新媒體藝術發展格局下的影視藝術傳播

許 波

（作者單位：南京藝術學院傳媒學院）

1 研究背景

影視是通過熒屏為用戶傳播媒介信息的載體，影視往往能通過其藝術特征及演員出色的表演技巧，為觀眾帶來較好的生活體驗。對于影視作品而言，其傳播技巧往往是熒屏推送，但這種傳播手段并不能滿足現代人的觀影需求。因此，新媒體對于影視作品的藝術傳播價值便突顯出來，新媒體下的影視藝術往往體現得較明顯。在新媒體藝術發展格局的影響下，觀眾或許能從影視作品里找到自己的生活體驗，并進入影視角色替換，這種從心靈上的變換是影視作品一個新的發展前奏。因此，研究新媒體藝術發展格局上的影視藝術傳播便具有現實意義。

在信息越來越密集的今天，微博可以通過利用大數據分析的方式，抓要點、準確投放滿足用戶喜好的話題，維持電影熱度，吸引更多粉絲。如果影片想要與用戶進行互動，就必須在充分了解作品核心思想和分析觀影者群體的基礎上創造話題。例如，運用一些技巧使話題變得幽默甚至具有諷刺性，也許能夠在社會上引起強烈反響。通過微博展開營銷活動的優點在于用戶可以自主發表意見，但這也是它的缺點，一旦未能合理引導便會導致嚴重結果。同時，可以借助營銷來吸引公眾關注，給宣傳工作帶來良好效果。

關于影視作品的新媒體應用，我國電影有較多案例，如電影《前任三》是一部典型的話題營銷成功之作。沒有大流量的明星，也沒有獨具匠心的劇情，但其充分把握受眾心理，對電影進行話題營銷，這部小成本電影最終收獲票房19.42億。兩首主題曲《說散就散》和《體面》，以歌手動人的聲線和歌詞中表達的感情，在網絡中引起廣泛傳播；多部預告片的精良制作和推廣，總播放量達4.06億次；上映后，通過不斷制造“前任”這一話題，引起大家共鳴，喚起對前任的記憶，以增加大眾對電影的話題參與度，微博話題累計討論量196.7萬。雖然該電影在豆瓣評分只有5.7，內容上還有很多不足，但其話題營銷手段值得我們去學習。

2 新媒體藝術發展格局下的影視藝術傳播問題

2.1 過度炒作

自2014年起，在線票務平臺正式崛起，免去了線下繁瑣耗時的購票環節，深受消費者喜愛。隨著貓眼電影、淘票票、娛票兒、格瓦拉、百度糯米等在線購票平臺的發展和在線購票技術的日趨完善，觀眾逐漸依賴于在線購票這一形式。根據中商產業研究院整理，2017年中國在線票務電影票房占總票房比重高達81%，對線下購票造成巨大沖擊。線上購票平臺和豆瓣這樣的社區平臺同時也會提供對電影發表個人觀點的窗口。

我們在選擇自己看什么電影時，也傾向于先看下團購網上的評價，除預告片、演員導演陣容外，網友的評價也成為大眾選電影的重要影響因素。團購社區類平臺也成為電影人在新媒體電影營銷中不可忽視的突破口。

雇傭水軍當下已成為電影宣傳司空見慣的手段。“水軍”是對影視作品進行大量網上評論的組織，他們是通過影視作品評價來炒作作品，如在豆瓣上刷評分。一方面給電影提供熱度，另一方面制造口碑很好的假象。一部電影在豆瓣的評分有時會出現兩極分化現象，前期電影方雇傭網絡水軍狂刷評分，以博取大眾眼球，待其他觀眾被其吸引購片觀影后，又出現新一輪的真實評價。客觀地說，這樣的水軍現象有利有弊，適當運用水軍對于本身知名度不高的中小成本電影來說，可以達到事半功倍的效果。但如果僅為了盈利，吸引大眾購買票房，則會混淆大眾判斷，使原本真實的公共空間變成商業的廣告板。

