷提高，銀行對公存款的資金成本日趨抬高。三是對公存款營銷維護壓力加大。習近平總書記在全國金融工作會議上強調強化監管，提高防范化解金融風險能力，引導金融業發展同經濟社會發展相協調，一系列監管政策的陸續出臺對銀行對公存款的管理提出了更高的要求。隨著財政、社保、住房、部隊等領域體制改革持續深化，將迎來上述市場格局重塑的機遇。二是伴隨著供給側結構性改革持續推進、制造強國戰略“中國制造2025”的加快推進等，新興制造業和現代服務業將實現快速發展，帶來企業存款的有效增長。三是“十三五”期間，多層次股權融資市場將不斷發展，創業板、新三板改革不斷深化，債券市場互聯互通逐步加速，直接融資占比將穩步提升，蘊藏著對公存款發展的巨大商機。

（二）強監管倒逼金融去杠桿給大行帶來利好。

在貨幣政策和宏觀審慎雙支柱框架下，防控系統性金融風險倒逼金融去杠桿提速，使得大型銀行在資金、功能、渠道及網絡等方面的優勢將進一步顯現，金融業務資源將加速向大型銀行集聚，總體上利好國有大行對公資金組織。

（三）新經濟、新產業、新業態對公存款增長潛力巨大。一是隨著互聯網和大數據的廣泛應用，互聯網平臺類企業和“獨角獸”公司，在支付結算、備付金監管、經營等環節將產生大量的流量資金。二是加快發展旅游、文化、健康、養老等“幸福產業”上升為國家戰略，根據有關研究機構預測，“十三五”時期整個幸福產業市場規模有望達到近28萬億元，未來市場發展潛力巨大。三是“十三五”期間，國家級的新區、高新區、開發區、轉型升級示范區等，已經逐步成為先進制造業、戰略性新興產業、現代服務業的重要平臺，金融業務資源集聚效應也將日益明顯。

三、對公存款營銷的主要建議

二、對公存款營銷的機遇

（一）社會各領域改革帶來新的營銷機遇。一是

（一）持續深耕兩戶建設，夯實對公存款業務基礎。一是深入推進對公“擴戶提質”工程。加強與工商、招商等部門溝通，全面推廣金穗注冊通全程電子化登記系統，搶抓賬戶營銷源頭，尤其是余額5萬元以上賬戶；強化財政、社保、學校、醫院等系統性客戶和賬戶的營銷。二是搶挖他行優質客戶。充分利用CMM系統提供的營銷線索，向上和向下追蹤他行優質客戶，主動上門營銷，做到“無戶開戶、有戶增量”，搶挖他行對公存款資源。同時，強化與核心客戶和集團客戶等合作，拓展其上下游、關聯企業的賬戶，提升農行賬戶的覆蓋率和資金歸集額。三是推動賬戶和客戶結構優化。加強存量賬戶和客戶的挖潛工作，尤其是存款資源豐富但在農行余額較小的賬戶和客戶，通過開展“賬戶＋”營銷，提高對公產品的覆蓋率和交叉銷售率，提升客戶合作粘性，擴大5萬元以上賬戶和100萬元以上客戶的規模和占比。

（二）抓細做實重點領域，推動對公存款穩存增存。一是發揮機構類存款“穩定器”作用。第一，緊跟體制改革，加大財政、社保、部隊、公檢法、教育、衛生等十大重點機構類客戶和賬戶營銷，特別是各類托管和監管賬戶。第二，大力營銷政府監管資金，提升市縣兩級土拍保證金和土地出讓金賬戶覆蓋率。第三，圍繞“房”和“地”加大全流程資金營銷，提升商品房監管資金等重點資金歸集份額。同時，加強部門聯動和綜合營銷，積極拓展股權投資基金、產業基金、企業年金等托管業務。二是推動公司類存款可持續增長。第一，圍繞集團性等重點客戶在產業鏈中的核心地位，做好其上下游客戶歸集資金和交易資金的營銷。第二，積極開展上市公司和擬上市公司的專項營銷，對接客戶在用信、并購重組、供應鏈金融等方面需求，力爭鎖定客戶IPO、定向增發等募集資金。第三，加大存貸款業務聯動，搶抓核心客戶和授信客戶的貨款回籠，提升信貸客戶資金歸行率。同時，持續做大投資類和交易類業務規模，帶動對公存款增長等。三是搶抓新經濟、新業態、新產業客戶群體資金。第一，加強與旅游、文化、健康、養老等幸福產業客戶深度合作，鎖定上述客戶在生產經營中的大量支付結算等資金。第二，加強國家級新區、高新區、開發區等營銷維護力度，通過投貸存等業務聯動，積極拓展園區及轄內企業的存款。第三，加強營銷省內優質“獨角獸”企業，組建跨部門、多層級營銷團隊，跟蹤營銷公司在多輪融資、上市募集和經營過程中帶來的存款資源。

（三）扎實開展流量經營，做大結算資金流量規模。一是依托流量銀行管理系統，從資金交易入手，利用現管系統、企業網銀、企業綜合服務平臺、票據池等渠道產品組合將客戶上下游派生存款集聚于體系內循環。同時，對流入資金和跨地區交易資金、貸款資金、大額匯出資金進行追蹤，開展上下游鏈式營銷，實現資金在農行封閉運行。二是持續提升對公產品線上化水平，提高線上交易活躍度，以“線上+”服務固化客戶交易習慣，深化客戶合作關系。提高在線開戶比例，提升企業網銀活躍客戶比重，做大企業網銀、掌銀、現管系統、企業金融服務平臺等線上渠道對公結算流量。三是強化節假日存款營銷，將大型商場、酒店、旅游、文化等服務消費類企業作為營銷重點，開展線上線下協同營銷，以結算產品、POS機等機具為抓手，實現他行或本行的個人消費資金在農行體系內循環。

（四）著力強化綜合經營，提升對公存款競爭能力。一是推進對公部門聯動。針對系統性客戶、集團客戶等制定綜合金融服務方案，拜訪客戶時要組建綜合營銷團隊，及時掌握客戶投行、資管、國際等金融服務需求；完善對公客戶部門聯動分銷機制，部門之間圍繞重點客戶互提需求、互擔指標、互助協作，提升存款等營銷合力。二是推進集團合成營銷。推進公私合成，提升對公、零售業務交叉銷售能力，與零售業務部門組成聯合營銷團隊共同走進核心客戶，為高管人員和優質員工定制個人金融服務，提高客戶合作黏性；對零售業務部門推薦的個人優質客戶資源，聯合拓展小微企業貸款等重點產品和業務。三是開展各類業務聯動。強化存貸業務聯動、表內外、本外幣業務聯動，滿足客戶的深度需求，挖掘優質客戶及其關聯企業的存款等資源。同時，圍繞企業日常資金循環周轉各環節提供全鏈條的金融服務，提高客戶在農行資金交易結算量，增加營運資金留存規模。四是開展客戶綜合評價。依據客戶綜合貢獻度進行綜合定價和差異化定價，做好重點客戶群體的綜合收益測算，做到“對外算大賬、對內算細賬”。通過各類產品組合的運用，有效降低負債成本，提升全行對公存款的綜合盈利能力。