移動閱讀類APP的4R營銷策略研究
——以“QQ閱讀”為例

孟雪可

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一直保持快速發(fā)展，各類應(yīng)用的用戶規(guī)模也呈上升趨勢。在閱讀領(lǐng)域，人們的閱讀習(xí)慣也由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀更多地轉(zhuǎn)向移動應(yīng)用閱讀，因此催生了大量的移動閱讀APP，如QQ閱讀、微信讀書、掌閱等。隨著對手機網(wǎng)民用戶的爭奪，移動閱讀APP的開發(fā)和營銷成為移動閱讀浪潮下的熱點。

QQ閱讀是閱文集團旗下的手機閱讀APP，2009年誕生于塞班手機，致力于打造全閱讀內(nèi)容平臺，讓年輕人享受閱讀帶來的樂趣。在2016年移動閱讀類APP排行榜中，QQ閱讀在眾多移動閱讀APP中脫穎而出，獨占榜首，移動閱讀用戶日覆蓋量行業(yè)第一，總用戶數(shù)達7億以上。要吸引用戶、獲取穩(wěn)步上升的用戶下載量和用戶使用頻率，離不開QQ閱讀成功的營銷策略。

2001年，美國營銷學(xué)者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論即關(guān)系（Relationship）、節(jié)省、（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報酬（Reward）。相比傳統(tǒng)以售賣為主要目的的營銷思路，4R理論更注重關(guān)系營銷，以客戶為中心，通過企業(yè)與客戶長期有效的互動，建立客戶忠誠和品牌口碑。艾略特·艾登伯格認為隨著4R的提高，品牌價值和價格也隨之提高。同樣在移動閱讀領(lǐng)域，企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境中拉新和留存用戶，必須要以用戶為中心，形成關(guān)系營銷理念，建立優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系。

1 關(guān)系分析（Relationship）

針對關(guān)系層面，艾略特·艾登伯格提出“服務(wù)和經(jīng)歷”是其兩個分析指標(biāo)。在這里關(guān)系是指QQ閱讀與讀者用戶之間的關(guān)系，即在激烈的移動閱讀市場競爭中平臺與用戶建立起穩(wěn)定而長久的聯(lián)系。

1.1 服務(wù)：原創(chuàng)資源豐富，版本更新及時

QQ閱讀作為一款閱讀類APP，其服務(wù)類型包括兩種：一種是平臺的內(nèi)容服務(wù)，即圖書內(nèi)容的資源量、更新速度以及內(nèi)容質(zhì)量。另外一種是平臺的售后服務(wù)，即APP的版本迭代和優(yōu)化升級。在內(nèi)容服務(wù)方面，QQ閱讀從創(chuàng)立之日起就致力于海量內(nèi)容資源和優(yōu)質(zhì)作者的積累。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，QQ瀏覽平臺已具有1 000萬部作品儲備，作者多達400萬。不僅如此，QQ閱讀還精準把握用戶痛點，以影視原著為切入點，引領(lǐng)流行文化，強化自身娛樂資源優(yōu)勢，如《瑯琊榜》《云中歌》等網(wǎng)絡(luò)熱門IP都是出品于QQ閱讀。在版權(quán)保護方面，QQ閱讀基于強大的作者基礎(chǔ)，形成了自身的正版內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，在正版化推進上，不僅依靠閱文集團背后的正版支持，而且還通過開展公益活動來培養(yǎng)大眾的正版意識。在售后服務(wù)方面，QQ閱讀從誕生開始到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了20多次的產(chǎn)品更新和升級。2011年，QQ閱讀APP安卓和IOS平臺1.0版本發(fā)布，2014年發(fā)布V4.5版，書城全新改版，自定義頻道，組成個性書城首頁，2015年5月發(fā)布V5.0版，以算法的職能推薦來優(yōu)化編輯的人工推薦，滿足用戶多樣化閱讀需求。直到現(xiàn)在，QQ閱讀已經(jīng)成為一個支持多平臺、多端口登錄的移動閱讀平臺。

