新形勢下經營行個人存款組織工作淺析

□ 周 雯

隨著利率市場化改革的不斷深入，國有商業銀行面臨著存貸利差空間縮小、資金組織競爭加劇的殘酷現實。同時，2013年以來，以余額寶為代表的互聯網金融發展迅猛，逐步蠶食著傳統銀行的市場份額。另外，房市持續火爆，股市、債市等金融市場日趨成熟，理財、基金、貴金屬等投資品種日益豐富，居民的投資渠道和投資方向不斷拓寬，留存銀行賬面的儲蓄存款被不斷分流。面對諸多挑戰，本文對強監管態勢下金融市場環境將得到凈化，有利于居民形成更加健康的投資觀念，同時科技創新、大數據分析為銀行客戶關系維護和定向營銷提供了機遇等進行了簡要分析，并對農行經營行如何積極轉型，搶抓機遇，繼續做大做強個人負債業務提出了應對措施。

一、新形勢下個人資金運行特點

（一）面臨的挑戰。

1.利率市場化改革導致資金成本不斷抬高。2015年10月24日起，央行放開了商業銀行和農村合作金融機構的存款利率浮動上限，標志著歷經近20年的利率市場化改革終于基本完成，也開啟了利率調控的新階段。但受到行業自律機制約束，銀行存款利率仍然存在國有商業銀行基準利率上浮不超過40%，其他地方性銀行不超過45%的隱形上限。直至2018年4月中旬，為緩解銀行間流動性緊張態勢，各大商業銀行大額存單利率進一步上調，國有大型銀行最高上浮45%，而農商行等地方性銀行，最高上浮55%，且結構性存款產品發行規模加大，商業銀行個人存款組織成本進一步抬高。為保護地方性中小銀行發展，行業自律機制對國有商業銀行、股份制銀行和城商行的存款利率上限要求不同，導致農行等大型國有商業銀行在存款組織工作中價格優勢不明顯。在歲末年初的個人資金組織旺季，各大商業銀行之間不僅大打價格戰，還推出各種提前支取靠檔計息、活期存款定期收益的存款衍生產品，同時開展各類客戶活動，用于吸引客戶、招攬存款。為了應對同業，特別是農商行在縣域鄉鎮地區的全方位造勢運動，農業銀行也通過網點、電臺、電視、報紙、新媒體、戶外大屏等渠道廣泛宣傳農行品牌，加上年末貴賓客戶回饋，實際成本進一步抬高。

2.互聯網金融異軍突起導致金融脫媒現象加劇。近年來，互聯網金融迅速發展，越來越多的企業跨界拿到金融牌照，他們以領先科技和龐大客群為基礎，逐步進入支付、財富管理、消費信貸等領域，對整個銀行業產生全面而持續的沖擊。2014年10月,互聯網巨頭阿里巴巴成立“螞蟻金融服務公司”，業務囊括了支付、貸款、理財、保險等諸多金融服務，阿里金融帝國逐漸成形；百度推出“百度財富”，打造專業化的金融服務平臺，全面涉及金融業務；騰訊在其龐大的用戶資源的基礎上，借助大數據、云計算等技術，大力開展支付、理財業務。相較傳統銀行而言，新興的互聯網金融企業機制更敏捷更高效，對于市場變化反應更快速更準確，借助客戶網絡行為的大數據分析，使得他們更容易捕捉到潛在的商機，深度挖掘客戶價值。互聯網金融飛速發展不僅催生了中國新四大發明之“網購”和“掃碼支付”，更加劇了客戶“離柜化”、“棄柜化”現象，網點來客越來越少，銀行獲客難度日益加大，資金也在加速流失。微眾銀行與騰訊 CDC發起的《2017銀行用戶體驗大調研報告》顯示，過去一年有超1/3的用戶在銀行資金占其所有流動比例相對減少，這種現象在80后、90后年輕用戶群體中尤為明顯。這其中，有 83% 的人將資金轉向各種互聯網金融平臺，微信支付、支付寶則成為主流選擇。

