移動互聯時代場景傳播中的用戶思維

蔣曉宇

（作者單位：河南廣播電視大學）

移動互聯時代，智能手機已經由聯絡工具發展為人們生活中必不可少的認知和交際工具。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，較2016年底增加5 734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網民手機上網比例繼續攀升[1]。手機成為人們上網首選的第一大終端，不僅意味著用戶使用媒體方式的變革，更深刻影響著媒體行業的移動化轉型發展。對于媒體來說，誰掌握了場景和用戶，誰就能夠占領服務用戶的新入口。

1 場景傳播中用戶思維的內涵

場景的英文“Context”具有情境、語境和背景環境的涵義。最早將“場景”一詞用于傳播領域的羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中，將場景傳播的到來歸結于“場景五力”的發展及應用，即移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。由此，場景傳播的本質就是在特定的情境下，對用戶進行個性化、精準化的服務適配與傳播。場景傳播關注的不僅是用戶使用媒體的空間及環境要素，更關注其使用過程中產生的心理要素、行為軌跡、生活習慣及社交氛圍。場景傳播中，形成正確的用戶思維對媒體的移動化發展，具有至關重要的作用。

用戶思維不是媒體的專利，商業運作中，“用戶至上”“用戶就是上帝”等早已有之的經營理念就是“以用戶為中心”的用戶思維的典型呈現，然而，用戶思維之于媒體在移動互聯時代又有了新的內涵與延伸。

1.1 體驗為王

信息爆炸的今天，信息過載早已讓優質內容的價值和不可替代性急劇降低，媒體用戶在獲取信息滿足的同時，更期望從媒體傳播中獲得良好體驗。業界關于用戶體驗的理解不一而足，筆者認為可以概括為感受論、記憶論和自我實現論三種提法。感受論認為用戶體驗是一種用戶使用產品過程中建立起來的純主觀的感受，這是對用戶體驗最直觀的理解。記憶論是B.約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H.吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗經濟》一書中描述的：“體驗，就是消費者用非常個人化的方式消費一種服務、度過一段時間，并從中獲得一系列記憶。它的價值來自個人內在的反應?！彼麄冋J為，精心設計用戶的體驗，是一切偉大產品的靈魂。而自我實現論是筆者對著名品牌管理專家大衛·艾克的觀點概括，他認為：“一個客戶體驗產品或服務時有三個層面，第一是功能性，客戶如何使用你的產品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產品和服務能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達，你的產品和服務能夠使他或者她成為什么。如三星MP3與iPad相比，前者雖然有更先進的技術，但是卻不像后者那樣激發人們的情緒，這是因為iPad代表了一種個人風格和生活方式，幫助客戶實現自我表達。人們購買的不是產品或服務，而是對某種體驗的預期。”[2]盡管思考維度不同，三種提法無一例外地肯定了用戶體驗的重要性。用戶體驗不僅已經成為用戶關注和選擇媒體的重要原因，也應當成為媒體吸引用戶的制勝法寶。毋庸置疑，“體驗為王”的時代已經來臨。

1.2 價值創造

傳統媒體時代，媒體通過信息和觀點的傳播進行價值觀的輸出，用戶在媒體單向、壟斷的價值導向中只有被動選擇接收的權力，而沒有主動參與創造的權力?！坝脩羲季S”下的移動互聯時代，媒體和用戶的關系發生重大轉變，變被動為主動的媒體用戶已經參與信息生產和傳播的全過程，“翻身做主”的用戶推動媒體必須做出從單向價值觀輸出到雙向價值創造的觀念轉變。媒體的價值創造不能簡單理解為媒體作為信息中介而自然形成的價值觀匯聚，而應包括媒體價值創造和用戶價值創造兩個部分，形成“媒體—用戶”二位一體的價值創造模式。用戶思維下，媒體必須開始深入思考其對用戶有什么價值，并能為用戶創造怎樣的價值。

1.3 需求中心

移動互聯時代，用戶對媒體的需求不再滿足于信息層面，開始向著個性化訴求、圈子化交流、民主化參與的需求方向發展，其中最為核心的應是用戶的參與需求。美國學者丹·吉摩爾認為：“此前被稱為受眾的人們現在成為‘參眾’，那是一種不同的關系了，核心就在‘我’的參與。由‘我’的訴求、進入‘我’的圈子交流、獲得‘我’的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區別?！盵3]盡管移動互聯環境中，用戶全面參與新聞傳播中內容生產、信息篩選、渠道傳播、反饋互動等各個環節，這種參與模式仍是用戶基于同嗜性的小眾參與需求模式。除此以外，用戶作為公民也有著根深蒂固的社會參與需要，滿足用戶的社會參與需求，也是媒體作為大眾傳媒在移動傳播互聯時代的優勢和價值所在。

2 基于用戶思維的場景傳播策略

基于用戶思維的場景傳播，實際上就是在場景更迭中對用戶進行精準定位和分析，并通過智能化手段，完成用戶和服務的適配和連接。

2.1 辨析場景，精準定位

場景傳播可以大致分為話題式場景傳播、時間式場景傳播和地點式場景傳播。話題式場景傳播主要圍繞用戶近期關注的熱門話題進行用戶的定位及傳播，如利用搜索引擎及數據分析技術對用戶最近關注較多的信息類別進行搜集和定向傳播。時間式場景傳播是媒體在某些被賦予意義的時間區間內對特定用戶進行的指向性傳播，如淘寶在每年11月11日進行“雙十一”促銷宣傳。地點式場景傳播是針對用戶生活、工作、消費、社交等具體地點場景進行的針對性傳播。媒體只有通過數據分析等技術手段，實時掌握用戶的場景習慣及需求，才能實現精準的定位及傳播。

2.2 精細劃分用戶需求

移動互聯時代，用戶的需求日益呈現個性化、情感化特點。好的媒體產品不僅要滿足用戶的功能性需求，更要注重發掘用戶的個性化和情感化需求?！皠P叔講故事”APP的成功，正是因為滿足了父母需要給兒童講故事的場景需求，并立足這一需求打造出一系列兒童教育產品，吸引了一大批黏性強、忠誠度高的用戶群體。

2.3 智能匹配，實現連接

場景傳播離不開智能化媒體技術的快速發展。大數據、傳感器、人工智能、定位系統等技術的研發和應用為媒體實現用戶和服務的智能化匹配和連接，提供了重要的技術動力，是媒體應不斷發展的重要方面。