1.2 經(jīng)歷：注重產(chǎn)品設(shè)計，打造精致閱讀體驗

經(jīng)歷是指用戶的產(chǎn)品體驗，即用戶打開APP后所獲得的視覺體驗和操作體驗。在UI設(shè)計方面，QQ閱讀整體風(fēng)格偏扁平化，采用藍色、白色為主色調(diào)，與騰訊系列產(chǎn)品主色調(diào)保持一致，可以增強用戶的產(chǎn)品記憶。圖標(biāo)采用圖形加文字形式，在設(shè)計方面對icon的自由度有所提升，用戶在使用QQ閱讀進行閱讀時，可以根據(jù)個人喜好自行設(shè)置字體大小、屏幕亮度、背景顏色等。布局方面，QQ閱讀采用了tab式的app布局，界面清晰明了，欄目清晰，且大面積部署于原生框架下，保障了操作體驗的流暢性和穩(wěn)定性。對于信息的展示，高比例地采用左圖右文樣式。書架模塊進行了精簡，采用書封模式，對用戶已知內(nèi)容進行替換為閱讀相關(guān)信息，符合信息階梯遞進的需求。整體來說，QQ閱讀簡潔的UI設(shè)計和人性化的使用設(shè)計，給用戶帶來了較為舒適的視覺體驗和流暢的操作體驗。

2 節(jié)省分析（Retrenchment）

節(jié)省是指讓消費者付出最低的成本。對于QQ閱讀來說成本不僅僅是指讀者用戶在購買內(nèi)容付出的金錢成本，還包括其付出的時間、精力及溝通代價。針對節(jié)省層面，艾略特·艾登伯格將其劃分為技術(shù)和便利兩個指標(biāo)。

2.1 技術(shù)：積聚海量優(yōu)惠資源，降低圖書獲得成本

節(jié)省并非是為了降低成本，而是基于消費者的需求降低其消費付出。當(dāng)下的消費者受教育水平較高，消費目的明確，具備較高的技術(shù)接受能力。移動閱讀APP本身就是依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的，相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)讀物，它對技術(shù)的依賴性更強，但同時技術(shù)的發(fā)展也大大降低了數(shù)字內(nèi)容的獲得成本，這也是近年來移動閱讀流行的重要原因。QQ閱讀作為移動閱讀APP中的一員，通過技術(shù)整合，形成大量低價的內(nèi)容資源，在其“發(fā)現(xiàn)”功能欄中專門設(shè)置了“免費書”專區(qū)，而且又進一步細分為“男生免費”“女生免費”“出版免費”，不僅降低了用戶的消費成本，細分化的分區(qū)也簡化了消費流程，降低了用戶在消費過程中尋找內(nèi)容的時間成本。

2.2 便利：以用戶為中心，針對性推薦圖書

對于閱讀類APP而言，便利就是讓用戶感興趣的內(nèi)容主動到達用戶，而不是讓用戶自身經(jīng)過繁瑣的程序去查找他們想要的內(nèi)容。QQ閱讀用戶登錄之后可以添加感興趣的“閱讀基因”，然后QQ閱讀平臺會根據(jù)用戶的“閱讀基因”智能推薦用戶感興趣的書籍，這一功能重新定位了用戶和內(nèi)容之間的關(guān)系，形成了以用戶為中心的內(nèi)容聚合分發(fā)平臺。并且QQ閱讀還設(shè)有“收藏”功能，用戶可以將自己感興趣的內(nèi)容收藏，方便下次直接查看，這樣就大大提高了用戶接觸內(nèi)容的便利性。

3 關(guān)聯(lián)分析（Relevancy）

關(guān)聯(lián)是企業(yè)通過一定的技巧在業(yè)務(wù)供給與消費者需求之間形成價值鏈，和消費者建立的較為固定的互動關(guān)系。在移動閱讀領(lǐng)域，各APP之間競爭激烈，基本處于“買方市場”，用戶的轉(zhuǎn)換成本很低，很容易就會產(chǎn)生產(chǎn)品更換行為。所以移動閱讀APP要想留存用戶就必須與用戶建立關(guān)聯(lián)。和用戶建立穩(wěn)定長久的關(guān)聯(lián)關(guān)系，應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)度和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)兩項能力。