3.居民投資渠道增多導致商業銀行儲蓄存款分流。一直以來，我國都是世界上居民儲蓄率最高的國家之一，但近年來我國居民儲蓄率持續下降，從2010年以前的16%下降到了2017年的7.7%，增速降至歷史最低值。從居民儲蓄在可支配收入中的占比來看，下降趨勢更加明顯。2010年到2017年，居民儲蓄存款增長與可支配收入之比從25.4%下降至12.7%，下降了一半。與此同時，儲蓄率的下降還伴隨著居民家庭杠桿率的快速提升，2013年到2017年，家庭債務占GDP的比重由33%升至49%。究其原因，主要是近些年投資渠道增多，使得居民的投資習慣也在悄然發生著變化。一是樓宇經濟對居民投資理念的影響深遠，盡管近兩年國家倡導“房子是用來住的”，但是有條件的居民仍然熱衷于房產投資。二是中國的股市歷經多年的牛熊市洗禮，目前處于區域底部，是比較好的投資時機，債市作為與股市走勢部分負相關的投資方向，也得到不少投資者的青睞。隨著老百姓投資意識的覺醒，不少資金涌入股市、債市或購買基金進行間接投資。三是中國老齡化社會進程加快，醫療資源稀缺又昂貴，居民保險意識逐年增強，一些企業主通過投資保險來實現資產的安全隔離和財富的有效傳承。四是互聯網寶寶類產品、P2P、地方政府融資平臺、大宗商品交易市場，甚至海外市場等，都在分流居民的儲蓄存款資金。

4.資產管理新規出臺導致銀行同業間攬儲大戰進一步升級。2012年以來，資管產品業務規模逐年遞增，至2017年接近100萬億，其中銀行表外理財22.17萬億，位居資管產品之首，且基本都是“隱形”剛性兌付的。為規范金融機構資產管理業務，有效防控金融風險，引導社會資金流向實體經濟，更好地支持經濟結構調整和轉型升級，2018年4月27日，央行等部委發布了資管新規，要求商業銀行今后不得發行保本理財產品，發行的資管產品也不得再進行剛性兌付，過渡期限到2020年末。對于商業銀行而言，過去發行的大量保本理財將逐步壓縮規模，直至2020年徹底退出市場，目前這一塊的規模在7.37萬億。今后，銀行理財等資管產品將回歸“受人之托，代人理財”的本質，“業績基準”將取代“預期收益”，風險和收益都由投資者自行承擔。對風險承受能力和風險主觀容忍度較低的客戶，會減少購買銀行理財產品及相關資管產品，而擠出的資金大部分會流向銀行存款和貨幣基金，由于貨基類產品也存在一定的風險，因此真正的無風險偏好資金大概率會回歸銀行存款。雖然新規出臺后，將有大量資金回歸銀行賬面存款，會對銀行存款組織，特別是定期存款組織構成利好，但是隨著利率市場化改革的深入，國有商業銀行、全國性股份制銀行、城商行等由于目標客群的差異和定價能力的不同，攬儲之爭也將愈演愈烈。

（二）面臨的機遇。

1.中國經濟發展新常態，為商業銀行資金組織工作注入新動力。前期供給側結構性改革取得了階段性成效，2018年6月14日國家統計局公布5月份經濟運行的數據顯示，國民經濟繼續保持總體平穩、穩中向好發展態勢。未來實體經濟快速復蘇，企業經營利潤增加，居民中產階級壯大，同時房地產市場得到明顯遏制，都為商業銀行業務發展帶來了更多的機遇。

2.互聯網金融新趨勢，為商業銀行資金組織工作提供新路徑。移動互聯開辟了獲客引流的新途徑，人工智能和云計算實現了金融服務的新體驗，大數據創造了客戶營銷和風險防控的新模式。商業銀行營銷支持系統功能不斷完善，使網點實時查詢客戶大額收支明細、次日查詢客戶資金流向明細、外拓營銷線上辦理信用卡、第一時間識別大堂客戶等級成為現實，有利于客戶商機的跟蹤挖掘。

3.金融監管新業態，為商業銀行資金組織工作提供新環境。投資的收益與風險成正比，而剛性兌付扭曲了產品屬性和風險收益，以致部分居民簡單將收益視作為投資標的唯一的比較標準，將銀行理財等資管產品當作無風險或低風險產品進行配置，過度替代了儲蓄存款。監管趨嚴使得金融市場亂象得到整治，投資環境得到凈化，有利于商業銀行資金組織工作的開展。同業之間的資金組織競爭將從單純的拼產品拼利率價格，轉為拼服務拼專業能力。