2.2 機制薄弱

電影衍生產品也是產業鏈中不可或缺的一部分，一般是指除電影票房之外，其他對知識產權（如布景、人物形象、其他道具等）相關開發并在市場中銷售以獲取利潤的各種產品，包括音像作品、圖書和其他出版物、旅游類產品、服裝飾品類產品和電子游戲等產品。衍生產品的開發，從客觀上延伸了電影的壽命，也是文化藝術上的創新，從經濟角度來看則是電影產業鏈的高階層面和影片收益的重要來源。在衍生產品開發上，美國在全世界范圍內都是佼佼者。在這么多年逐步發展以后，衍生產品甚至可以占到總收入的七八成。從NPD Group的數據來看，2016年衍生自好萊塢電影中的產品，玩具這一項衍生品帶來了五十七億美元的收益，這幾乎是中國2015年全國票房收益的百分之八十五；娛樂業翹楚迪斯尼公司2015年的數據表明，公司從影視中賺取的票房收入約為23億美元，這個數字遠遠低于其從主題公園中賺取的161億美元的收益。

3 新媒體藝術發展格局下的影視藝術傳播對策

3.1 摒棄過度炒作，開展適度營銷

在電影消費領域，微博、微信、電影團購軟件這些新媒體平臺已成為當下最熱門的電影信息獲取渠道。人們或通過看廣告主動了解電影，或通過網絡評論、熟人推薦去選擇電影，后者的口碑傳播更有效。在這種情況下，傳播人員應仔細研究觀影者是如何獲取和傳遞口碑信息的。對于中小成本電影營銷人員而言，影視作品的傳播除要從關鍵渠道入手，還需要把握渠道特征進行優劣勢劃分，進而采取應對策略。面對純文字型、圖文并茂、附帶電影相關短視頻等三種口碑信息形態，炒作內容往往會表現得比較突出。現如今，抖音短視頻受到許多人的追捧與使用，抖音短視頻對于電影的傳播優勢無疑較突出。但短視頻的電影傳播往往缺乏對應的監督機制與管理機制。許多影視作品的抖音短視頻發出以后，用戶對視頻進行負面評價時，炒作方很難對此進行有效控制。而通過過度炒作所形成的電影要素往往不堪一擊，極易被用戶發現。由此，摒棄過度炒作，開展適度營銷是一種較好的影視傳播策略。而“邀請參加電影提前觀看、電影首映禮或者粉絲見面會”，這種行為就會讓傳播過程更便利。如《紅海行動》，上映前邀請大量海軍將士提前觀看，邀請著名導演和軍事家作出影片，為其口碑宣傳做鋪墊。

3.2 建立健全機制，開展持續運營

隨著新媒體下影視藝術傳播的不斷發展，中國影視市場也逐步取得較好的成績。面對這種突飛猛進的影視傳播技巧，對應的健全機制也非常重要。影視藝術不僅需要健全的機制，還需通過機制進行有效且持久的運營與管理，把控好傳播速度、效率及影響。對于國家職能部門，相關機制還需要對新媒體下的影視藝術傳播給予一定的支持與政策幫助，這一技巧將為影視產業帶來更好的實用性及控制，從而打擊侵權或盜版的不法行為，讓市場風清氣正，為國產電影衍生品的發展提供一個優良的法律環境；對于影業集團，應整合優勢資源，打造具有知名度和生命力的品牌衍生產品，通過新媒體形成一種較好的影視傳播形象，并將這一形象進行鞏固及推廣，由此，電影營銷也要前瞻性地規劃，全方位地品牌推廣。

3.3 注重評估監測，開展有效反饋

便攜移動終端的普及，讓我們每個消費環節、瀏覽環節都變得數據化，這些大數據能指導更精準的營銷，為感性決策“糾錯”，規避風險。充分利用新媒體廣告將起到事半功倍的效果，但盲目的投入廣告資源只會浪費資源，且不一定達到預期效果。所以，應建立完善的評估和檢測機制，深入挖掘數字反映的我國電影在需求和供給兩方面的轉變情況，我們才可能準確把握我國電影發展現狀并對未來發展給出建議。

電影行業在國內十多年來，雖然發展迅猛，但仍是個年輕的行業。我們應多借鑒“好萊塢”電影的成功經驗，在深入學習國外先進模式的同時，結合本國市場行情，探索最有效的發展方式。國內的營銷公司應建立有效的評估監測系統，不斷提高科技創新，培養相關人才，提高業內人士水準，這對中國電影行業發展具有重要意義。