3.1 專業(yè)度：借助政策契機，打造專業(yè)閱讀APP

專業(yè)這一能力強調(diào)的是，以專業(yè)的知識儲備，專業(yè)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，使自己成為行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”或行業(yè)代名詞，從而塑造企業(yè)或產(chǎn)品的專業(yè)形象。QQ閱讀在移動閱讀領(lǐng)域領(lǐng)軍形象的塑造，主要依賴對當(dāng)下政策環(huán)境的精準把控。“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會”被寫入政府工作報告，成為國家的一項重要發(fā)展戰(zhàn)略。早在2015年，央視傾力打造“全民閱讀”公益廣告，QQ閱讀作為其合作伙伴成為第一個與央視公益廣告合作的移動閱讀產(chǎn)品，同時也借助全民閱讀的大背景，讓自己被更多的人所熟知。同時，QQ閱讀在2015年還請來“國民男神”胡歌作為其代言人。QQ閱讀和胡歌的合作，很好地將自身產(chǎn)品形象和胡歌的個人形象關(guān)聯(lián)，引來了廣大用戶的追捧和贊賞。

3.2 商品關(guān)聯(lián)：創(chuàng)新內(nèi)容組合方式，鼓勵用戶參與生產(chǎn)

關(guān)聯(lián)的第二個核心點就是商品關(guān)聯(lián)，獲得關(guān)聯(lián)性的方法是用獨特的商品組合來接觸并滿足用戶。對于移動閱讀APP來說可以理解為為滿足用戶的某一特殊需求而設(shè)計的功能。“平臺推薦+用戶生產(chǎn)”是QQ閱讀獨特的內(nèi)容組合形式，用戶在閱讀圖書內(nèi)容的同時可以根據(jù)書的內(nèi)容發(fā)表自己的觀點和評論，同時QQ閱讀還設(shè)置有“我是作家”的項目欄，用戶可以根據(jù)自己的特長和興趣生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，并獲得相關(guān)的獎勵甚至成為QQ閱讀的官方原創(chuàng)作者。在這里，用戶不僅僅是內(nèi)容消費者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者。原創(chuàng)所帶來的成就感和QQ閱讀平臺的相關(guān)激勵，增加了用戶的品牌忠誠度和產(chǎn)品使用黏度。

4 報酬分析（reward）

報酬是指企業(yè)以合適的方式回報消費者，使消費者從中受益，以便留存已有客戶、培養(yǎng)客戶黏性。此處的報酬是指消費者在整個消費過程中的受益，包括金錢、服務(wù)、時間、尊重等。本文主要是從時間和物質(zhì)獎勵來分析QQ閱讀給用戶帶來的報酬。

4.1 時間：整合碎片時間，提升單位時間價值

消費者購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)需要消耗一定的時間，只有實現(xiàn)單位時間的價值最大化，消費者才會覺得其付出的時間是值得的。手機客戶端的特性就是使用戶的零碎時間得到充分的整合和利用。所以，對于QQ閱讀來說，用戶可以在任何時間進行閱讀，攜帶方便，打開客戶端即可閱讀，讓閱讀可以隨時隨地進行，極大地提升了用戶單位時間的價值。基于此，QQ閱讀相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書為用戶提供了更為充裕的時間報酬。

4.2 物質(zhì)獎勵：建立獎勵系統(tǒng)，進行物質(zhì)激勵

物質(zhì)報酬在營銷策略中也是一個不可忽視的部分。“用戶活躍度”作為互聯(lián)網(wǎng)衡量移動應(yīng)用的一項重要指標(biāo)，是指用戶的平臺在線時長以及登錄頻次，用戶活躍度越高意味著平臺價值越高。QQ閱讀平臺本身有一套全方位的獎勵系統(tǒng)，包括：新人免費獎勵大禮包、每日簽到積分、紅包福利、免費書專區(qū)等。通過這種回饋方式，QQ閱讀將用戶在使用平臺上所消耗的時間及金錢，轉(zhuǎn)化成獎勵回報給用戶，從而完成拉動用戶活躍度并為其提供回報的雙重結(jié)果。

5 結(jié)語

通過對QQ閱讀的4R營銷策略分析，可以看出QQ閱讀的成功主要是得益于完善的服務(wù)、技術(shù)和原創(chuàng)內(nèi)容，自身專業(yè)形象的打造以及獨特的商品組合方式和對用戶持續(xù)不斷的物質(zhì)獎勵。因此，面對激烈的市場競爭，移動閱讀APP要想獲得生存和發(fā)展，就必須以用戶為中心，在內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等方面進行深耕，精準定位，把握社會流行趨勢，打造具有高度專業(yè)性的移動閱讀應(yīng)用，讓用戶在享受閱讀樂趣的同時還能獲得流暢的產(chǎn)品體驗。