4.零售轉型新成效，為商業銀行個人資金組織工作提供新能量。當前經濟周期下，零售業務在全行業務中的戰略基點地位日益凸顯，前期農業銀行為適應當前新形勢新變化已經做出的一些適應性轉型、調整取得了階段性成果。同時，2017年農行江蘇省分行黨委提出“九個并重、九個更加重視”，尤其是“對公業務與零售業務并重，更加重視零售業務”正在落實到全行干部員工的行動自覺，零售業務轉型的各項舉措必將得到加速、有效落實。

二、經營行的應對措施

雖然商業銀行面臨著資金組織成本抬高、金融脫媒加劇、獲客難度加大、居民儲蓄率降低等不利局面，但是國內經濟基本面向好為企業營利提升和居民儲蓄增加提供了可能、嚴監管為國內金融市場提供了更好的環境、互聯網科技的發展為銀行拓展維護客戶提供了新的渠道和方式，因此新形勢雖然對傳統銀行資金組織工作帶來了一些挑戰，但新時代也賦予了新機遇。農業銀行要重新審視自身的優劣勢，加快客戶、服務、產品、隊伍、渠道和營銷方式的轉型，積極打造現代零售服務強行。

（一）突出客戶維護，實現經營模式的轉型。牢固樹立“以客戶為中心”的戰略思想，借助大數據分析，深度挖掘用戶需求，強化用戶體驗。一是做好網點廳堂服務。對于來網點辦理業務的客戶，要做好服務和營銷。大堂經理和柜員要分工協同，做好客戶的識別分流和業務辦理，對于有明顯或潛在商機的客戶要主動轉介紹給客戶經理、理財經理、網點主任進行后續跟蹤維護。二是借助系統維護客戶。依托客戶關系管理系統的強大功能，對貴賓客戶進行分層維護和精準營銷。財富級以上客戶要指定專人維護，通過上門拜訪、開展活動等方式創造見面機會；廣大的理財級客戶和基礎客戶，很有可能是其他銀行甚至是互聯網金融平臺的貴賓客戶，因此也要加強挖掘，實現“長尾效應”。三是開展客群綜合營銷。對客戶進行大數據分析，對有相同愛好、行為特征、投資習慣等的客群，有針對性地制訂客群綜合營銷方案，實施批量化的精準營銷，通過加強同質同類客群的同方案管理，提高客戶維護的質量和效率。

（二）增加服務場景，實現獲客模式的轉型。整合各類社會生產、生活場景，通過對接各類社會資源平臺，實現批量化獲客。一是介入消費場景。順應消費升級趨勢，大力推廣“E收款”、智能市場通等拳頭渠道產品，鎖定商戶客群的同時，滿足消費客群追求便捷、簡單、個性化服務的需求，通過開展“掌銀掃一掃”支付滿減或抽獎活動，將農行服務像支付寶、微信支付一樣，觸及、滲透到居民生活方面面面。二是介入第三方渠道。如以“水韻江蘇卡”為載體，借助旅游局、旅行社等三方機構力量，共同開展當地游、周邊游、境外游等主題旅游優惠活動，同時為代發工資企業量身訂制單位旅游線路增值服務，通過項目帶動，實現批量化獲客。三是介入線上渠道。突出II、III類電子賬戶的安全優勢，加大推廣力度。與電商平臺加強合作，開展農行卡消費滿減活動。在農行掌銀平臺上，嵌入共享單車掃碼支付、合作企業黨費繳納、學費繳納等銷售場景，通過線上平臺與各大電商平臺、社會資源平臺的有效對接，激發客戶開卡用卡需求。

（三）突出AUM考核，實現資產配置的轉型。單純的就存款拉存款已無法贏得客戶，需要通過“存款+”套餐的多樣化配置增強客戶粘性。一是配置存款優勢產品。結構性存款既屬于表內存款，又可以通過提高價格增加吸引力，對保本理財產品具有明顯的替代效應。2017年以來，為爭奪市場，各大銀行結構性存款發行規模都大幅增加。隨著利率市場化的推進，農行定利豐、活利豐、大額存單等產品的創新步伐定會加快，優勢也會更加明顯。二是過渡期間配置長期理財產品。隨著存量理財產品的到期兌付，以及資管新規的推進實施，“剛性兌付”理財產品的發行頻次和規模都將不斷減少，預期收益率也會逐漸走低，因此對客戶來說當前購買中長期理財產品是收益最大化的選擇，而對于農行來說也是鎖定客戶資金的大好機遇。三是配置多元化投資理財產品。人大國際貨幣研究所報告認為，新規實施后，未來居民資產配置也將有所調整：風險偏好低的民眾會轉而購買保險或資金存銀行，有一定風險偏好的民眾也許會購買理財新產品或公募基金，風險偏好更高的民眾可能將理財到期的錢買房、炒股、買信托。農業銀行應以新規出臺為契機，先入為主，做好投資者教育，幫助客戶建立收益與風險相匹配的正確投資觀，通過多樣化的產品配置增強客戶粘性，搶占客戶資源。而開放式理財、基金、交易金等產品配置，還可實現客戶在農行投資間歇性資金的留存。

（四）加快平臺建設，實現服務模式的轉型。理財產品打破剛兌，對理財產品銷售機構、銷售人員的專業能力提出了更高的要求。一是加強理財平臺建設。尤其要將一級支行理財中心打造成為服務高價值客戶、營銷高回報產品、提供高品質服務的主陣地。理財平臺要對轄內機構的客戶維護工作制定整體思路，設計并組織開展各種主題的沙龍活動，為高凈值客戶的多樣化需求設計解決方案，對網點提供復雜產品營銷方法的輔導。二是加強理財顧問團隊建設。理財顧問團隊是理財平臺功能發揮的核心，要主動接觸、理解和鉆研資產配置的原理和實踐，學習、嘗試和引導客戶進行跨品種、跨市場、跨期限、跨區域、跨幣種的多元化配置。在日常工作中，要承擔中高端客戶維護、資產配置方案制定、營銷活動策劃與執行、內外部培訓宣講等一系列重要工作。三是嚴防不當銷售。堅持“了解產品”和“了解客戶”的經營理念，將“合適的產品銷售給合適的客戶”，向投資者銷售與其風險識別能力和風險承擔能力相適應的資產管理產品。產品銷售前，要指導客戶做好風險評估，對產品風險進行充分揭示，同時錄音錄像，保護投資者合法權益。

（五）推進線上布局，實現渠道融合的轉型。隨著跨界競爭的加劇和客戶改變，過去依靠鋪網點、人員跑馬圈地方式不可持續,豐富的渠道資源是獲客活客的重要途徑。一是提高物理網點的營銷能力。物理網點是商業銀行發展零售業務的重要陣地，是實現銀行零售業務線上線下協同發展的重要基礎。為此，要把物理網點打造成綜合服務中心、客戶體驗中心和區域營銷中心，切實提升網點服務水平和經營效益。網點根據自身客群特點，結合節慶主題、熱門話題等開展微講堂、微沙龍活動，吸引人氣，增加客流。二是充分發揮電子銀行渠道效能。與物理網點渠道相比，電子銀行具有滲透性、倍增性和創新性的優勢。隨著網絡科技、移動科技、云計算等的快速發展，電子銀行渠道是銀行零售業務實現“線上金融”的主要陣地。三是加速各渠道協同融合。隨著線上、線下渠道的并行發展，必須實現客戶一處識別、全渠道響應的協同服務體系，形成客戶信息全渠道相互共享、相互補充，客戶服務線上線下無縫傳遞、協同配合，營銷數據和營銷信息全渠道發布和反饋，力求為客戶提供便捷、友好、高質量的服務。

（六）加強部門聯動，實現營銷模式的轉型。通過內部聯動，形成合力，最大化實現銀行內部資源的共享共贏。一是部門聯動。主動對接對公業務部門，共同組建綜合服務團隊，走進法人客戶，搶抓各類客戶、資金源頭，開展代發工資、借記卡（社保卡激活）、存款、兩金、信用卡、掌銀等零售核心產品營銷，挖掘拓展法人高管等各類貴賓客戶。二是板塊內聯動。突出個人資產業務引領作用，深挖開發商、小微企業主、農戶等貸款客戶潛力，結合“一項目一方案一授權”落地，加大活利豐、存貸通、開放式理財等產品的營銷力度，著力提升個貸客戶的貴賓客戶轉化率以及對農行的綜合回報。三是上下聯動。切實提升零售部門直面市場、直面客戶、直接經營能力。分支行要主動對接政府相關主管部門，搜集重點營銷客群項目清單、客戶名錄，分解到相關營業網點，推動營業網點精準外拓營銷；分支行要對區域內大的拆遷補償、建安資金等進行項目化直接營銷。突出“高層維護高端”，提高私行客戶的營銷維護層級，既體現私行客戶的尊貴，也可借助高層的人脈關系實現“圈子營銷”，實現私行客戶在農行資產最大化留存。